被卷麻了！用于形容阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)近期面臨的激烈的競爭和業(yè)績壓力，似乎再恰當(dāng)不過了。

近期在美國市場上，Shein和Temu這兩家中國跨境電商公司之間的法律糾紛引起了廣泛關(guān)注。這場法律大戰(zhàn)的白熱化階段使得阿里的海外電商業(yè)務(wù)在歐美市場上無法快速擴(kuò)張。

然而，阿里巴巴在海外市場的戰(zhàn)略重點(diǎn)一直放在以東南亞為代表的新興市場。這是因?yàn)闁|南亞市場具有巨大的潛力和增長空間，并且競爭相對較少。在東南亞市場夯實(shí)基礎(chǔ)并取得成功之后，阿里巴巴可以進(jìn)一步擴(kuò)大在其他地區(qū)的影響力。

阿里巴巴國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的董事兼首席執(zhí)行官蔣凡面臨著巨大的業(yè)績壓力，但他也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略眼光。盡管面臨競爭激烈的局面，但通過在新興市場的發(fā)展和夯實(shí)基礎(chǔ)，阿里巴巴有望在海外電商領(lǐng)域取得更大的成功。

阿里巴巴在7月21日晚發(fā)布的年報(bào)中宣布，國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡已恢復(fù)成為阿里巴巴的合伙人身份。

事實(shí)上，在2019年，蔣凡以33歲的年齡成為阿里巴巴38名合伙人中最年輕的一位。然而，一年后發(fā)生了“出軌門”事件，阿里巴巴進(jìn)行了調(diào)查后決定取消蔣凡的合伙人身份，原因是他在處理個(gè)人家庭問題時(shí)處理不當(dāng)，引發(fā)了嚴(yán)重的輿論危機(jī)，給公司聲譽(yù)帶來了重大影響。

到了2021年底，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布公司升級了“多元化治理”體系。蔣凡作為集團(tuán)總裁，將負(fù)責(zé)阿里巴巴集團(tuán)的全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同組成了“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

蔣凡從曾經(jīng)備受關(guān)注的淘天總裁的職位，轉(zhuǎn)移到了被認(rèn)為擁有廣闊潛力的海外市場，這一舉措一度被認(rèn)為是對蔣凡的“流放”。

蔣凡上任之時(shí)，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)面臨著困境。該業(yè)務(wù)主要包括東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol和跨境電商平臺全球速賣通等。Lazada曾是東南亞最大的電商平臺，但在阿里巴巴收購后，由于中國高管與本土管理層的分歧，導(dǎo)致了頻繁的CEO更替。這種內(nèi)部矛盾和文化差異使得Lazada的業(yè)務(wù)發(fā)展受到阻礙。除此之外，阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)還面臨競爭和本地市場挑戰(zhàn)。

公司文化的水土不服，直接導(dǎo)致了Lazada的不進(jìn)則退

在全球市場上，阿里巴巴早早布局的跨境電商平臺全球速賣通雖然仍然是中國跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但已經(jīng)開始面臨來自后來者的競爭壓力。作為電商出海的"四小龍"之一，Shein在過去三年異軍突起，估值達(dá)到千億美元；Tiktok Shop憑借其龐大的用戶流量迅速增長；而Temu則依靠傳統(tǒng)藝能"砍一刀"一度登上應(yīng)用商店榜單。

與此同時(shí)，全球速賣通自身也陷入了方向和策略的困惑中。阿里巴巴上市后，速賣通的"假貨問題"開始受到關(guān)注，他們要求商家必須具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個(gè)人賣家，還引入了一批品牌商家來自天貓。然而，品牌戰(zhàn)略并沒有取得預(yù)期效果，因此速賣通又開始效仿淘寶，鼓勵"小而美"的商家入駐。

這些挑戰(zhàn)和迷茫使得全球速賣通需要重新審視自身的定位和戰(zhàn)略，以應(yīng)對競爭和市場變化。

蔣凡就是在這種艱難的關(guān)頭，用一年半的時(shí)間，完成了一場悄無聲息的逆襲。將阿里國際化業(yè)務(wù)的增長業(yè)績做做出了亮眼表現(xiàn)。

逆襲的背后，是蔣凡對阿里海外電商貫徹的本土化戰(zhàn)略。

蔣凡在上任后立即展開了調(diào)研之旅，他親自前往東南亞和歐洲等阿里巴巴海外電商的核心市場進(jìn)行考察。這些調(diào)研為他制定和實(shí)施本土化戰(zhàn)略提供了重要的參考和支持。

在人事方面，蔣凡進(jìn)行了重要的人事變動。他將跨境業(yè)務(wù)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)整合到了速賣通，由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫來統(tǒng)一管理。這樣的整合可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和資源共享，提高效率和執(zhí)行力。同時(shí)，他也將全球各市場本地化電商運(yùn)營的主導(dǎo)權(quán)交給了Lazada，這是阿里巴巴在東南亞地區(qū)最重要的電商平臺。通過將決策權(quán)下放到本地團(tuán)隊(duì)，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛吞攸c(diǎn)。

這些人事變動和組織調(diào)整表明蔣凡非常重視本土化運(yùn)營和市場適應(yīng)能力。他通過將團(tuán)隊(duì)和決策權(quán)下放到本地，加強(qiáng)了阿里巴巴在海外市場的本土化運(yùn)營能力，以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提升市場競爭力。

如今蔣凡在東南亞電商上的投入不可謂ALL IN，僅僅過去一年半的時(shí)間里，阿里已經(jīng)給Lazada“砸”了超過28億美元——2022年先后注資超過16億美元，今年又在3月和7月先后注資3.53億美元、8.45億美元。算上此前的數(shù)次注資，阿里已經(jīng)向Lazada注資超過68.3億美元。

一方面是因?yàn)闁|南亞的電商市場仍有增量空間，正是“跑馬圈地”的最好時(shí)候。

另一方面，東南亞恰好是蔣凡的腹地，以Temu、SHEIN為代表的中國同行難以延續(xù)同一套歐美模式實(shí)施降維打擊，可以趁著潛在競爭對手尚未羽翼豐滿之時(shí)拉升入場門檻。

預(yù)計(jì)未來將在東南亞掀起一場激烈的跨境電商競爭，其中包括蔣凡與以Temu、SHEIN為代表的中國同行爭奪市場份額。目前，這三家中國企業(yè)尚未正式進(jìn)入東南亞市場，因此蔣凡在這方面仍然具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。他的核心任務(wù)是搶占時(shí)間，以確保在競爭中保持領(lǐng)先地位。