當(dāng)華為、OPPO、VIVO等手機(jī)廠商的線下門店突破數(shù)十萬家，在線上擁有極致效率的小米，又如何在線下殺出一條血路？

“小米都成立十年了，為什么到2020年才開始大規(guī)模建店？我們早干嘛去了？”自從2020年4月，接任小米中國區(qū)線下渠道建設(shè)后，小米副總裁高自光不斷收到來自內(nèi)部的質(zhì)疑，“大家都知道線下占比高，那小米過去十年看不到么？”

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在經(jīng)歷了多次調(diào)研，反復(fù)試錯(cuò)后，高自光坦言，過去幾年因?yàn)橐恢睕]有找到很好的商業(yè)模型，可以讓小米高效率的商業(yè)模式在線下得到驗(yàn)證，以至于錯(cuò)過了開店的最佳時(shí)機(jī)。

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而此次小米線下渠道的建設(shè)不是升級，而是重建，“就是要放大小米模式的優(yōu)點(diǎn)，將效率有所提升。以前的小米之家不合邏輯，也沒做出什么成績。”盡管此前高自光并沒有手機(jī)、線下方面的經(jīng)驗(yàn)，但一經(jīng)接手，便開始了大刀闊斧的線下渠道改革。

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其實(shí)早在2016年，小米自營的小米之家落地，便開啟了線下零售渠道的布局。2017年，小米創(chuàng)始人雷軍表示，未來三年計(jì)劃落地1000家小米之家。

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但最初的三四年，小米自營的擴(kuò)張模式并沒能給小米帶來更多銷量的提升，反而限制了擴(kuò)張速度。從代理店、批發(fā)、直供點(diǎn)等等，小米在線下的嘗試一直不溫不火。

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高自光認(rèn)為小米為了追求極致的性價(jià)比，硬件的利潤壓的很低，線上可以但線下渠道行不通，無法給渠道商流出足夠的利潤空間，最后誰都不愿意做。

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2020年6月，疫情好轉(zhuǎn)后，高自光和盧偉冰便在全國各地跑了起來，深入市場調(diào)研，目的是為了找到一條適合小米的模式。

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同年11月，小米之家開始加速，12月初，小米之家成都萬象城旗艦店開業(yè)，標(biāo)志著小米完成了三年1000家門店落地的計(jì)劃；2021年1月9日，小米之家全國范圍內(nèi)千店同開，小米之家的數(shù)量超過了2000家；2021年4，小米之家在沈陽開出了第5000家旗艦店。

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從0到1000，小米用了三年，從1000到5000小米只用了四個(gè)月，開店速度是此前的36倍。巨大的速度差背后，小米做對了什么，又錯(cuò)過了什么？

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在手機(jī)行業(yè)線上銷量占比三成、線下銷量占比七成的背景下，小米要逆轉(zhuǎn)自身線上占比七成、線下占比三成的局面，又怎能僅靠加速開店。

讓每個(gè)縣城都有小米之家

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據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）相關(guān)報(bào)告顯示，2020年盡管華為、OPPO 、vivo、小米的出貨量都呈負(fù)增長，但是華為仍舊以年出貨量1.25億臺穩(wěn)居第一，OPPO 、vivo次之。

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目前華為包括加盟店、直營店等多種形式在內(nèi)的門店達(dá)到6萬余家，曾經(jīng)的線下之王OPPO在進(jìn)行渠道精簡后，也開始在熱鬧商區(qū)開設(shè)更多Shopping Mall體驗(yàn)店，目前在全國已有600余家Shopping Mall體驗(yàn)店，市場占有率達(dá)到21%。

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雖然小米不是新入局者，但要用小米的模式保證線下市場占有率并不容易。盡管小米的優(yōu)勢在于其高效率帶來的高性價(jià)比，從渠道效率、市場效率還有生產(chǎn)效率等方面所有的效率加在一起形成的最終性價(jià)比，可在層層分銷的線下這種模式就很難走通。

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另外，在手機(jī)行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)便是庫存，囤在手里的都是風(fēng)險(xiǎn)，此前雷軍在接受采訪時(shí)曾算過一筆賬，小米的營銷模式是把手機(jī)的利潤控制在1%到2%，但這樣無法承擔(dān)貨物積壓導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，如果資金周轉(zhuǎn)不開，小米很有可能面臨破產(chǎn)。

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歸根結(jié)底，倘若小米繼續(xù)按照線上模式的低利潤打法，尋著其他友商的路徑攻克線下，很難走出當(dāng)前困境。高自光的想法是，要想讓高效率的商業(yè)模式能夠在線下快速得到印證，首先門店要盈利，其次要有足夠的服務(wù)水準(zhǔn)。

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“在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中，小米的線下門店數(shù)量是非常少的，不足友商的十分之一?！痹诟咦怨饪磥?，小米市場占有率達(dá)到10%，但線下門店占比仍舊遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

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在下沉市場更是如此，盧偉冰在走訪了大量三四線城市后發(fā)現(xiàn)，小米在下沉市場的用戶分級以及店面形象做的都不好，很多下沉市場的用戶買不到相應(yīng)的產(chǎn)品，最后只能跑去買其他品牌的。

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盧偉冰曾立下目標(biāo)，要在2021年讓中國的每個(gè)縣城都有小米之家，高自光也透露，要用3～5年的時(shí)間，讓線下門店建設(shè)與小米品牌占有率拉齊。

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據(jù)了解，現(xiàn)階段小米之家只有城市專賣店與縣級授權(quán)店兩種模式，其中專賣店實(shí)現(xiàn)了貨權(quán)在小米的方式，即每家專賣店店長、員工都是簽了小米合同的員工，可以對每臺貨進(jìn)行管控，由小米進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配；而授權(quán)店仍是以進(jìn)貨的方式，貨權(quán)在經(jīng)銷商，小米通過店鋪的周轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)，進(jìn)行配貨。高自光表示，未來授權(quán)店也會向?qū)Ｙu店形式進(jìn)化，如今北京、天津等地已經(jīng)全面授權(quán)。

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截止2021年4月底，小米之家已經(jīng)覆蓋近60%的縣城，河南、江蘇已經(jīng)全面覆蓋。盧偉冰估計(jì)今年上半年，全國2100個(gè)縣城可以覆蓋70%～80%，目前已經(jīng)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其裝修標(biāo)準(zhǔn)與城市幾乎一樣。

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“現(xiàn)在模式跑通了，一些商家盈利了，這套商業(yè)模式已經(jīng)在線下得到驗(yàn)證，并進(jìn)入加速沖刺階段?！备咦怨庹f。

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但不可否認(rèn)的是，小米線上線下占比7:3的局面亟需打破，只有通過建設(shè)線下渠道來不斷提升線下占比，才能進(jìn)而提升整體的市場占有率。不過高自光也表示不會無節(jié)制的開店，而是要達(dá)到一個(gè)最優(yōu)解，即開店的速度取決于整體的單店產(chǎn)出不下降。

小米之家的模式變革

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“只要貨賣不出去，就都是小米的庫存，要讓零售商在沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下?lián)碛懈嗟馁Y金回報(bào)。目前大部分零售商都能實(shí)現(xiàn) 20%、30% 以上的保底年資金回報(bào)。”高自光說道。

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為何小米能有這樣的底氣？這源于在新一輪的渠道改革中小米之家的模式變革。

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2020年9月，小米發(fā)布了貨物匹配管理零售通APP，將小米的貨、場、人流全部數(shù)字化。即通過數(shù)字化軟件，每個(gè)店員可以精確的看到每個(gè)區(qū)域、每個(gè)店的ROI、銷量以及進(jìn)銷存；店長可以通過此軟件了解到一天的銷量、凈利潤分別是多少。

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“數(shù)字化里很重要的一點(diǎn)就是貨的自動匹配，就要求這個(gè)門店的大小面積、位置、人流、周轉(zhuǎn)、每個(gè)型號的周轉(zhuǎn)全都是數(shù)字化的?！备咦怨獗硎荆?strong>包括人流轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控、貨物流向的監(jiān)控都要通過數(shù)字化去實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而將貨直接賣給消費(fèi)者，而不是批發(fā)商。

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這就使得小米可以直接掌控貨的周轉(zhuǎn)率，從而提升整體效率，讓經(jīng)銷商賺到錢，提高渠道的整體資金回報(bào)率。

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也就是說，小米不再與經(jīng)銷商討論賣一臺手機(jī)能賺百分之幾，而是算一年下來整體的資金回報(bào)率，即用毛利減運(yùn)營費(fèi)用得倒的利潤，乘以全年的周轉(zhuǎn)次數(shù)。

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一般來說在傳統(tǒng)的渠道模式中，大部分手機(jī)品牌有8周左右的周轉(zhuǎn)周期，而小米之家的平均周轉(zhuǎn)周期為3周。假如有100萬，做其他品牌一年只能周轉(zhuǎn)7次左右，做小米則可以周轉(zhuǎn)17次，盡管單次毛利不高，只要周轉(zhuǎn)次數(shù)高，最終的回報(bào)率也并不低。

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除此之外，小米給渠道提供的不同貨品也有不同的毛利率，如手機(jī)、IOT等各類產(chǎn)品。目前小米之家的平均毛利率為 10%，高的門店能達(dá)到 14%。

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也正因此，高自光算了筆賬，即小米之家單店產(chǎn)出比友商高出四倍，在周轉(zhuǎn)較快的情況下，小米只需要達(dá)到友商不到三分之一的利潤，便實(shí)現(xiàn)了相似的盈利，“而且是穩(wěn)定的利潤。”高自光認(rèn)為。如果想達(dá)到與友商相同的市場占有率，小米之家只需要開其四分之一的店面即可。

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如果以O(shè)PPO目前20萬家門店，市占率21%的規(guī)模計(jì)算，小米只需要開5萬家門店，便可以達(dá)到OPPO的市場規(guī)模。

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但高自光也表示：“現(xiàn)階段之所以能有這么大優(yōu)勢也是因?yàn)榈晟賹?dǎo)致的，一旦規(guī)模有所上升，這個(gè)效率肯定會有所降低。要加強(qiáng)品類的擴(kuò)充，來彌補(bǔ)手機(jī)利潤低的問題?！?/span>