作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

奶茶似乎很難擺脫“不衛(wèi)生”和“臟”的刻板印象。

最近，就連主打高端的奈雪的茶也被爆出了衛(wèi)生問(wèn)題。據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站消息，近日，上海奈雪的茶東長(zhǎng)治路店因某款茶菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，被上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。

高調(diào)上市、瘋狂擴(kuò)張的“全球茶飲第一股”，奈雪的茶卻在“根基”上出了問(wèn)題。這是偶然還是必然呢？到底是哪個(gè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題呢？

1,菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，到底怎么回事？

從上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站披露的處罰決定書，可以看出事情的全貌。

2021年7月23日，上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)奈雪的茶長(zhǎng)治路店進(jìn)行抽查，抽查方式很簡(jiǎn)單，相關(guān)工作人員現(xiàn)場(chǎng)買了一杯金色山脈寶藏茶，然后帶回去進(jìn)行無(wú)菌采樣。

但是，抽樣結(jié)果在2018年8月3日的一份檢驗(yàn)報(bào)告(No：21C071267)中披露，這杯金色山脈寶藏茶的菌落總數(shù)項(xiàng)目不符合DB31/2007-2012《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)?現(xiàn)制飲料》要求。檢驗(yàn)結(jié)論均為不合格。

最后的處理結(jié)果在10月12日公布了，第一，罰款人民幣伍仟元整；第二，沒(méi)收違法所得人民幣貳拾伍元整。

對(duì)2020年?duì)I收高達(dá)30億的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，五千元的罰款顯然是九牛一毛。但管中窺豹，這份處罰背后，能夠折射出奈雪的茶存在的一些問(wèn)題：

首先，奈雪的茶客單價(jià)為43元左右，是目前客單價(jià)最高的奶茶品牌。人們付著最多的錢，喝著最貴的奶茶，卻怎么也沒(méi)想到這杯奶茶竟然也菌落超標(biāo)。那么，其門店實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的精細(xì)化管理是不是出了問(wèn)題？

其次，奈雪的茶作為茶飲上市第一股，其一言一行均受到投資者的關(guān)注。在飲食行業(yè)，安全問(wèn)題無(wú)小事，它是這個(gè)行業(yè)的根基。如果奈雪的茶連飲食安全都無(wú)法保證，又如何給予投資者更多信心呢？

2,管理問(wèn)題，還是經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題？

奈雪的茶的衛(wèi)生問(wèn)題，到底是管理出了問(wèn)題，還是經(jīng)營(yíng)策略和方向出了問(wèn)題呢？

“深眸”認(rèn)為，這是其瘋狂擴(kuò)張的必然結(jié)果。

奈雪的茶在2015年開出了第一家門店，此后，隨著融資規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，開店速度也在同步增加。

2017年1月，奈雪的茶獲得7000萬(wàn)元天使輪投資；同年8月，獲得2200萬(wàn)元的A輪融資。在2017年末，奈雪的茶擁有了44家門店。

2018年11月，奈雪的茶再獲總金額為3億元的A+輪融資。到此時(shí)，奈雪的茶獲得的融資金額已經(jīng)相當(dāng)可觀了，直接助推它走上了高速擴(kuò)張的快車道。奈雪的茶2018年全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到了155家，較上一年凈增111家門店。2019年門店總數(shù)達(dá)到327家，再度凈增172家門店。

到了2020年，奈雪的茶在快車道上將油門繼續(xù)加大。6月，拿下了深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元的戰(zhàn)略融資；2021年1月，在IPO前夕，PAG太盟投資集團(tuán)和云鋒基金突擊進(jìn)入，以1億美元的價(jià)格投注C輪融資。

所以，盡管2020年有疫情的影響，但奈雪的茶2020年仍然新開了95家門店，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到422家；截至IPO上市的時(shí)間點(diǎn)，也就是2021年2月，其門店總數(shù)已超500家，所涉地區(qū)也包含了中國(guó)香港和日本。

奈雪的茶走入了一個(gè)螺旋上升的通道：開店—獲得融資—繼續(xù)開店拉高估值—再獲融資。開店數(shù)量成為了奈雪的茶高估值體系中最不可缺少的一環(huán)。于是，奈雪的茶不計(jì)成本地開店。

實(shí)際上，奈雪的茶這些店的回本周期是比較長(zhǎng)的。根據(jù)招股書預(yù)測(cè)，開出一家標(biāo)準(zhǔn)店的平均預(yù)算大概在185萬(wàn)元左右，2019年前大概三個(gè)月收支平衡，10.6個(gè)月回本；2020年新冠疫情影響下，收回成本的周期延長(zhǎng)到大約14.7個(gè)月，增加接近四成。

從奈雪的茶一年比一年高的負(fù)債上，也能看出它的開店速度已經(jīng)被拉到了極限。截至2018年末、2019年末和2020年末，奈雪的茶流動(dòng)負(fù)債凈額分別為5.65億元、9.31億元、13.98億元以及10.52億元。

賠本賺吆喝，燒錢拼估值。

當(dāng)目標(biāo)變成了不計(jì)成本地開店，那么店內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，自然就要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

在“黑貓投訴”APP上，截止到2021年10月，投訴量有442個(gè)。

消費(fèi)者反映的問(wèn)題中，有相當(dāng)數(shù)量是環(huán)境臟亂、喝到蟲子、存在異物。

3,星巴克還是瑞幸，奈雪的茶迷失了方向？

然而，衛(wèi)生問(wèn)題不是奈雪的茶的終極問(wèn)題，日常運(yùn)營(yíng)只要足夠精細(xì)化，這些問(wèn)題都能夠得到改善。

“深眸”認(rèn)為，真正讓奈雪的茶迷失的，是它經(jīng)營(yíng)方向上的問(wèn)題。奈雪的茶目前在星巴克模式和瑞幸模式之間來(lái)回?fù)u擺。

星巴克模式的最大特點(diǎn)就是第三空間，人們?cè)谫I一杯咖啡之外，還會(huì)在星巴克辦公、商務(wù)約談，在這個(gè)過(guò)程中，可能會(huì)再順便點(diǎn)一點(diǎn)甜點(diǎn)。

奈雪的茶一度是對(duì)標(biāo)星巴克的第三空間的。而且，國(guó)人的心思是人無(wú)我有，人有我優(yōu)，所以奈雪的茶在星巴克統(tǒng)一采購(gòu)甜點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化，選擇現(xiàn)場(chǎng)烘焙。

于是，奈雪的茶不僅有供消費(fèi)者小坐的第三空間，還有一個(gè)巨大的烘焙廚房。而這樣帶來(lái)的結(jié)果是顯而易見的：門店面積直接翻了個(gè)倍。

行業(yè)老大喜茶的單店面積普遍在100平米左右，而奈雪的茶的單店面積達(dá)到了200平米。烘焙后廚的面積大概需要25平米。

在寸土寸金的商業(yè)區(qū)，門店的租金成本居高不下。如果直觀地將收入和單店面積做一個(gè)比較，奈雪的茶的單店坪效在5萬(wàn)/年/平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于喜茶12萬(wàn)/年/平米。

反映到利潤(rùn)表上，那就是連年的虧損了。2018年到2020年，奈雪的茶稅后利潤(rùn)分別為-0.7億，-0.4億，-2億。

這也無(wú)可避免的，導(dǎo)致了巨額的虧損。

奈雪的茶顯然也意識(shí)到了目前負(fù)重前行的狀態(tài)，想要拋掉輜重，輕裝上陣。在招股書中就曾披露奈雪PRO店將是未來(lái)奈雪的茶的新方向。

和標(biāo)準(zhǔn)店相比，PRO店有兩大特點(diǎn)：第一，移除面包房區(qū)域；第二，開店位置主要位于商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)。這兩大特點(diǎn)其實(shí)反應(yīng)的是同一個(gè)目標(biāo)——減少單店面積，節(jié)約房租成本。

同時(shí)，奈雪的茶還宣布在PRO店中，增加咖啡類目。奈雪的茶悄悄地將學(xué)習(xí)對(duì)象從星巴克換成了瑞幸。

然而，又賣奶茶、又賣咖啡、還賣烘焙的奈雪的茶，是更氣質(zhì)獨(dú)特，還是面目模糊呢？

因?yàn)榈谌臻g和PRO店是兩個(gè)完全無(wú)法類比的模式，一個(gè)主打慢，吸引客戶消磨時(shí)間，誘導(dǎo)客戶更多消費(fèi)；一個(gè)主打快，不管是優(yōu)惠券也好、活動(dòng)也罷，用最高效的方式吸引更多的客戶，快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，快速離開。

星巴克總是有人在閑坐，也總是有人舉著手機(jī)上的優(yōu)惠券到瑞幸快速買走一杯咖啡。

奈雪的茶“既要，又要”的思想，投資者并不想買單。盡管2021年上半年調(diào)整后的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，但股價(jià)卻跌跌不休。

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4,欲速則不達(dá)？

再回到這一次的抽檢不合格事件。從市場(chǎng)層面來(lái)講，這件事可小可大，就看奈雪的茶管理層是如何看待的。

畢竟，在奶茶的歷史上，可是出過(guò)“大事”的。比如，當(dāng)年那一起震驚兩岸三地的“臺(tái)灣塑化劑事件”，曾經(jīng)也是因?yàn)椴枘藤|(zhì)量問(wèn)題，給了沖泡奶茶致命一擊。

2011年5月23日，臺(tái)灣媒體報(bào)道了一則新聞，一家叫昱伸公司的“起云劑”供應(yīng)商，在產(chǎn)品中大量添加了有害健康的塑化劑，涉及了至少45家飲料、乳品制造商，多家知名運(yùn)動(dòng)飲料及果汁、酵素飲品遭到污染。

這次污染事件規(guī)模之大為歷年罕見，在臺(tái)灣引起軒然大波，被稱為臺(tái)灣版的“三聚氰胺事件”。

而奶茶之中，因?yàn)楹衅鹪苿?，所?0嵐、永康15等臺(tái)灣知名奶茶品牌也被檢測(cè)出含有塑化劑，這起事件導(dǎo)致了前所未有的信任危機(jī)，就連英國(guó)、美國(guó)的奶茶從業(yè)者業(yè)績(jī)掉了一成，嚴(yán)重的甚至掉了一半。

在中國(guó)大陸的青島，一個(gè)喝完奶茶的年輕人去醫(yī)院拍了個(gè)CT，在CT影像里，他的胃里有很多顆粒狀的陰影，于是“談?wù)渲樯儭币幌伦映蔀槭聦?shí)，很多客戶不再訂貨，甚至要求退貨，至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶，也從此被“封殺”，而對(duì)當(dāng)年“三聚氰胺奶粉”還頗有余悸的家長(zhǎng)們，也將奶茶列入了垃圾食品行列。一下子，珍珠奶茶一夜之間進(jìn)入寒冬，幾乎所有的奶茶品牌都在收縮戰(zhàn)線，破產(chǎn)倒閉的不計(jì)其數(shù)。

今天，奶茶行業(yè)已非昔日可比，僅憑奈雪的茶一個(gè)品牌，確實(shí)也難以“砸”一個(gè)行業(yè)的招牌。

但是，奈雪的茶作為新式奶茶上市第一股，需要承擔(dān)的責(zé)任也更多，在這個(gè)不創(chuàng)新就會(huì)“死”的賽道，前有喜茶一騎絕塵，后有蜜雪冰城“步步緊逼”，奈雪的茶要想坐穩(wěn)行業(yè)老二的位置，真的容易嗎？

此次的衛(wèi)生問(wèn)題，或許能為奈雪的茶提個(gè)醒，一味的狂飆盯著“錢”，反而欲速則不達(dá)。