三分鐘科普 | 搜索引擎優(yōu)化？和俺本地化有什么關系？（一）
前言
如果大家去一些LSP (Language Service Provider) 的官網(wǎng)看一下，會發(fā)現(xiàn)它們往往都會在網(wǎng)站本地化業(yè)務下涵蓋一個叫做“搜索引擎優(yōu)化”的服務。
T君的本篇文章就將簡單介紹一下搜索引擎優(yōu)化 (SEO) 的概念，以及與本地化的關系，然后介紹SEO的實現(xiàn)方法。T君預計用2-3篇推送來介紹完SEO這個并不簡單的話題。
本文主要出于科普目的，所有信息均系互聯(lián)網(wǎng)信息搜集、匯總、篩選、編寫，倘若有任何錯誤，敬請大家后臺留言指出。謝謝大家的支持。
本地化的概念可以簡單解釋為“一個產(chǎn)品為了適應目標地區(qū)用戶的使用習慣，而做出調(diào)整”。本地化的存在是為了服務于“產(chǎn)品利潤最大化”這一目的。而一款國際化的產(chǎn)品，進行本地化過程中最重要的一點 (之一) 就是語言。
Common Sense Advisory (CSA)與萊博智 (Lionbridge)曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，結(jié)果顯示72.4%的消費者傾向于購買母語產(chǎn)品信息的商品。72.1%的消費者在購買商品時只瀏覽母語內(nèi)容的網(wǎng)站。
本地化行業(yè)標準委員會(LISA)的一份研究也指出，公司每花費1美元進行內(nèi)容本地化，就可以收回25美元。
上述兩個研究有力地支撐了內(nèi)容本地化的重要性，不過卻忽略了一點：如何讓自己精心本地化的產(chǎn)品被廣大潛在用戶群體發(fā)現(xiàn)？
在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者尋找信息的首選恐怕就是使用搜索引擎檢索。而搜索引擎卻并不一定將公司產(chǎn)品立馬呈現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁。如果自家產(chǎn)品無法出現(xiàn)在第一頁會怎樣——換個角度，作為消費者我們有多少耐心和時間去翻頁呢？
這時候就需要搜索引擎優(yōu)化(search engine optimization, SEO)。這是通過提升非付費搜索引擎結(jié)果的排名來提高網(wǎng)站流量以及品牌曝光度的技術。
SEO不僅依靠搜索引擎原理來提升排名，更重要的是研究人們在網(wǎng)上搜索什么，人們在網(wǎng)上期望得到什么樣的答案，人們使用什么樣的關鍵詞，人們希望獲取什么樣的服務內(nèi)容。如果把這些內(nèi)容都搞明白，公司便可以將自己的產(chǎn)品做得更貼合潛在用戶群的搜索習慣——理想情況下用戶會在首頁看到你為他們提供的產(chǎn)品。
了解用戶的同時，還需要了解機器。搜索引擎的工作原理就像一個黑箱——我們一直使用它，卻不知道它的原理。這次，T君盡可能用簡單的文字解釋清楚。
1 搜索引擎原理簡述
搜索引擎的工作原理可以大致分為三個部分：
1.爬取 (crawling)：檢索互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，找到內(nèi)容對應的代碼/URL。
2.索引 (indexing)：有序地存儲爬取過程中找到的內(nèi)容；如果頁面在索引中，就會作為相關搜索結(jié)果顯示出來。
3.排名 (ranking)：按照相關度由高到低排列檢索結(jié)果。
爬取過程中，搜索引擎會通過一組程序（稱為“爬蟲”或“蜘蛛”）在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)/更新內(nèi)容。所謂的內(nèi)容，可以指網(wǎng)頁、圖片、視頻、網(wǎng)頁附件——所有這些內(nèi)容都有一個“身份證號”，叫做統(tǒng)一資源定位符（Uniform Resource Locator, URL）。爬蟲找到網(wǎng)頁內(nèi)容與對應的URL并存儲，再根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容中的其它URL跳轉(zhuǎn)至別的內(nèi)容，一步步操作下來就像是結(jié)了一張網(wǎng)，連接了網(wǎng)絡當中的海量資源。
搜索引擎存儲的內(nèi)容就像一本詞典，而索引就是拼音或者偏旁查字法。爬取的內(nèi)容需要經(jīng)過分析，存入索引數(shù)據(jù)庫中。數(shù)據(jù)庫內(nèi)的網(wǎng)頁文字內(nèi)容都進行專門分析。
當用戶進行搜索時，搜索引擎會檢索索引數(shù)據(jù)庫中高度相關的內(nèi)容，然后對其進行排序。這種根據(jù)相關性對搜索結(jié)果進行排序的方法就是排名。一般可以認為網(wǎng)站排名越高，搜索引擎就越相信網(wǎng)站與查詢的相關性越高。
1.1 告訴搜索引擎：“你過來啊”
有時候公司不想讓一些網(wǎng)頁出現(xiàn)在搜索引擎中，例如網(wǎng)頁內(nèi)廣告、過期內(nèi)容、隱私內(nèi)容等。網(wǎng)站開發(fā)者可以通過一些方法 (如robots.txt) 告知爬蟲不要爬取此類網(wǎng)頁的內(nèi)容。當然，宣傳產(chǎn)品的時候公司肯定希望產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁能夠被搜索引擎檢索到。因此，若想讓內(nèi)容被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，首先確保它可以被爬蟲程序訪問并且是可索引的。否則，它就像隱形一樣。
以谷歌為例，使用高級檢索方法“site:domain.com”就可以返回某個站點在谷歌索引中的所有結(jié)果。通過谷歌搜索控制臺 (Google Search Console)還可以實現(xiàn)更精確的索引結(jié)果查詢與監(jiān)控。這其實就是搜索引擎優(yōu)化的第一步：檢驗自己的網(wǎng)頁是否被索引，哪些被索引，重要的頁面是否被索引了。
爬取預算
爬取預算(crawl budget) 可理解為搜索引擎爬蟲在離開某一站點前爬取的平均URL數(shù)量。合理的爬取預算能夠讓爬蟲抓取更重要的頁面，避免在無用的信息/頁面上浪費時間。同時這也意味著用戶檢索時內(nèi)容相關度能夠更加集中。
用戶最終還是需要在搭建網(wǎng)站時，通過HTML代碼，給搜索引擎指示如何對待你的網(wǎng)頁。這種指示叫做元指令(meta directives) 或元標簽(meta tags)。它們一般存在于HTML頁面的<head>標簽中。感興趣的讀者可以自行了解。
1.2 搜索引擎：排排坐 吃果果
搜索引擎根據(jù)內(nèi)容相關度對結(jié)果進行排名的技術是基于復雜的算法實現(xiàn)的。谷歌幾乎每周，甚至每隔幾天就會更新排名算法。如今機器學習、自然語言處理也都幫助搜索引擎更好地實現(xiàn)排名。
RankBrain是Google搜索引擎核心算法的機器學習組件。機器學習也是一種技術，它通過大量數(shù)據(jù)不斷改進預測。換句話說，它總是在學習。因為它總是在學習，所以搜索排名結(jié)果會不斷進步。
用戶與搜索結(jié)果的交互行為也會影響搜索引擎的改進。一般有以下四個因素：
點擊率（用戶看到某搜索結(jié)果并點擊進入該結(jié)果的百分比）
頁面停留時間（用戶點擊進入到離開這個搜索結(jié)果的時間）
跳出率（點擊某搜索結(jié)果且只看1個頁面的用戶所占百分比）
*跳出率的高低并不能直接反應搜索結(jié)果的質(zhì)量優(yōu)劣。用戶有可能僅在這一個網(wǎng)頁下就達成了自己的目的，也有可能看了一番沒有達成目的而轉(zhuǎn)而繼續(xù)搜索。好比我們?nèi)ッ缞y店只逛了一個品牌專柜就走了——我們既有可能僅在這一個專柜就買到了心儀商品，也有可能沒買東西轉(zhuǎn)而去其它專柜。
Pogo-sticking（指用戶點擊某搜索結(jié)果后快速返回頁面并瀏覽其它結(jié)果的這一行為）
這四項指標構成了用戶粘性指標（engagement metrics）。
不同的搜索引擎需要各自進行SEO
不同的搜索引擎，其排名算法各不相同。國際產(chǎn)品的本地化，理論上需要針對不同的搜索引擎分別執(zhí)行SEO策略，但是國際范圍內(nèi)谷歌占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，在預算有限的情況下，產(chǎn)品優(yōu)先針對谷歌進行SEO。不過放眼中國內(nèi)地，SEO就需要瞄準百度了。
讀到這里，一個公司就可以做到讓自己的網(wǎng)站被搜索引擎捕捉到，并通過一些辦法檢測網(wǎng)站的流量了。接下來T君要介紹的便是，如何通過合理編排網(wǎng)站內(nèi)容，使得用戶在使用關鍵詞檢索時，網(wǎng)站能夠精確地被搜索引擎捕捉到，并呈現(xiàn)出用戶滿意的內(nèi)容。
2 關鍵詞調(diào)研
在搜索引擎輸入框中輸入關鍵詞，按下回車，成千上萬的結(jié)果就會呈現(xiàn)出來，而我們往往只會瀏覽前一兩頁的結(jié)果。
關鍵詞調(diào)研有助于在產(chǎn)品本地化過程中，增進對目標市場的了解，以及了解客戶如何搜索內(nèi)容、服務、產(chǎn)品。一般關鍵詞調(diào)研主要為了回答以下三個問題：
人們搜索什么？
多少人搜索它？
人們希望的信息是如何呈現(xiàn)的？
在進行關鍵詞調(diào)研以優(yōu)化搜索結(jié)果前，首先要知道，我們的產(chǎn)品是做什么的？我們的顧客是什么樣的？我們的目標是什么（高點擊率？高銷量？高下載量？）？
例如，美國西雅圖一家主打素食無麩質(zhì)的“健康”冰激凌連鎖店計劃進行SEO，需要考慮什么要點呢？
人們在找什么樣的冰淇淋、甜點、小吃?
誰在搜索這些產(chǎn)品?
青少年？學生？職場人士？中年人？
人們什么時候在找冰淇淋、零食、甜點等?
全年的搜索量會出現(xiàn)季節(jié)性趨勢嗎?
人們是如何尋找冰淇淋的?
他們用什么關鍵詞?
他們會問什么問題?
在移動設備上執(zhí)行的搜索是否更多?
為什么人們都在找冰淇淋?
人們是在特別尋找健康概念冰淇淋，還是只是想滿足吃甜食的想法呢?
潛在的客戶在哪里——本地？全國？全球？
盡管產(chǎn)品制造商有一萬種方法將自己的產(chǎn)品吹到天花亂墜，但是顧客究竟如何搜索，才是最關鍵的。有專門分析關鍵詞搜索的工具，輸入一個關鍵詞之后會給出若干相近的關鍵詞/詞組，并呈現(xiàn)它們的月均搜索量變化圖。
2.1 關鍵詞，長尾理論，季節(jié)與地域
關鍵詞的數(shù)量與月均搜索頻率符合長尾理論的關系。20%的關鍵詞能夠達到每月100k甚至更高的搜索頻率，而剩下的80%的關鍵詞 (它們就是long tail) 月均檢索量可能低于10k。因而集中于幾個關鍵詞進行內(nèi)容優(yōu)化是一個合理的選擇。
與此同時，大廠已經(jīng)早早地占據(jù)了最最高頻關鍵詞，作為一個小企業(yè)/初創(chuàng)公司，退而求其次選擇一個稍微低頻的關鍵詞/詞組會收獲更好的效果。例如一家小規(guī)模冰激凌店完全有理由放棄ice cream這樣的高頻詞，轉(zhuǎn)而投入organic milk and fruit ice cream這樣更加具體的關鍵詞以進行優(yōu)化。
季節(jié)、地域也有可能影響到關鍵詞調(diào)研。例如“送給女友的圣誕節(jié)禮物”檢索量勢必會在10-12月大幅上升，提前規(guī)劃好屆時需要更新的網(wǎng)站內(nèi)容能夠讓商家搶得先機。谷歌擁有的關鍵詞分析工具Google Keyword Planner則可以精細至城市、省級行政區(qū)、國家層面，讓開發(fā)者進行關鍵詞調(diào)研。例如半掛車在美國德克薩斯州更常稱為“big rig”，而在紐約就會叫做”tractor trailer”，這顯示出用語習慣對于SEO策略的影響。
2.2 消費者的目的
谷歌將用戶的搜索行為概括為大致四種，它們對應了用戶的各種檢索目的，分別是：
了解(know)：搜索信息
做(do)：完成目標
網(wǎng)站(website)：找到特定網(wǎng)站
線下(visit-in-person)：找到線下實體店
而用戶將自己的目的落腳到輸入框中的檢索格式時，谷歌又概括了以下五種：
信息詢問(Informational queries)：用戶需要了解信息，例如查詢歷史人物生卒或者北京市常駐人口數(shù)量。
導航詢問(Navigational queries)：用戶想要前往某一具體的網(wǎng)站，例如油管或NBA官網(wǎng)。
事務詢問(Transactional queries)：用戶想要完成某個事務，例如購買機票或者線上聽歌
商品調(diào)查(Commercial investigation)：用戶想要比較產(chǎn)品并找到最適合他們特定需求的產(chǎn)品，例如比較PS4與PS5。
本地詢問(Local queries):用戶想要找到當?shù)氐哪承〇|西，例如小區(qū)附近的郵局，某地的三甲醫(yī)院。
可以根據(jù)上述若干分類繪制出更精細的用戶意圖，進而布局SEO的策略。自搜索引擎誕生至今，搜索行為已經(jīng)被地球上所有互聯(lián)網(wǎng)用戶執(zhí)行了數(shù)萬億次，谷歌可以憑借這些數(shù)據(jù)幾乎完美地提供搜索結(jié)果，而商戶也能夠利用這些數(shù)據(jù)進行“完美”的SEO。
本小節(jié)資料摘自Google Quality Rater Guidelines:
https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
本篇文章，T君用兩個章節(jié)簡單介紹了SEO的前期準備工作，下一篇文章便是SEO實踐相關內(nèi)容：通過編排網(wǎng)頁內(nèi)容與代碼設計實現(xiàn)SEO。敬請大家期待。謝謝~
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轉(zhuǎn)載來源：T君的本地化日常公眾號
轉(zhuǎn)載編輯：廖艷梅
審核：黃譽源 劉凱
