如何利用私域?yàn)槠放苿?chuàng)造價(jià)值

參與：冷蕓時(shí)尚2群群友
時(shí)間：2022年3月13日
莊主：Enya.y-上海-PM

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜
私域運(yùn)營(yíng)在品牌運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值

莊主:
現(xiàn)在私域正在被平臺(tái)、品牌所接受，所以我想和大家一起聊聊，大家認(rèn)為品牌希望私域運(yùn)營(yíng)能夠起到什么樣的作用？

蕓友若三:
私域運(yùn)營(yíng)可以穩(wěn)定老客戶的同時(shí)還能不斷的帶來新客戶。

蕓友Queeni:
私域運(yùn)營(yíng)可以增強(qiáng)客戶購(gòu)物體驗(yàn)，增加品牌影響力。

蕓友小王:
我認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)可以主要是引入新客。

蕓友阿豆豆:
私域運(yùn)營(yíng)是用算法影響銷售轉(zhuǎn)化。

莊主:
那大家認(rèn)什么是私域呢？

蕓友盒子:
我認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)是自己可以控制的流量，相對(duì)封閉。

莊主:
就總體而言，就是那些由個(gè)人或者企業(yè)自己擁有的流量，比如微信社群、朋友圈、企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、小程序等。這個(gè)是為了區(qū)分“公域”流量，也就是在公域平臺(tái)上的流量（微博、小紅書、抖音等）

蕓友盒子:
品牌自己的官網(wǎng)也算是私域流量嗎？

莊主:
是的。

蕓友老王:
我也是靠私域運(yùn)營(yíng)做起來店鋪。私域最大的好處就是建立在信任，口碑的基礎(chǔ)上提升復(fù)購(gòu)率，老客戶粘性大且穩(wěn)定，營(yíng)銷費(fèi)用少，可以把錢花在產(chǎn)品上形成正向循環(huán)。

蕓友Queeni:
私域用戶的粘性極高。

蕓友盒子:
還有自建的APP、小程序也算是私域流量。私域?qū)氲牧髁科鋵?shí)更精準(zhǔn)，一般都是目標(biāo)用戶或者潛在用戶。

蕓友老王:

比較接地氣的比喻就是社區(qū)店不敢賣假貨，次品。但是火車站廣場(chǎng)就可以。

莊主:
是的 ，因?yàn)槲覀兿Ｍ麄兡軌蜻M(jìn)行再次的復(fù)購(gòu)。

蕓友盒子:
公域流量就是廣撒網(wǎng)的方式，流量大了有時(shí)候成本更高。另外我認(rèn)為私域流量可以幫助品牌更好的了解用戶，改善自己的產(chǎn)品。

莊主:
是的，我們有客戶做私域就只做這件事，不做GMV。

蕓友盒子:
我認(rèn)為私域就是基礎(chǔ)盤，先把人聚到一起，后面想做什么都好做了。

蕓友小王:
很多新品牌在成立之初都在私域成功過吧。

莊主:
是的，包括小米公司，只是私域的存在形式不一樣。其實(shí)大家對(duì)私域流量都有自己的認(rèn)知，低成本的，基于顧客信任的，在自己的池子里可以再次觸達(dá)。

那既然私域流量對(duì)我們有價(jià)值，大家認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)通常都建立在什么部門下呢？

蕓友盒子:
我看有的公司是用戶運(yùn)營(yíng)崗位在負(fù)責(zé)。放在推廣部的應(yīng)該更側(cè)重品牌傳播方向吧，市場(chǎng)部其實(shí)就是想拉動(dòng)產(chǎn)出？

莊主:
銷售部門、市場(chǎng)部門都會(huì)有。

蕓友小王:
VIP部門。

蕓友Vincent 鄭:
客服。

蕓友盒子:
運(yùn)營(yíng)部。

蕓友Philip:
市場(chǎng)營(yíng)銷部門。

蕓友老王:
大客戶部。

莊主:
其實(shí)大家提到的都會(huì)有，只是不同部門負(fù)責(zé)的內(nèi)容都會(huì)不一樣。我們最常碰到的通常是 CRM部門、EC部門、零售部門。但是銷售部門也會(huì)有，只是相對(duì)少一些。

所以我們可以接著來聊一聊，私域的KPI通常是什么？

蕓友ck:
老帶新。

蕓友老王:
我覺得是復(fù)購(gòu)率或者說消費(fèi)頻次以及老帶新兩方面。

莊主:
對(duì)，基本CRM是圍繞著這個(gè)指標(biāo)。怎么才能讓社群產(chǎn)生價(jià)值呢？

蕓友小王:
我覺得私域的運(yùn)營(yíng)，最重要的是加強(qiáng)客戶粘度吧。

蕓友Philip:
如果你的部門不產(chǎn)生內(nèi)容，還是要受制于其他部門。

莊主:
對(duì)的，大家可以試試看從AARRR的維度來看。

蕓友小王:
我認(rèn)為可以從社群的運(yùn)營(yíng)方式，主題，互動(dòng)的深度，頻率等等入手。

蕓友盒子:
我感覺冷蕓社群就做得不錯(cuò)，社群有自己嚴(yán)格的社群規(guī)則，一波一波篩選下來的基本都是質(zhì)量比較高的用戶，大家也更愿意自覺維護(hù)社群的秩序。另外就是定時(shí)舉辦一些高價(jià)值討論活動(dòng)也能很好的提高活躍度。還有一個(gè)很重要的就是日常運(yùn)維的工作。

莊主:
我們通常會(huì)說觸點(diǎn)有哪些？觸達(dá)的頻率是什么？觸達(dá)的內(nèi)容是什么？

蕓友ck:
我覺得觸達(dá)是不是有個(gè)前提，在于選擇性，可能會(huì)對(duì)不同標(biāo)簽客戶做不一樣的內(nèi)容或福利之類的。

蕓友阿豆豆:
是的，有規(guī)則是一種很清晰的社交邊界。

莊主:
目前我們看到私域運(yùn)營(yíng)的KPI。

CRM部門：招募&復(fù)購(gòu)
EC部門：粉絲數(shù)&GMV
零售部門：GMV

目前很多品牌是分層在做運(yùn)營(yíng)。

｜二｜
品牌在私域運(yùn)營(yíng)中遇到的問題和難點(diǎn)

莊主：
既然私域能夠有那么多的價(jià)值，那我們一起來看下私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在遇到的難點(diǎn)是什么？就像剛才大家所說的，其實(shí)私域需要的能力、資源都還是挺多的。

蕓友Philip:
私域怎么增長(zhǎng)粉絲？

蕓友小王:
比以前的流量投放難很多。

蕓友小璐:
比如品牌說他們有在視頻號(hào)做直播時(shí)，可以在群里通知下單福利之類的，通過在直播間變現(xiàn)。

蕓友ck:
我感覺線上品牌主動(dòng)獲客還是有一定難度。

蕓友小王:
可以持久運(yùn)營(yíng)的微信私域群太少。

蕓友阿豆豆:
長(zhǎng)時(shí)間不活躍運(yùn)營(yíng)者也會(huì)沒動(dòng)力。

莊主:
剛才我們其實(shí)提到私域運(yùn)營(yíng)是做復(fù)購(gòu)，做GMV、做體驗(yàn)、做產(chǎn)品評(píng)測(cè)的一個(gè)好方法。如何才能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容？

蕓友老彭:
要有高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，才能保持活躍度。

蕓友阿豆豆:
不要盲目湊人頭拉群，篩選價(jià)值觀相同的群友。

莊主:
我們不把私域定位為社群，我們1V1能觸達(dá)，朋友圈能觸達(dá)，社群能觸達(dá)，基于社交信任的關(guān)系運(yùn)營(yíng)。那么私域運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在哪里呢？

蕓友Alina:
10個(gè)高凈值精準(zhǔn)客戶比10個(gè)水群強(qiáng)多了。

莊主:
商品、offer、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)都需要提高。

蕓友Vincent 鄭:
品牌企業(yè)微信的微信號(hào)常常發(fā)消息給我。

蕓友老王:
那么難度就是在于如何保持特立獨(dú)行，讓別人喜歡看你（動(dòng)態(tài)）？

莊主:
如果要達(dá)到這個(gè)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是需要部門之間相互協(xié)調(diào)的。但是要做到的話，對(duì)人員的要求，其實(shí)是很高的。

目前我們?cè)谑袌?chǎng)上遇到的私域運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)通常分為以下三類：
（1）部門之間利益相悖，很難構(gòu)成良好閉環(huán)。
（2）勞動(dòng)密集型運(yùn)營(yíng)，人員耗費(fèi)比較大。
（3）單純以GMV作為ROI來看待，難以計(jì)算。

下面我們來聊一聊私域市場(chǎng)上的一些運(yùn)營(yíng)方式。去年年底，大家其實(shí)看到關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的詞匯層出不窮，我之前出方案的時(shí)候也放過一些。那么究竟品牌在運(yùn)營(yíng)的過程中都有什么樣的模式呢？大家可以結(jié)合之前我們提到的部門來討論一下。

譬如說完美日記，COLORKEY。我們稱之為以個(gè)人人設(shè)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)樗麄兊匿N售的品類、品牌會(huì)相對(duì)多。我們稱之為以線上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式。


譬如以CRM為牽頭部門的品牌，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中有以招募和復(fù)購(gòu)作為導(dǎo)向。在整個(gè)過程中，做得最重要的就是怎么做招募，怎么做會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。而由新零售部門牽頭的品牌，好壞有些不一，譬如國(guó)內(nèi)的林清軒、韓國(guó)的悅詩(shī)風(fēng)吟等都是新零售部門牽頭，整個(gè)地方我們自己在和品牌交流的時(shí)候通常會(huì)說在不影響品牌形象的情況下，如果帳算得過來的情況下就可以進(jìn)行嘗試。

蕓友小璐:
比如說進(jìn)了這個(gè)群可以得到品牌內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠（類似員工內(nèi)部?jī)r(jià)），這還是比較吸引人的。

莊主:
這是國(guó)際美妝、護(hù)膚、咖啡類比較常用的一類。還有一種是以導(dǎo)購(gòu)為中心的，這是目前高奢品牌用的最多的模式。對(duì)于品牌來說，流量怎么進(jìn)來只是一種方式。通常為了吸引流量進(jìn)入，品牌都會(huì)選擇送福利。我們之前還試過直接給紅包的形式。

蕓友ck:
留存如何？

莊主:
如果顧客精準(zhǔn)，留存就會(huì)比較好。我們當(dāng)時(shí)做的是一個(gè)保健品，獲取流量的方式是包裹卡，所以都是精準(zhǔn)流量，留存效果比較好。其實(shí)路徑很簡(jiǎn)單，顧客在天貓購(gòu)買產(chǎn)品之后，我們郵寄產(chǎn)品附上包裹卡，添加企業(yè)微信之后就可以領(lǐng)取紅包。

同時(shí)，顧客進(jìn)來之后有很多福利，譬如免費(fèi)線上問診，身體評(píng)測(cè)等等。所以一方面在于流量如何來？另外一方面問題在于來了怎么留下來？

蕓友盒子:
請(qǐng)問這部分的內(nèi)容是在掃碼之前就得知會(huì)有這些類似增值服務(wù)？還是進(jìn)群之后才知道？

莊主:
我們的路徑是進(jìn)來之后先填寫問卷調(diào)查，做一個(gè)1V1問診，之后才讓顧客進(jìn)社群。社群只是我們分享內(nèi)容的一種形式。大家可以說說你們看到的比較有趣的私域運(yùn)營(yíng)模式？

蕓友Alina:
其實(shí)人與人之間的連接，關(guān)鍵還是線下。線下的交流，肢體語言體態(tài)眼神等等信息密度是遠(yuǎn)大于線上，也更容易建立鏈接。

莊主:
是的，所以現(xiàn)在品牌都在做導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是希望聯(lián)動(dòng)線上線下。

蕓友盒子:
先是利用免費(fèi)或者及其低價(jià)的費(fèi)用吸引你上課，上課之前建立一個(gè)學(xué)習(xí)群；課程結(jié)束之后就回開始推一波課程，感興趣的同學(xué)加入新的社群。這樣進(jìn)行階段性篩選，學(xué)員慢慢有的就被吸納成員工之一。

莊主:
我先總結(jié)下剛才我們提到的三種運(yùn)營(yíng)模式：
（1）以線上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式，例如國(guó)際護(hù)膚品、化妝品牌。
（2）以個(gè)人人設(shè)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式，例如國(guó)內(nèi)新潮牌，完美日記等、COLORKEY等。
（3）以導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式，例如國(guó)內(nèi)鞋服品牌、國(guó)際高奢品牌。

高奢品牌：注重服務(wù)、講究細(xì)節(jié)，他們通常說retail is detail，以導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。

國(guó)際快消：高價(jià)高頻，以線上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。
國(guó)內(nèi)潮牌：聚合型銷售，最大化銷售利益，以個(gè)人人設(shè)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。

蕓友盒子:
其實(shí)套路老套，模式還是有借鑒的地方，我也會(huì)思考怎么更好的將用戶再精細(xì)區(qū)分出來？一般最后大魚是篩選到很后面的，留給你的就是極其高昂的課程，只要百分之幾的用戶能轉(zhuǎn)化成功就有得賺低價(jià)課程就是撒網(wǎng)撈魚的過程。

莊主:
大家認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)具備什么樣的能力？其實(shí)大家之前都聊到內(nèi)容生產(chǎn)能力。

蕓友老王:
溝通和共情能力。

蕓友老彭:
全天候營(yíng)業(yè)能力，私域往往不是固定的工作時(shí)間。

蕓友Queeni:
成員能說能播或者是某個(gè)領(lǐng)域的專家。

蕓友盒子:
客戶關(guān)系維護(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、銷售、IT。

莊主:
12小時(shí)在線是正常狀態(tài)，所以運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

蕓友ck:
公關(guān)力很重要，維護(hù)客戶關(guān)系是核心。

莊主:
我整理了一下，我們用比較多的能力：
（1）顧客運(yùn)營(yíng)能力-顧客路徑優(yōu)化及體驗(yàn)；
（2）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力-顧客轉(zhuǎn)化；
（3）騰訊生態(tài)能力-高效運(yùn)營(yíng)；
（4）文案能力&設(shè)計(jì)能力-內(nèi)容；
（5）客服能力。

蕓友小王:
我認(rèn)為主要還是內(nèi)容生產(chǎn)的能力和維護(hù)客戶關(guān)系。

蕓友小璐:
IP塑造能力，所有成交的前提是“人”的信任，所以私域用戶的留存的前提又是“人”的喜歡。

莊主:
運(yùn)營(yíng)可深可淺，可粗可細(xì)，通常是在品牌的需求、階段、預(yù)算的情況下，合理進(jìn)行資源的分配。

莊主總結(jié)

一、私域運(yùn)營(yíng)在品牌運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值

1.私域運(yùn)營(yíng)通常都建立在什么部門下？
根據(jù)公司戰(zhàn)略有所不同，常見的有CRM部門、EC部門、零售部門等等。

2.品牌希望私域運(yùn)營(yíng)能夠起到什么樣的作用？
（1）產(chǎn)出GMV。
（2）客戶生命周期延長(zhǎng)。

3.私域運(yùn)營(yíng)是否有KPI？如果有，不同部門的的KPI是什么？
目前我們看到的私域運(yùn)營(yíng)的KPI：
CRM部門：招募&復(fù)購(gòu)。
EC部門：粉絲數(shù)&GMV。
零售部門：GMV。


二、品牌在私域運(yùn)營(yíng)中遇到的問題和難點(diǎn)

1.私域運(yùn)營(yíng)在品牌中推行時(shí)遇到的問題
（1）部門之間利益相悖，很難構(gòu)成良好閉環(huán)；
（2）勞動(dòng)密集型運(yùn)營(yíng)，人員耗費(fèi)比較大；
（3）單純以GMV作為ROI來看待，難以計(jì)算。

2.面對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的問題，品牌如何推進(jìn)
譬如以EC為牽頭部門的品牌，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中有以GMV作為直接導(dǎo)向的，整個(gè)核算為全年的投入核算，測(cè)算能夠達(dá)成時(shí)就可執(zhí)行。譬如以CRM為牽頭部門的品牌，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中有以招募和復(fù)購(gòu)作為導(dǎo)向。在整個(gè)過程中最重要的就是怎么做招募？怎么做會(huì)員的運(yùn)營(yíng)？而由新零售部門牽頭的品牌，好壞有些不一，譬如國(guó)內(nèi)的林清軒、韓國(guó)的悅詩(shī)風(fēng)吟等。

3.不同品牌如何選擇私域運(yùn)營(yíng)模式
高奢品牌：注重服務(wù)、講究細(xì)節(jié)，他們通常說retail is detail，以導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。
國(guó)際快消：高價(jià)高頻，以線上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。
國(guó)內(nèi)潮牌：聚合型銷售，最大化銷售利益，以個(gè)人人設(shè)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。

4.私域運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)具備的能力及如何構(gòu)建
（1）顧客運(yùn)營(yíng)能力-顧客留存。
（2）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力-顧客轉(zhuǎn)化。
（3）騰訊生態(tài)能力-高效運(yùn)營(yíng)。
（4）文案能力&設(shè)計(jì)能力-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧