小紅書如何成就品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者？

近日，2021ECV中國時尚業(yè)數(shù)字化零售國際峰會在上海舉行，小紅書商業(yè)化SME增值負(fù)責(zé)人佩恩在會上發(fā)表主題為《小紅書 · 新消費浪潮下的決策價值之地》的演講。他表示，消費者會因為小紅書博主種草而購買產(chǎn)品，也會在購買產(chǎn)品前到小紅書搜索相關(guān)測評筆記、干貨分享作為購物決策參考。如今的小紅書儼然已成為覆蓋多品類的消費者體驗意見集中地。在這樣的背景下，小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者們，尤其想在小紅書漲粉、獲得更大影響力的創(chuàng)作者們，應(yīng)該如何根據(jù)平臺調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作？從中可能獲得哪些商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會？

｜一｜
真誠分享是小紅書的社區(qū)價值觀，
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會被展示和被感興趣

在小紅書，容易被展示、被讀者喜歡的筆記通常是真誠分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)小紅書的通行證。這個最基本的社區(qū)價值觀告訴我們：不要妄想走捷徑，還是要踏踏實實沉下心來，把心思花在如何創(chuàng)作出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，如何向讀者分享真誠而有價值的內(nèi)容。




｜二｜
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的2大關(guān)鍵詞：干貨+美好

1.關(guān)鍵詞：干貨
在如何寫優(yōu)質(zhì)干貨之前，我們有必要先來了解小紅書的商業(yè)化愿景。小紅書的商業(yè)化愿景是：中國互聯(lián)網(wǎng)第一生活消費決策平臺、中國第一新消費品牌養(yǎng)成平臺。對用戶消費行為具有超高影響力，幫助用戶做出最有效的消費決策。

可以看出，它的商業(yè)化愿景分為兩個視角：一個視角面向消費者；另一視角面向品牌方。面向消費者，它希望對消費者的消費決策有超高的影響力，能給消費者提供最有效的消費決策。

那么用戶的實際使用情況如何呢？當(dāng)用戶已經(jīng)知道一個產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，她想先看別人如何使用、使用的感受如何，最后才做消費決策。然后她會來小紅書進(jìn)行深度搜索，平均一次搜索要看30+篇筆記。小紅書已然成為讀者的搜索引擎工具。

平臺希望創(chuàng)作者發(fā)布靠譜的內(nèi)容分享，用戶希望從平臺搜索到對她有參考價值的干貨。了解這兩大需求后，介于平臺和讀者之間的創(chuàng)作者便可以很容易把握內(nèi)容創(chuàng)作方向。

（1）產(chǎn)品的親身使用體驗、測評

你停不下的剁手，你敗家的買買買，這下終于有了為它們“正名”的機(jī)會和去處。如果你買到好東西，覺得它們很好用，或者你買到體驗感不太好的東西，都可以在小紅書分享真實的使用體驗，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點。大家不會拒絕你掏心窩子的、帶有真情實感的分享，這些內(nèi)容正是讀者要找的。

同時作者通過這個方式，把消費變成一項創(chuàng)作，創(chuàng)作出文章或視頻，從而帶來直接或潛在的收益，曾經(jīng)令你懊悔的剁手消費也可以變成一項有產(chǎn)出的投資。


（2）知識型干貨

讀者除了在小紅書搜索產(chǎn)品測評，也會搜索她們亟待解決的問題解鎖方案。哪怕系統(tǒng)根據(jù)用戶喜好推送了相關(guān)筆記，干貨滿滿的筆記也更容易受人青睞。

這類內(nèi)容可以是解決“如何做”的問題，也可以是詳細(xì)介紹“是什么”的問題，還可以是闡述“為什么”的問題，例如“如何練出天鵝臂”、“適合學(xué)生黨的平價美白產(chǎn)品有哪些”、“為什么會有黑頭”等問題，力求讓讀者讀后有收獲感。

如果你是某個領(lǐng)域的專業(yè)人士，或是在某個領(lǐng)域有自己獨到的見解，多花些心思創(chuàng)作出知識型干貨筆記，如果能堅持發(fā)表更新，相信會取得不俗的成績。


2.關(guān)鍵詞：美好
年輕人在小紅書分享和探索生活方式，小紅書的用戶畫像具有熱衷發(fā)現(xiàn)美好、分享美好的特點。

這份美好具體指的是分享積極、健康、向上的生活方式、人生體驗、價值觀等。內(nèi)容涵蓋面很廣，旅行、健身、育兒、美食、穿搭、家居、職場等等等，同時用較高質(zhì)量的美圖、視頻加以呈現(xiàn)，不但給人正能量的感召，也向讀者傳遞富有美感的視覺感受。

拿穿搭類來說，如果不是知識型干貨筆記，又想被讀者喜歡，那么所使用的圖片或視頻就要賞心悅目，有較高的審美價值，才有可能被讀者喜歡。如果一篇筆記既能做到有真誠分享、充滿干貨，又能給人傳遞精神、視覺上的美好，無疑是王炸筆記。佩恩表示，用戶來小紅書除了看她們喜歡的博主內(nèi)容，內(nèi)心也期望不斷從海量的筆記中獲得靈感啟發(fā)，成為“更好的自己”。



｜三｜
創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)可能性

1.接廣告
前面提到小紅書的商業(yè)化愿景，對品牌方來說，小紅書是新品牌養(yǎng)成的地方，幫助新品牌在用戶心里打開知名度和影響力，搭建用戶與商家之間的橋梁。

新品牌不斷涌現(xiàn)，需要在小紅書做營銷推廣，其中一個營銷方式就是以站內(nèi)的博主優(yōu)質(zhì)筆記為依托，通過KOL發(fā)文持續(xù)發(fā)酵熱度、種草露出賣點，或者與KOL合作直播賣貨。那么粉絲多、有影響力的創(chuàng)作者就有了與商家合作，通過接廣告變現(xiàn)的機(jī)會。

2.有助于自有品牌曝光、成交

很多創(chuàng)作者本身就是創(chuàng)業(yè)者或品牌創(chuàng)始人，當(dāng)這些創(chuàng)作者在分享干貨或生活方式時，輕描淡寫的順帶而過提及自家品牌或產(chǎn)品信息，誰說這不是一則姿態(tài)優(yōu)雅的軟廣告呢？

例如有的博主在視頻開頭加上一句自我介紹，如“我是某某品牌的設(shè)計師”，然后才開始分享。還有的在分享穿搭方法時，視頻畫面或圖片里插入某購物網(wǎng)站的店鋪名文字。

也有的創(chuàng)業(yè)者型作者直接在小紅書開設(shè)商城，一邊分享內(nèi)容一邊售賣自家的產(chǎn)品，如果有客單價較高的產(chǎn)品也不用太擔(dān)心。佩恩提到，不用懼怕在小紅書出售高客單價的產(chǎn)品。小紅書的用戶擁有具備消費力的特點，月收入8000以上用戶占比大幅高于全網(wǎng)平均值，小紅書52%的用戶是一二線城市用戶，是會被美好、品質(zhì)打動，愿意為“向往、渴望”買單的族群。但他建議做一個輔助動作：同時進(jìn)行價值觀和話題的宣導(dǎo)，讓用戶通過價值觀慢慢認(rèn)可產(chǎn)品，這個過程能產(chǎn)生消費意識覺醒的作用。

｜四｜
總結(jié)

社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作者，最容易想到的是從讀者角度進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作時思考“我的內(nèi)容能讓讀者有什么收獲”，這當(dāng)然沒問題，也確實應(yīng)該把讀者放在第一位。

與此同時，創(chuàng)作者如果還能從平臺的發(fā)展愿景、商業(yè)目標(biāo)等角度進(jìn)行考量，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的方式，將有助于創(chuàng)作出既受讀者喜歡，又受平臺歡迎的內(nèi)容，那么離獲得平臺的流量支持、曝光機(jī)會，進(jìn)一步構(gòu)建自己的影響力就越來越近了。

文字整理：張懷楷
美術(shù)編輯：李寧