編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

元?dú)馍峙c鐘薛高的爆火，讓很多生意人看到了一種可能，只要像元?dú)馍忠粯樱趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)兩個(gè)打動(dòng)年輕人的賣點(diǎn)，就可以搶占他們的眼球，再做一門生意。

例如，黃天鵝也是在一枚小小的雞蛋上，開動(dòng)了腦筋，以雞蛋生食為賣點(diǎn)，宣稱是引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格卻是普通雞蛋的4倍有余，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為雞蛋界的LV。

要知道，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，1月17日，全國雞蛋平均價(jià)格9.84元/公，按照一公斤16顆雞蛋來算，一枚雞蛋大概價(jià)格在六毛錢。而“可生食雞蛋”品牌黃天鵝20枚雞蛋在電商平臺(tái)已經(jīng)賣到了50元左右，平均一枚雞蛋的價(jià)格為兩塊五毛錢。對比之下，有網(wǎng)友不禁質(zhì)疑，“天價(jià)”雞蛋的成色幾何？是否真的能匹配其“高端”的身段，讓市民吃出新花樣？我們不妨來一探究竟。

黃天鵝的前世今生

一直以來，黃天鵝主打“可生食雞蛋”，并將所謂的“從日本引進(jìn)的38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”作為主要賣點(diǎn)。據(jù)了解，“生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”是以沙門氏菌檢出量為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士稱：只要致病的沙門氏菌不超標(biāo)，生食雞蛋也可以保障安全。因此，黃天鵝雞蛋才得以大行其道，并在短短幾年崛起。

據(jù)公開資料顯示，2019年黃天鵝品牌創(chuàng)立，隸屬于貴州鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司，為中外合資企業(yè)。其創(chuàng)始人馮斌也曾創(chuàng)辦雞蛋企業(yè)圣迪樂村，并帶領(lǐng)其登陸新三板，然而，因?yàn)槭サ蠘反逦茨苋缭傅巧螦股市場，馮斌也最終選擇從圣迪樂村出走，并創(chuàng)辦黃天鵝。

有媒體報(bào)道，馮斌曾三次遠(yuǎn)赴日本，主動(dòng)提出合作，打動(dòng)加藤宏光出任黃天鵝首席科學(xué)家，引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，并借助其元?dú)馍质降臓I銷，逐漸走進(jìn)大眾的視線。

只不過，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后，過去不同國家之間的信息不對稱，已經(jīng)蕩然無存。而且，人們過去的“洋貨觀”也正在淡化。尤其是日本，雖然與我國毗鄰，但是文化差異巨大。因此，黃天鵝其是否能復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值刃落J品牌的成功路徑，還是一個(gè)未知數(shù)。

高舉高打的黃天鵝，也是資本的寵兒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在成立3年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)獲得兩輪融資，融資金額過億。只不過，對人們習(xí)以為常、高頻消費(fèi)的雞蛋來說，雖然市場容量足夠大，是否能撐起黃天鵝的“高端雞蛋”夢想，還面臨著文化差異、產(chǎn)品品質(zhì)等多重考驗(yàn)。

畢竟，一日三餐要吃的雞蛋，是一個(gè)家庭衣食住行開支的一部分，在人們生活壓力越來越大的當(dāng)下，即便消費(fèi)升級，相信大多數(shù)家庭主婦也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)雞蛋噱頭更響亮，聽起來更高大上，而不顧及成本長期消費(fèi)。

而且，這種消費(fèi)需求，也不等同于年輕群體因?yàn)樯缃恍枨蟆⒆非髸r(shí)髦等心理喝幾瓶元?dú)馍?。因此，所謂的“高端雞蛋”概念，或許是個(gè)偽需求。更多網(wǎng)友傾向于，這是新一輪的智商稅。

雞蛋生食是嘗鮮還是趨勢？

有營銷大師曾經(jīng)這樣說：營銷的本質(zhì)就是洗腦。正如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的腦白金，早期的宣傳是主打健康養(yǎng)生的功效，最后發(fā)現(xiàn)無人買賬，而不得不改弦易轍，將其廣告語改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

實(shí)際上，腦白金在營銷方面360度的大轉(zhuǎn)彎，與黃天鵝大肆宣傳雞蛋生食可謂異曲同工，使用的手法也無外乎是偷梁換柱，玩文字游戲。

所不同的是，腦白金的營銷，擊中的是一部分年輕人想送禮，但是不知送什么好的糾結(jié)心理。而黃天鵝，瞄準(zhǔn)的卻是消費(fèi)升級大趨勢下，人們的獵奇心理。

但是，中國人幾千年來都是煮熟來吃的雞蛋，真的會(huì)因?yàn)辄S天鵝的概念營銷，而被扭轉(zhuǎn)嗎？答案顯然是否定的。這從其營銷手段就可以窺見一斑。

據(jù)了解，黃天鵝在去年疫情期間就開始了大規(guī)模的推廣，其一度對外宣傳稱2020年第一季度公司營收實(shí)現(xiàn)逆勢增長200%，4月份單月銷售額突破4000萬元。目前，黃天鵝主要在京東、盒馬等平臺(tái)銷售，單價(jià)一般在2.5元/枚左右。此外，公司目前重點(diǎn)在北上廣深、成都、西安等國內(nèi)十余個(gè)城市推廣。

然而，按照其對外宣稱的品牌定位，本應(yīng)主打提倡雞蛋生食，從而突出“自定更高食品安全標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)賣點(diǎn)。但是實(shí)際上，黃天鵝卻在營銷文案上，反復(fù)提及在農(nóng)藥、獸藥、致病菌等方面有著更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這也意味著，其優(yōu)勢與其它的“土雞蛋”無異，也是在雞蛋養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)上做文章，并沒有體現(xiàn)出其所謂的源自日本的38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

甚至受眾對其采取何種殺菌工藝，也是渾然不知。因此，也有消費(fèi)者質(zhì)疑，黃天鵝是在營銷過程中，用一些模糊的詞語，來沖刷消費(fèi)者的認(rèn)知。而給人們形成“高端”錯(cuò)覺的，也是黃天鵝雞蛋可以生食，重新定義標(biāo)準(zhǔn)等的營銷話術(shù)。

因此，業(yè)內(nèi)人士表示，黃天鵝在本質(zhì)上并沒有改變雞蛋產(chǎn)品本身，不過是換了一種差異化的營銷打法，占領(lǐng)了用戶的心智。通俗的說，這是一種被廣告語反復(fù)洗腦后的市場反應(yīng)。甚至與怕上火、喝王老吉等的營銷戲碼如出一轍。

盡管黃天鵝雞蛋的實(shí)際成本幾何，外人無從得知，但是因?yàn)檫@樣的包裝噱頭，其售價(jià)可謂高得離譜。因此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，黃天鵝主打的“安全”牌，只是給黃天鵝雞蛋增加了虛擬的附加價(jià)值，實(shí)際營銷價(jià)值與商品價(jià)值存疑。

例如，關(guān)于可以生食的黃天鵝雞蛋是否更有營養(yǎng)，外界也是頗多質(zhì)疑之聲。據(jù)觀察，雞蛋生食之所以存在，是因?yàn)橛幸恍〈槿?，固?zhí)的相信生食食物能保證營養(yǎng)不流失、不被破壞。之所以有這樣的刻板認(rèn)知，日本人的生活習(xí)慣已經(jīng)證明，大多數(shù)蔬菜可以生食。

只不過，與蔬菜所不同的是，有專家稱，雞蛋由生到熟的過程，只有維生素A和維生素B5在加熱后有所下降，但是其主要的成分是蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)等，并不會(huì)受加熱影響。值得一提的是，煮熟的雞蛋中，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。

更有研究數(shù)據(jù)證實(shí)，人類食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只有30~50%左右。由此可見，很多人選擇吃生雞蛋來追求更多營養(yǎng)，甚至有些舍本逐末的意味。

除了其宣傳的營養(yǎng)價(jià)值更高不攻自破外，其在主打宣傳的“安全性”上，也并非高枕無憂。因?yàn)殡u蛋屬于保鮮期相對較短的食物之一，即便在出廠時(shí)質(zhì)量毫無問題，但是在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中，也會(huì)因?yàn)榘b、運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)的接觸，而有污染致病細(xì)菌的可能。

但是，傳統(tǒng)的煮熟吃法，可以有效避免雞蛋運(yùn)輸過程中的這些問題。而一旦消費(fèi)者選擇生食，對其安全性的要求，自然會(huì)更高一級。

因此，也注定了，其難以成為大眾化的需求，短期難以普及。關(guān)于雞蛋生食，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌也曾坦言，這相當(dāng)是要改變中國人的消費(fèi)習(xí)慣，讓中國人像日本人那樣吃生食。這顯然是有些不現(xiàn)實(shí)的。而且，生雞蛋的口感，也不能和一般的蔬菜、水果相提并論。

鑒于其安全性并不比熟雞蛋更好，所以也不難理解，為何黃天鵝沒有將雞蛋生食作為營銷重點(diǎn)，而是以此為切入點(diǎn)，來打破雞蛋有品無牌的尷尬局面。這對于雞蛋行業(yè)來說，雖是革新，但是對于消費(fèi)者而言，卻更像是一場吃力不討好的“包裝”而已。

新玩家新賽道，或現(xiàn)虛假繁榮

據(jù)觀察，除了黃天鵝外，生食雞蛋賽道也不乏其它玩家。甚至，一場圍繞“可生食雞蛋”的競爭，正在各大樓宇的電梯間展開。

例如，近期在全國多個(gè)城市，可生食雞蛋品牌黃天鵝正在大力推廣。而且，具有諷刺意味的是，其此前創(chuàng)辦的圣迪樂村，有時(shí)也會(huì)與黃天鵝的廣告出現(xiàn)在同一電梯間。熟悉的味道、熟悉的配方，甚至二者的廣告語都有針鋒相對的味道。

不過，二者十分具有火藥味的短兵相接，也讓整個(gè)生食雞蛋賽道變得異?；馃?。據(jù)了解，在線上已經(jīng)有20余個(gè)品牌力推可生食雞蛋，價(jià)格區(qū)間在2~4元/枚。雞蛋市場高端化似乎一觸即發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士分析表示：中國雞蛋產(chǎn)業(yè)共有3000多億元的市場容量，從吃飽到吃好，消費(fèi)者的消費(fèi)思維在改變。不難看出，將雞蛋價(jià)格抬高，讓雞蛋走向高端化，是居民消費(fèi)升級的表現(xiàn)。背后的驅(qū)動(dòng)力，一方面是消費(fèi)者對于土雞蛋的追求有一種莫可名狀的執(zhí)念。另一方面是供應(yīng)端絞盡腦汁試圖包裝一些新概念，讓自家的雞蛋與眾多的“冒牌”土雞蛋劃清界限。

只不過，無論是哪種雞蛋，人們吃完后是否真的帶來了更大的健康價(jià)值，始終是一個(gè)未知數(shù)。因此，即便是新的賽道、新的玩家，在雞蛋這個(gè)千億大市場，也只是一片虛假的繁榮。首當(dāng)其沖的，便是可生食雞蛋的規(guī)?；?，將面臨著物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈管理等多重挑戰(zhàn)。

例如，此前也有專家表示，為了杜絕新冠疫情，蛋類、肉類必須煮熟食用。因此，生食雞蛋的推廣無疑受阻。因此一旦發(fā)生禽流感，或者出現(xiàn)攜帶病毒的跡象，可生食雞蛋就會(huì)受到大眾的質(zhì)疑，而黃天鵝類雞蛋品牌因此面臨的風(fēng)險(xiǎn)，自然也不言而喻。

結(jié)語

隨著人們生活水平的提高，每人每天吃一個(gè)雞蛋，似乎成了很多家庭居家的傳統(tǒng)觀念。由此，也帶來了千億市場的容量，讓一些新銳的企業(yè)，有了很大的發(fā)揮空間。在消費(fèi)行業(yè)都在升級的當(dāng)下，黃天鵝顯然是看準(zhǔn)了這樣的商機(jī)與時(shí)代風(fēng)口。

只不過，當(dāng)黃天鵝雞蛋既沒有在安全性上比傳統(tǒng)的雞蛋更有優(yōu)勢，也沒有在黃天鵝這種可以生吃的雞蛋上，靠健康營養(yǎng)價(jià)值領(lǐng)先。那么，黃天鵝建立在這種假設(shè)上的商業(yè)模式，恐怕也如空中樓閣。而一旦選擇黃天鵝雞蛋的嘗鮮者開始清醒，恐怕也將是黃天鵝的規(guī)?？拷款i之時(shí)。