五芳齋過會、紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞尋求IPO，近年來，老字號和眾多食品品牌們均爭先搶灘資本市場。近日，曾經(jīng)的“綠皮車網(wǎng)紅”德州扒雞也向上交所主板遞交招股書，擬募資7.58億元用于德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級建設(shè)項目。

從德州扒雞所處的鹵味賽道來看，資本市場已經(jīng)聚集了周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌三家“鴨貨”鹵味企業(yè)，紫燕食品與德州扒雞正在沖擊資本市場。從營收體量來看，絕味食品在營收上處于領(lǐng)先位置，營收在60億元檔位，周黑鴨、紫燕食品、煌上煌為20億元規(guī)模，德州扒雞的不到10億規(guī)模處于末位水平。

值得一提的是，德州扒雞作為鹵味賽道中“年齡最高”的食品企業(yè)，為何會走向劣勢地位呢？作為山東乃至全國聞名的美食，德州扒雞能否會借助資本力量實現(xiàn)逆襲呢？

01

困于流量？

公開資料顯示，德州扒雞始于1692年，距今已有300余年的歷史。到了近代，隨著鐵路在中國的起步，德州憑借地理位置優(yōu)勢成為交通樞紐，這也讓德州扒雞躋身成為“四大鐵路雞”之一。亦正是四通八達(dá)的鐵路系統(tǒng)，德州扒雞將品牌滲透到萬千家庭之中。

無可置否，德州扒雞的品牌是成功的，但在新品牌不斷涌出、業(yè)內(nèi)競爭對手不斷增多的當(dāng)下，德州扒雞似乎遇到了新的難題。

分析人士曾指出，“生于流量、死于品牌”，是移動互聯(lián)網(wǎng)的一大商業(yè)原罪。由流量驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)，正在讓品牌的生存越來越難。該論點(diǎn)在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)下品牌競爭的激烈，不過，新品牌生存難、老品牌更要面臨適應(yīng)時代與轉(zhuǎn)型的雙重困難。

德州扒雞在新消費(fèi)時代，其缺陷被暴露的更加明顯。

目前，德州扒雞的以扒雞產(chǎn)品為企業(yè)的絕對支柱。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年(報告期)，德州扒雞分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.87億元、6.82億元、7.2億元，分別實現(xiàn)歸母凈利潤1.22億元、9455.92萬元和1.20億元。業(yè)績存在波動。其中，扒雞類產(chǎn)品分別為公司貢獻(xiàn)了4.58億元、4.38億元和4.78億元的收入，占比均在65%左右。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題顯著。

值得一提的是，報告期內(nèi)，德州扒雞已經(jīng)作出諸多探索，拓寬營收面，其中包括發(fā)力休閑鹵制品、預(yù)制菜及超市業(yè)務(wù)。如2019年8月，德州扒雞推出休閑鹵制品品牌“魯小吉”，數(shù)據(jù)顯示，魯小吉所屬的肉副食品類業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)，營收只有幾千萬，占總營收的比例約為11%，不及超市業(yè)務(wù)，陷入流量困境。

02

限于山東？

創(chuàng)新成果落地成效差，德州扒雞的轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)?！拌F路紅利”后，德州扒雞如何走出山東，又成為其新考題。

此前提到，盡管德州扒雞有著歷史品牌優(yōu)勢，但在營收上遠(yuǎn)不及業(yè)內(nèi)其他幾家已上市企業(yè)。從具體開店規(guī)模來看，德州扒雞門店553家，煌上煌4281家店、周黑鴨1755家店，絕味食品更是實現(xiàn)了過萬家店。值得一提的是，德州扒雞的門店主要集中在山東、北京和河北等省市，其中，山東依賴性尤為明顯，在覆蓋性上遜于其他幾家。

業(yè)內(nèi)人士表示，導(dǎo)致德州扒雞地域依賴的一個重要原因為食品生產(chǎn)加工配送基地和冷鏈物流供應(yīng)鏈的局限，德州扒雞僅有德州、青島2大生產(chǎn)加工配送中心，生產(chǎn)基地數(shù)量較少的同時位置也均位于山東省，子公司旗下34家超市門店業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)也均位于山東省德州市。缺乏達(dá)至各地的生產(chǎn)鏈條，直接在源頭上遏制了德州扒雞的擴(kuò)張。

值得一提的是，德州扒雞的鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天，產(chǎn)品銷售覆蓋半徑較短，在“新鮮”消費(fèi)理念盛行的當(dāng)下，德州扒雞不健全的生產(chǎn)配送體系直接影響其發(fā)展。由此，本次IPO，德州扒雞擬將募集資金中的4.5億元用于德州扒雞(蘇州)有限責(zé)任公司新建食品加工項目，開拓江浙滬區(qū)域的市場。

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如此，德州扒雞能否在資本助力下獲得新生呢？誠然，德州扒雞作為老字號企業(yè)，擁有較好的品牌知名度和情感依賴。上市亦能有效解決發(fā)展資金問題，幫助化解流動性差、創(chuàng)新能力弱等固有難題。

不過，亦有人表示，因為“水土不服”，經(jīng)營不善，最終鎩羽而歸的老字號企業(yè)并非沒有，德州扒雞能否逆襲，最終考驗的還是企業(yè)本身的綜合實力。