如何做一份可靠的銷售預(yù)測？

參與：冷蕓時尚8群群友
時間：2021年9月11日
莊主：冷蕓

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

現(xiàn)實中絕大多數(shù)鞋服企業(yè)的銷售目標(biāo)是老板拍腦袋決定的。銷售目標(biāo)決定了一家企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與擴(kuò)張速度。發(fā)展太慢，會被市場淘汰；太快難免過于激進(jìn)，從而導(dǎo)致庫存過多，最終使得資金鏈斷鏈而走向破產(chǎn)。所以我們該如何做一份可靠的銷售預(yù)測？


｜一｜
現(xiàn)實中，大家所在的企業(yè)都是如何預(yù)測銷售的？

莊主:
請大家各自回答下。據(jù)你了解，你的企業(yè)是如何預(yù)測的？

蕓友Juju:
我們企業(yè)會根據(jù)去年同時間段和店鋪目前的銷售趨勢，再自下而上做預(yù)測。也就是基層銷售做預(yù)測，再匯總至上層。

蕓友candy:
我以前的公司也是自下而上做單店預(yù)測，再加上新店銷售。

蕓友Chunjin:
我之前工作的設(shè)計公司是設(shè)計服務(wù)為主的，都是按照公司人力去接項目的，所以現(xiàn)在自己做品牌對于銷售預(yù)測也是很難抉擇。

莊主:
那么單店又根據(jù)什么預(yù)算？

蕓友kiri:
我們通常是看看去年同期是多少，再看去年這個時段的同比類似產(chǎn)品來預(yù)估。

莊主:
具體怎么預(yù)估呢？比如去年30%，今年也30%？

蕓友candy:
我們是去年的銷售再加個增長率。

莊主:
增長率依據(jù)是什么？

蕓友kiri:
如果去年是5000萬，8-9月上升趨勢是5%，那就在今年的上月銷量上推測差不多的上升數(shù)據(jù)。

蕓友POI:
據(jù)我所知，我們是領(lǐng)導(dǎo)給一個銷售目標(biāo)，然后產(chǎn)品經(jīng)理會根據(jù)這個額度定SKU的寬度和深度。我們是個新品牌，所以應(yīng)該也無法使用往年的銷售數(shù)據(jù)。

莊主:
大公司自上而下+自下而上兩者都會做，雙方彼此再討價還價。但無論誰來做，都應(yīng)該有邏輯有方法。不過現(xiàn)實中，大多都是拍腦袋決定。

下面我們來看看應(yīng)該如何合理地做。銷售預(yù)測有很多方法與成熟的模型，但它們大多需要使用者具備統(tǒng)計學(xué)或者經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。我這里給大家分享的，是我認(rèn)為比較容易讓鞋服人理解的方式。

｜二｜
影響銷售預(yù)測的因素有哪些？


1.PEST因素

莊主:
先給大家一個基本的邏輯。就是當(dāng)你要去做某件事前，先去分解影響這件事的因素有哪些？比如銷售預(yù)測，首先其實我們要先分解影響銷售的因素。我比較喜歡講方法論，因為方法論才是解決問題的根本，而不是讓大家死記硬背公式或者某個概念。

方法論可以適用很多場景，而很多培訓(xùn)都只告訴你某個場景你該怎么做，但并沒有說明這個應(yīng)用背后的原理。因此導(dǎo)致學(xué)員換個場景就不知怎么做。這就是缺少方法論的問題。

蕓友POI:
企業(yè)做銷售預(yù)測之前應(yīng)該會做消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者會影響銷售預(yù)測。

蕓友Lorazepam:
比如美國對中國卡得越來越嚴(yán)，有限制。還有之前印度對我國公司的抵制。

莊主:
我們現(xiàn)在來分解因素。這是因素分析中最基本的分析框架之一。

外部環(huán)境的判斷工具通常是用“P（politics，政治）E（economy，經(jīng)濟(jì)）S（social，社會）T（technology，技術(shù)）”，即PEST法，也是理論框架，而且最常用的環(huán)境分析理論框架。

那么大家認(rèn)為現(xiàn)在的PEST是如何的？給大家舉例說明下。

P：“一帶一路”政策可能會為更多的鞋服企業(yè)拓展一帶一路相關(guān)國家市場帶來更多便利性（拓展新市場的可能性）。

E：GDP的增長率調(diào)整到6.6%。總體而言，整體經(jīng)濟(jì)增速放緩。

S：中性風(fēng)與環(huán)保主題正在流行。

T：智能制造可能會提升供應(yīng)鏈的供貨效率。

跨境其實就是一個很好的PEST分析的結(jié)果， 特別是一帶一路的政策導(dǎo)向還有疫情對跨境的需求，都是PEST對銷售的影響具體案例。

所以，無論什么崗位，都應(yīng)該關(guān)注國家大事。不關(guān)注國家大事的人是很難做長遠(yuǎn)的。很多人倒下去，自己都不知道為什么倒下去。

蕓友kiri:
T：柔性供應(yīng)鏈得到比較大的重視，小單快反在女裝類目里比較受歡迎。

莊主:
這個更精準(zhǔn)的表述是：XXX技術(shù)使得快反成為可能。

大家可以看下那些做得比較成功的人，都對PEST很敏感。我上的買手課會讓大家學(xué)會關(guān)注PEST，因為它真的很重要。

蕓友Lorazepam:
我以跨境電商為例，

P：中國在很多方面改革。例如娛樂，教育等。會對時尚圈有波及。
E：疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)都增速放緩。尤其日本和美國，泡沫經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重，容易崩盤。

2.行業(yè)趨勢

莊主:
大家做銷售預(yù)測，判斷行業(yè)走向嗎？

蕓友Chunjin:
我們會判斷，但只能判斷大趨勢。

莊主:
趨勢就是方向，不是什么精確數(shù)值的問題，而是方向。方向不是精確的問題，方向是正確與否的問題，只有數(shù)值是精確的問題。

另外，我們銷售預(yù)測和專業(yè)角度，幾乎不會談“精確”問題，而是談“概率”問題。我們談的“概率”是發(fā)生某種銷售狀況的概率有多大?具體案例我后面去分享。追求所謂的“精確”，本來就是對“預(yù)測”的誤解。因為沒有人敢說“我可以精準(zhǔn)預(yù)測”，但我們可以設(shè)法提高預(yù)測成功的概率。

誰能精準(zhǔn)預(yù)測明天會發(fā)生什么嗎？我們并不能精準(zhǔn)預(yù)測明天會發(fā)生什么，但我們大概率知道，明天和今天一樣要上班，要見供應(yīng)商，諸如此類。但也許，明天有突發(fā)任務(wù)。但我們不知道具體是什么？我們在計劃時可以計劃一個備用時間，專門來應(yīng)付突發(fā)事件。

那么從哪里了解行業(yè)趨勢呢？

各大證券公司、行業(yè)投資人、咨詢公司、智庫以及阿里巴巴、騰訊、京東等擁有大數(shù)據(jù)的公司都會發(fā)布一些相關(guān)行業(yè)的趨勢報告。

另外，鞋服業(yè)的上市公司財報也是一個非常好的趨勢分析參考資料，還有統(tǒng)計局、海關(guān)（跨境、貿(mào)易）相關(guān)的數(shù)據(jù)。

接下來，我們知道這些PEST與行業(yè)方向，能如何幫助我們做銷售預(yù)測呢？它們又如何影響我們的銷售預(yù)測？

對環(huán)境因素的分解，是為了給銷售預(yù)測定性。根據(jù)這些因素來判斷明年的銷售會是“樂觀”、“悲觀”還是“平均（不好不壞）”走向？解決定性問題，至于如何從定向最終走向定量，后面再分解。

所以，銷售預(yù)測不是先從定量開始，而是從定性開始。比如就大家現(xiàn)在對環(huán)境的理解，大家如何給明年銷售定性？

蕓友Lorazepam:
我覺得服裝行業(yè)的話，實體經(jīng)濟(jì)下滑無法避免。因為明年疫情可見的還未結(jié)束，所以線上仍舊是樂觀的。

莊主:
線上樂觀？線下悲觀？樂觀的意思是大幅增長。至于大幅的量怎么定，這是后面具體要談的。大家做競品調(diào)研嗎？

蕓友kiri:
國家鼓勵消費(fèi)的同時也有一帶一路的政策擴(kuò)大市場范圍，電商的發(fā)展導(dǎo)致更多人購物的便利性得到保障，因此判斷大方向上是樂觀的。

3.競爭環(huán)境

莊主:
第三個要分析的是競爭者因素。

這個比較容易理解。在座的各位，有多少人，平均每個季度（3個月）會花多久時間做競品調(diào)研？調(diào)研他們的什么？另外，這里的銷售預(yù)測是同樣適用于創(chuàng)業(yè)公司的。

蕓友POI:
我們公司每個星期都會看競品品牌更新的資訊以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

蕓友楊毅:
我們一般都是會調(diào)研竟品流量渠道、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品定位。

莊主:
你們調(diào)研的都只有產(chǎn)品？那是設(shè)計師關(guān)注的，但不應(yīng)該僅僅是買手關(guān)注的。沒人關(guān)注用戶與銷售數(shù)據(jù)嗎？怎么了解競品策略和用戶反饋？

蕓友Lorazepam:
我認(rèn)為了解競品策略和用戶反饋可以通過ins、推特、官網(wǎng)評價。

蕓友POI:
我認(rèn)為了解競品策略和用戶反饋可以去看商品評價也可以加入他們的社群。

蕓友Chunjin:
我認(rèn)為了解競品策略和用戶反饋看他們銷售渠道里的信息。

莊主：
競爭者調(diào)研可以包括的項目很多，其實也可以帶著做消費(fèi)者市場調(diào)研。

4.企業(yè)生命周期

莊主:
這是第四個影響銷售預(yù)測的因素——生命周期。

大家都知道“生命周期“理論嗎？“開始——上升——成熟——衰落——退出”。

大家所知道的，我們國內(nèi)到目前為止，活得最久的中國時裝類品牌有哪些？大概多久？

波司登、李寧、雅瑩在國內(nèi)都算做得比較久的。基本在30-40年之間。這在國內(nèi)已經(jīng)算長壽型企業(yè)了。

生命周期理論在銷售預(yù)測中也起到很重要的作用。比如，如果為李寧做銷售預(yù)測，與為一個只有5年歷史的網(wǎng)紅品牌做銷售預(yù)測，單就生命周期部分而言，他們應(yīng)該有什么區(qū)別？這里的預(yù)測指的是它們的增長率有何不同。比如有兩個品牌同樣預(yù)測2022年的銷售，你們覺得30年的李寧增長率更高，還是一個在熱度的5年網(wǎng)紅品牌可能更高？這就是生命周期分析的意義，你要給一個老企業(yè)和一個新品牌做預(yù)測是要考慮到這個差異的。


5.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

莊主:
企業(yè)自身因素，又有哪些要考量呢？我先問下，大家有多少會參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定？或者看到過戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些方面呢？

另外澄清下，戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)與我們前面說的行業(yè)趨勢不是一個概念。其實也很簡單，我們可以去看上市公司財報，里面有一部分叫“管理層報告”，其中就有企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

蕓友Chunjin:
我認(rèn)為戰(zhàn)略可能要看5-10年的，戰(zhàn)術(shù)是看當(dāng)前的。

莊主:
現(xiàn)在一般國內(nèi)企業(yè)不會做那么久的戰(zhàn)略，一般看1-3年，但跨國公司會看10-20年。戰(zhàn)略目標(biāo)是大方向，戰(zhàn)術(shù)是具體的策略。

比如，將批發(fā)模式轉(zhuǎn)型做自有品牌就可以是一個戰(zhàn)略目標(biāo)。其后，再根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)逐一分解子目標(biāo)。

很多中小企業(yè)沒有目標(biāo)，也不知道什么叫戰(zhàn)略目標(biāo)。或者覺得只有大公司才要戰(zhàn)略目標(biāo)。但其實定義目標(biāo)對于企業(yè)來說是第一位的。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，才有具體的計劃。

6.商品策略與企劃

莊主:
我們來到商品策略與企劃方面。大家所在企業(yè)平時企劃是根據(jù)什么來做的？

蕓友Lorazepam:
我們會通過三種方法（1）往年同期數(shù)據(jù)（2）當(dāng)年營業(yè)數(shù)據(jù)（3）未來是否是企業(yè)優(yōu)勢區(qū)。

蕓友candy:
我以前服裝公司做得比較細(xì)致，從上貨波段、貨品結(jié)構(gòu)到SKU寬度和深度?，F(xiàn)在我所在的美妝公司做得很大條，只看到各品牌的庫存周轉(zhuǎn)。

蕓友楊毅:
我們是根據(jù)銷售目標(biāo)。

莊主:
商品企劃不完全是數(shù)據(jù)。這也是看公司，有的公司也做得比較細(xì)化。最后補(bǔ)充一點是關(guān)于天氣。請問有多少企業(yè)會購買天氣預(yù)測報告?

蕓友Lorazepam:
我們都是網(wǎng)上搜各地區(qū)天氣預(yù)報的。

蕓友Juju:
我們公司只會天天看天氣預(yù)報，不會去購買。

蕓友Lorazepam:
老師有推薦購買的天氣預(yù)報專業(yè)預(yù)測嗎？

莊主:
我推薦看國家氣象局的電話咨詢，但是我不知道國內(nèi)的準(zhǔn)不準(zhǔn)，但是有的國際品牌會購買氣象預(yù)測。因為天氣預(yù)測真的很重要，我們是個靠天吃飯的行業(yè)。如果你想獲得比別人更大的價值，就要學(xué)會為這個投入。你能搜到免費(fèi)的資料，別人也可以。

如果大家想了解更多關(guān)于商品企劃，可以閱讀這份由我們蕓友做的商品企劃分享：商品企劃案例分享

｜三｜
為什么時尚品消費(fèi)預(yù)測最難做？

莊主:
不知道在其他消費(fèi)品領(lǐng)域工作過的人是否發(fā)現(xiàn)時尚品的預(yù)測工作相比其他品類更難？大家知道為什么嗎？

蕓友candy:
我認(rèn)為是時尚趨勢變化太快。

蕓友kiri:
我認(rèn)為是主力消費(fèi)者一直在變，導(dǎo)致消費(fèi)者的喜好也會變化。

莊主:
首先，服裝是非標(biāo)品，尺寸是我們銷售的一個很大障礙。其次，服裝的供應(yīng)鏈非常長，且一定程度上也很瑣碎。最后，服裝的流行變化太快。這3點是我們的主要特別性。也是導(dǎo)致我們這個行業(yè)一直很難做好預(yù)測的原因。

｜四｜
如何做一份可靠的預(yù)測


1.因素分析與分解，對預(yù)測進(jìn)行定性

莊主:
如上部分的定性，首先根據(jù)大環(huán)境與企業(yè)自身情況，給銷售增長定性：樂觀、平均、悲觀，

2.確定成長上限與下限

莊主:
我們應(yīng)該給自己的銷售增長確定一個上限和下限。不知道大家平時做銷售預(yù)測，是否思考過這個方法論？大家認(rèn)為“上限”和“下限”該如何被確定？

這和前面“定性”是一個道理，也是一個方法論。大家注意到了嗎？

蕓友candy:
可以用歷史最好的增長數(shù)據(jù)作為上限？

蕓友Lorazepam:
我認(rèn)為下限是最差的打算。上限是可達(dá)到的最好情況。

莊主:
在對環(huán)境性因素有了分析后，再計算下本企業(yè)銷售預(yù)測增長比的下限及上限是多少？如果企業(yè)自己并沒有明確的主張，可以考慮以國家統(tǒng)計局所提供的“服飾鞋社會消費(fèi)零售總額”的增長率先假設(shè)為最低限。

銷售增長下限不應(yīng)該低于足以抵消成本增長的百分比
通常來說，企業(yè)不會允許成本的增長百分比超過業(yè)務(wù)的增長百分比。而無論市場形勢的好壞，每年企業(yè)都會有些固定成本的增長。比如，大部分企業(yè)會參照同行標(biāo)準(zhǔn)，或者通貨膨脹率，或者GDP增長百分比給員工加薪。另外，辦公室、店鋪、工廠的租金可能也會上漲。這些都是企業(yè)考慮銷售預(yù)測增長比時的下限水平。

換句話說，過于保守的銷售增長率對于企業(yè)來說其實是一種業(yè)務(wù)的倒退。如果社會消費(fèi)零售總額增長率是7%，每年固定成本增長是10%，而銷售收入只增長5%，那么意味著企業(yè)的凈利會下降，這其實是一種倒退，因此銷售預(yù)測不能過于保守。

企業(yè)的每年成本肯定都增長的。但是有的企業(yè)很保守，明年市場不好就會很保守預(yù)測。但是如果你預(yù)測過于保守，其實你的企業(yè)已經(jīng)開始倒退了，所以不能低于下限。


這就會導(dǎo)致，雖然銷售收入增加了，但其實利潤降低了。如果你沒這個下限意識，那么就會出問題。

那么一家企業(yè)銷售增長的上限應(yīng)該是什么？

現(xiàn)實中，更多的企業(yè)——主要是老板對銷售目標(biāo)表現(xiàn)出非常激進(jìn)的一面，以至于忽略了市場發(fā)展的客觀規(guī)律，以及業(yè)績增長所要付出的代價。他們只知道一味地追求業(yè)績增長，結(jié)果，也許業(yè)績目標(biāo)達(dá)到了，但是給企業(yè)留下了許多后患。比如：人力資源的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上業(yè)績拓展的速度，而人力資源的問題也遠(yuǎn)不是單靠增加人手就可以立刻解決的；或者，業(yè)務(wù)拓展了一半突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題；又或者，最后發(fā)現(xiàn)為了沖業(yè)績，倉庫里已經(jīng)堆放了過量的存貨等等。

因此，我們要知道企業(yè)銷售預(yù)測增長比的上限在哪里。這個上限，主要取決于企業(yè)的現(xiàn)金流上限以及人力資源能力的上限?，F(xiàn)金流的問題可以通過現(xiàn)金流預(yù)測來解決（財務(wù)部通常都會制定現(xiàn)金流預(yù)測）。而人力資源能力的評估需要依靠專業(yè)的人力資源部門結(jié)合財務(wù)預(yù)算，對自己團(tuán)隊質(zhì)量、人才結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力能力等一系列要素進(jìn)行綜合評估。

此處值得一提的是，上市公司企業(yè)的銷售增長率還必須考慮到利益相關(guān)方，主要是股東、股民們的期望值。從資本、股民的角度而言，大家都只能接受你不斷高速增長的結(jié)果，而無法接受增速放緩的事實。這也是為什么上市公司大多時候業(yè)績都比較激進(jìn)。但從長遠(yuǎn)來看，這對企業(yè)的發(fā)展并不一定健康。

蕓友candy:
我現(xiàn)在終于明白為啥好的公司可以那么好，原來需要這么多專業(yè)的部門去做分析預(yù)測。

莊主:
同時企業(yè)也要自上而下，自下而上一起預(yù)測。

自上而下指領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)宏觀環(huán)境以及企業(yè)自身發(fā)展階段及目標(biāo)制定一個銷售增率百分比。自下而上則是由員工（通常是銷售部）根據(jù)自己所管轄的各個渠道，分別報告自己的銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。隨后匯總，再與領(lǐng)導(dǎo)層的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對。因為利益訴求不同（員工希望少背業(yè)績；領(lǐng)導(dǎo)需要更激進(jìn)），通常這兩個數(shù)據(jù)都是有差異的。

如果兩者相差很大，可以由財務(wù)部根據(jù)兩個數(shù)據(jù)來分別制定損益表與現(xiàn)金流預(yù)算，最后比較究竟哪個增長比能夠讓企業(yè)既充分增長，同時又不至于過于激進(jìn)。

財務(wù)主要是看以下幾個關(guān)鍵指標(biāo)：銷售增長比及凈利增長比。如果收入增長很快，但是同步成本增長更高，以至于凈利下降，那么就要謹(jǐn)慎考慮是否需要以犧牲凈利率為代價來提高業(yè)績。

不過，這個并非絕對的標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)的短期目標(biāo)是“跑馬圈地”，以占領(lǐng)市場份額為己任，而且現(xiàn)金流也充裕，那么暫時犧牲凈利甚至負(fù)凈利也是可行的?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大多是這個模式，先以投入巨額資金為代價，不惜以成本價甚至虧本價銷售訂單，在吸引了巨大的流量（用戶）后，再逐步提升價格，并開始考慮盈利。原則上，這就是一種靠燒錢賺錢的模式。

3.Scenario planning

莊主:
SCENARIO就是我們前面說的“樂觀”、“平均”、“悲觀”三種不同方案。這里有個基本理論：銷售預(yù)測不能只做一個場景預(yù)測，而應(yīng)該按這3類場景至少做3個預(yù)測方案。也就是說：最好能好到什么程度？最差能差到怎樣？平均水平會怎樣？


大家想想，這3種情況是不是照顧到了現(xiàn)實中可能發(fā)生的大部分情況？做3份方案預(yù)測遠(yuǎn)比做一份要可靠得多？隨后再給每個場景做概率評估？也就是說，這個場景發(fā)生的概率有多大？

我們拿明年舉例說明，大家覺得明年發(fā)生最好情況的概率、最差情況的概率、中間概率，分別是百分之多少？這個按各自經(jīng)驗評估即可？

隨后做3套方案，但是先按最大概率的方案去執(zhí)行。前面第一次談到的定性是給行業(yè)定性，現(xiàn)在的定性是給企業(yè)定性。比如行業(yè)悲觀，但我企業(yè)樂觀或者行業(yè)樂觀，我企業(yè)悲觀。所以當(dāng)行業(yè)樂觀、企業(yè)樂觀，我們至少知道，這時的銷售預(yù)測一定是比行業(yè)悲觀，企業(yè)樂觀要高的。兩者結(jié)合在一起就會讓數(shù)據(jù)更合理。

4.銷售預(yù)測

莊主:
接下來談具體銷售數(shù)據(jù)。

銷售收入的核心公式是“客流量×轉(zhuǎn)換率×客單價”。如果要提高銷售收入，也無非就是從這幾個關(guān)鍵指標(biāo)入手。

所有數(shù)據(jù)是比較才有意義。就是我前面說的，至少我們知道，當(dāng)我們預(yù)判“行業(yè)樂觀”和“企業(yè)樂觀”，那么我們確定這個銷售增長一定高于“行業(yè)悲觀"，“企業(yè)樂觀”。

那么怎么具體提高這些指標(biāo)呢？我怎么知道明年該提高10%，還是20%？或者為什么提高那么多？這里其實是有數(shù)據(jù)關(guān)系的，你要增長多少，其實更取決于你有多少錢投入。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)不看自己有多少錢，只一味地想我要提高多少業(yè)績。所以銷售的提升，基本層面，由你想做的投入決定。如果你不想投入，就增長，大概率，不現(xiàn)實。

但現(xiàn)實中很多企業(yè)是不考慮投入只考慮銷售的。所以你問我你該增長百分之多少，你要先回答我，你有多少錢來投入呢？

所以，以后老板告訴你，明年翻一番，請多問一句，請問明年的財務(wù)投入預(yù)算是多少增長百分比呢？當(dāng)然，我們賺的錢是一定要超過投入的。但是如果只想賺錢，不想投入，銷售預(yù)測永遠(yuǎn)不會靠譜。

所以根據(jù)上述公式，如果我們要提高業(yè)績，無非就是從以下 幾個因素著手：

(1)提高客流量
意味著需要改善商家位置（指線下）或者尋找引流途徑（線上），以及提高市場推廣費(fèi)用。在考慮提高流量的時候，就應(yīng)該考量為了提高這個流量，企業(yè)需要付出什么的代價（推廣成本）?

(2)提高轉(zhuǎn)換率
以我個人經(jīng)驗，提高轉(zhuǎn)換率不是一件非常容易的事?；蛘哒f，是一個需要企業(yè)系統(tǒng)操練內(nèi)功的事情。相對于客流量的改善可能可以靠燒錢獲得效果，而轉(zhuǎn)換率是一個靠燒錢也不一定能改善的活兒。

轉(zhuǎn)換率受諸多因素影響，因此其改進(jìn)也可以通過多種途徑：比如，提升店鋪形象（店鋪設(shè)計、視覺陳列、產(chǎn)品拍攝等）、提升產(chǎn)品設(shè)計能力、提高店員/客服的銷售能力及售后服務(wù)能力，以及其他可以滿足消費(fèi)者痛點需求的內(nèi)容。

在大多數(shù)情況下，轉(zhuǎn)換率是一個相對比較穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。線下流量如果沒有特別的外部活動也是比較穩(wěn)定的。而線上流量主要根據(jù)推廣成本的投入及各平臺的推薦規(guī)則而改變。相對而言，這兩個數(shù)據(jù)的可預(yù)測性比較強(qiáng)。

(3)客單價
為了更加精準(zhǔn)地預(yù)測銷售，客單價可以根據(jù)每個月進(jìn)行計算。如果需要一個可靠的年度預(yù)測，可以按月做銷售預(yù)測表。為了提高預(yù)測的精準(zhǔn)度，有的企業(yè)甚至開始制定52周的周預(yù)測表。

蕓友candy:
轉(zhuǎn)化率確實很難搞。

蕓友Lorazepam:
我感覺客單價不好糾結(jié)它，因為客群實力放在那里。

莊主:
客單價與轉(zhuǎn)化率都很難，但通過員工培訓(xùn)可以有效提高的。但是大部分企業(yè)并舍不得在一線員工花錢。

在進(jìn)入最后一個環(huán)節(jié)前，我先問下大家，這樣梳理下來，大家覺得這套方法論，和之前大家說的各企業(yè)做的銷售預(yù)測方法（比如拍腦袋、根據(jù)歷史增長比再加個數(shù)字）之間的差異是什么？
蕓友Lorazepam:
這套方法感覺它更具有可持續(xù)性。企業(yè)失誤在哪也能了解源頭原因，成功在哪也有據(jù)可依，很方便做經(jīng)驗積累。

莊主:
沒錯，而且這適合所有場景，是個方法論。當(dāng)你預(yù)測偏差太大，你可以逐一按分解的指標(biāo)去分析問題在哪里？并且不斷復(fù)盤，你的銷售預(yù)測的可靠度會逐步增加。

另外，“邏輯推理”也是一個很重要的關(guān)鍵詞，也是“靠譜”的意思。所以我的標(biāo)題是：做靠譜的銷售預(yù)測，而不是精準(zhǔn)。而且，在這個過程，我?guī)缀鯖]有出現(xiàn)具體的數(shù)字。這里只有數(shù)據(jù)關(guān)系，其實也就是商業(yè)邏輯關(guān)系。

5.預(yù)測驗證

莊主:
最后，關(guān)于對銷售預(yù)測的驗證問題。有多少人做好銷售預(yù)測后會驗證其靠譜度呢？或者你自己做了一份人生計劃，有多少人會驗證其可行性呢？

其實驗證方法，就是靠“OTB采購預(yù)算——損益表預(yù)算——現(xiàn)金流預(yù)算”來驗證的。但我們今天不會去深度分解這些，因為這些表背后都涉及更深度的專業(yè)。

很多企業(yè)是把錢壓在了庫存上，OTB采購預(yù)算是幫我們解決這個問題。損益表驗證我們這個銷售預(yù)算，最后到底能幫企業(yè)賺錢嗎？凈利相比去年，有所提高嗎？現(xiàn)金流幫我們驗證按當(dāng)下這個銷售預(yù)測，現(xiàn)金流足夠支持我的發(fā)展嗎？大致邏輯就是如此。就是用數(shù)字去驗證每個方案的合理性。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
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