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文/杜輝

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讀者不都是消費(fèi)者，但消費(fèi)者包含了讀者

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?? ??讀者，顧名思義是看書的人。消費(fèi)者，顧名思義是買書的人。讀者不都是消費(fèi)者，但消費(fèi)者包含了讀者。為什么這么說？比如父母給孩子買書，比如子女給父母買書，比如男女、朋友之間的贈書，比如采購人員為機(jī)構(gòu)或者圖書館購書等等。不同的身份角色，在消費(fèi)時會有不同的動機(jī)、購物方式及選擇。所以認(rèn)識、研究兩者之間的區(qū)別，將在圖書的策劃、裝幀設(shè)計(jì)、營銷推廣、發(fā)行銷售時，提供更多有針對性的思路和幫助。

???? 兩者之間的差異，會因人、因地、因時而異，有時兩者的價值選擇趨同，有時又南轅北轍。所以我們在思索時要針對具體問題具體分析，不能刻板的總結(jié)出一二三條的標(biāo)準(zhǔn)，以此為框框，凡事套用，自我約束。

???? 比如讀者看內(nèi)容，消費(fèi)者會看性價比；比如讀者講究購書過程的體驗(yàn)，消費(fèi)者講究便利；比如讀者會看設(shè)計(jì)、裝幀等細(xì)節(jié)，消費(fèi)者更關(guān)注主題、作者；比如讀者在意圖書內(nèi)容文筆的流暢、知識的含金量，而消費(fèi)者會在意圖書的知名度，是否熱銷上排行榜等等因素。這些區(qū)別細(xì)微，但又各有不同。其背后折射出的確是彼此因位置不同、目的不同，而形成的動機(jī)與手段不同。

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消費(fèi)者與讀者的幾點(diǎn)差異

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1. 父母給孩子購書

????孩子購書會更多看圖書的趣味性，更容易被圖書的艷麗色彩、巧妙裝幀所吸引。大一些的孩子則會因?yàn)橥瑢W(xué)的推薦、推崇而對一些流行性動漫、文學(xué)作品感興趣。而作為父母給孩子購書，更多會考慮圖書的教育性、知識性，與自己價值觀的一致性，這其中既包括父母對孩子未來教育發(fā)展的規(guī)劃，又有父母自身價值觀的取舍。比如父母希望未來孩子多向藝術(shù)方向發(fā)展，自然會更多選購音樂、美術(shù)、舞蹈類圖書，以培養(yǎng)孩子的基本素質(zhì)。又比如父母希望孩子更多接受傳統(tǒng)教育，自然會購買一些傳統(tǒng)文化啟蒙讀物，如《三字經(jīng)》、《論語》等。而如果父母計(jì)劃未來送孩子出國，接受更多西式的教育，也自然會購買一些世界名著，或外語的初級啟蒙教材。這種購買動機(jī)及選擇上的差異，在圖書營銷推廣的工作中，如果認(rèn)識清楚，進(jìn)行有針對性的社群營銷，會對圖書銷售有一定促進(jìn)作用。

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2. 子女給父母購書

??? 這種情況一般都是中青年人給老人購書。其中主要購買的還是養(yǎng)生保健、生活、興趣愛好類用書。養(yǎng)生的無非就是高血壓防治，糖尿病飲食之類和老年慢性病相關(guān)的。生活則是菜譜、飼養(yǎng)花鳥魚蟲等的圖書。興趣類圖書則是書法、旅游指南之類。

??? 年輕人購物相比較老人而言，受媒體等外界影響較小，自己主觀性較強(qiáng)。所以購買養(yǎng)生保健圖書，或是買名家，或購買上排行榜的，或購買很專業(yè)的。對于那類靠忽悠和欺騙的所謂養(yǎng)生專家，則購買的概率較低。

??? 而現(xiàn)在很多年輕人或是在異地打工，或是平日很忙，很少和父母在一起。購物越來越傾向在網(wǎng)上購買好后，由商家直接配送到父母家中。所以子女購生活類圖書，還有旅游指南等，會更多考慮出版社品牌，還有是否有促銷或活動，還或者購買一些專業(yè)性更強(qiáng)出版社的產(chǎn)品。而老人如果在書店直接購買，則第一選擇會購買定價低廉的圖書。而對圖書的設(shè)計(jì)、品牌等不會過分在意。這種差異，也就決定了圖書在定價策略上的不同，發(fā)行工作著力點(diǎn)的差異。

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3. ?男女、朋友之間的贈書

??? 這類購書的消費(fèi)者，考慮最多的就是圖書的主題，其次就是圖書的裝幀、設(shè)計(jì)、印刷品質(zhì)，而對價格則不會太過敏感。你送友人圖書肯定是有某些目的，比如生日、特殊的紀(jì)念日等等；或是自己十分喜好，與友人分享的；或借書傳達(dá)某些感情含義的。既然是送人，那么就要選設(shè)計(jì)好看、裝幀美觀精巧的，至于價格只要不是十分離譜就可以。這類圖書的收禮者，是否會細(xì)看內(nèi)容不好說，但是圖書包裝中加一些小卡片、書簽等小物件，則往往會錦上添花，增加意想不到的效果。還有以某種主題為目的的贈書，比如畢業(yè)時的紀(jì)念冊，孩子的成長紀(jì)念冊等，這些就需要根據(jù)實(shí)際需求，做的更具實(shí)用性為佳。

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4.? 采購人員為機(jī)構(gòu)、圖書館采書

??? 這種屬于工作性的購書，如果扣除灰色地段，那首先要求的就是性價比。采購人員需要用有限的費(fèi)用，盡量采購更多品種、副本的圖書。而采購當(dāng)中，根據(jù)單位的需求，則會有眾多的傾向性，如數(shù)量優(yōu)先、品牌優(yōu)先、內(nèi)容含金量優(yōu)先等。不同的需求造成不同的動機(jī)。要求最多數(shù)量的，只在乎定價和折扣。要求最好品牌的，則在乎大社、名家或者設(shè)計(jì)裝訂較好的。要求最高含金量的則只在乎作者或圖書的學(xué)術(shù)價值和專業(yè)屬性。有一些專業(yè)領(lǐng)域的圖書，其主要的銷售通路就是針對團(tuán)體、機(jī)構(gòu)、圖書館的銷售。那么這些需求和心理特征就不能不在圖書的策劃制作時加以考慮。

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????在許多情況下，消費(fèi)者（購書人）與讀者是不同的人群，其需求、關(guān)注點(diǎn)和目的也自然會不同。我們平常在工作中，圖書的策劃制作中，通常所說、所想、所用功都是針對讀者而言。但是在商品社會，消費(fèi)者則更應(yīng)是需要多加考慮的因素。當(dāng)然也不能否定和忽略產(chǎn)品使用者（讀者）的體驗(yàn)和實(shí)用性。但在特定環(huán)境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用者，這個時候就需要我們換個思維方式，重新考慮如何生產(chǎn)產(chǎn)品，如何銷售，如何推廣產(chǎn)品的問題了。