編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

一石激起千層浪。

4月22日，上市兩年的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股完成私有化，從美股退市。一時間，關于“紅人經(jīng)濟要退潮了”“資本不相信網(wǎng)紅”的輿論鋪天蓋地。

“網(wǎng)紅第一股”如涵控股能有多短命呢？短命到上市僅兩年就從美股退市。

如涵在兩年前的4月3日于納斯達克上市，但是讓人意想不到的是，如今市值相較于上市那天已經(jīng)縮水超七成。

上市當天的發(fā)行價為12.5美元，但開盤即破發(fā)，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。這次私有化協(xié)議的價格，比發(fā)行價縮水了72%。如涵控股財報顯示，今年凈虧損2020萬元，而上年同期凈利潤為250萬元?？床坏接蓛r自然低迷。

如涵是怎么走到今天的

如涵控股最致命的弱點就是過度依賴頭部網(wǎng)紅。

超過半數(shù)的營收，都是唯一的頭部網(wǎng)紅張大奕貢獻的。這種單一的營收結構意味著，如果頭部藝人出現(xiàn)負面消息，公司會被連累承受損失。

事實也的確如此，2020年4月張大奕負面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對公司聲譽、業(yè)務和ADS的交易價格產(chǎn)生了重大不利影響。

財報顯示，目前如涵簽約的頭部網(wǎng)紅數(shù)量有所增加，但是如涵8位頭部網(wǎng)紅賺的錢只有總營收的28%。

如涵控股走錯的另一步就是錯過直播風口。

2016年雙十一直播后，張大奕表示不看好直播的未來，但是同一年，薇婭走上了直播舞臺，之后兩人走了完全不同的道路，差距也越來越大。

2019年的雙十一期間，薇婭直播間人數(shù)超過了4000萬，而張大奕直播間人數(shù)只有不到1000萬人。張大奕淘寶店成交額為3.4億元的同時，薇婭直播銷售額超過27億元。

足以見得電商直播這個風口有多重要。

得益于去年疫情影響，消費者的消費習慣改變讓電商市場規(guī)模進一步擴大。未來2025年國內(nèi)直播電商的商品總額預計將增長至264172億元，2025年直播電商的商品交易總額的占比將達到23.9%，2019年這一比例僅為4.2%，市場潛力巨大。

讓如涵控股“死掉”的有兩個原因。先是過度依賴頭部網(wǎng)紅，而后又錯過直播風口，沒有習慣和融入直播電商環(huán)境。短短兩年，“網(wǎng)紅第一股”就已經(jīng)走到了美股生命的最后時刻。

張大奕是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，發(fā)家于新浪微博的張大奕，通過在社交平臺積累的流量，向自己的淘寶店鋪引流。踩上當年風口的張大奕，也成為當時最典型的網(wǎng)紅。

如涵也憑借簽下張大奕的先見之明，順勢成為網(wǎng)紅第一股。

但是不管是如涵還是張大奕卻都在接下來網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨變中，短視頻、內(nèi)容社區(qū)、直播電商都沒把握住，一次次錯過風口。

如涵從沒有停止過打造KOL矩陣，但到處開花卻沒有一個“能打”的網(wǎng)紅。

張大奕一直是如涵的“保命符”，但殘酷的現(xiàn)實是，張大奕的影響力越來越弱了。屢次卷入抄襲爭議、未能趕上直播電商風口，再加上負面事件影響，張大奕不再發(fā)光。

如涵還依然沒能擺脫過度依賴張大奕的局面?？梢钥隙ǖ氖?，如涵和張大奕的合作幾乎走到頭。

沒有了張大奕的如涵，未來靠什么繼續(xù)走下去？

曾經(jīng)是第一網(wǎng)紅的張大奕，可以說是淘女郎里最成功的。

2014年，張大奕與馮敏一起開設的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶上線，憑借張大奕的流量效應，一年之內(nèi)淘寶店銷量就登上淘寶服裝品類榜首。

如涵和阿里的淵源也挺久。2016年，阿里巴巴便入股如涵控股，花費3億元人民幣成為第四大股東。

張大奕讓如涵享受到了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利。。

不過，隨著如涵越來越依賴張大奕，如涵財報顯示，如涵漸漸成為張大奕的“私人工作室”，盡管它也曾大量擴充自己的網(wǎng)紅矩陣、培育頭部網(wǎng)紅，但一直沒能復制出下一個張大奕。

值得一提的是，張大奕卻并非如涵管理層，可以說張大奕對公司事務沒有決定權。

從2020年開始，如涵的“去張大奕”化引起了外界的大量討論。2020年4月，淘寶和天貓總裁蔣凡被爆與如涵頭牌張大奕有不正當關系，這讓輿論質疑蔣凡是否和如涵有利益輸送，如涵也因張大奕受到嚴重的輿論危機。

在擴充網(wǎng)紅數(shù)量、扶持頭部網(wǎng)紅的一系列動作后，如涵在2020年業(yè)績報告時，首次未披露張大奕對如涵整體GMV的貢獻情況。即便其他網(wǎng)紅依然撐不起公司營收，但如涵已經(jīng)急于和張大奕撇清關系。

“去張大奕”化后，如涵還把虧損的鍋全甩到張大奕身上。如涵在財報中把多個項目的損失，都怪罪于張大奕。

但是錯的不僅僅是張大奕，更多的是如涵自己。

如涵一直在試圖挖掘網(wǎng)紅，與此同時，張大奕的官方認證微博和直播間，大部分時候都有其他網(wǎng)紅的身影。

即便如此，在如涵五年的發(fā)展歷程中，張大奕還是帶不動這些新人。

如涵犯的重要錯誤就是墨守陳規(guī)。

在張大奕崛起的過程中，微博扮演了重要的角色。

所以張大奕一直固守微博，但是如今微博正逼近流量紅利的天花板，更多新興的風口產(chǎn)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟的競爭變得更加激烈。

此外，如涵旗下的網(wǎng)紅長期以來走得都是電商、開店的變現(xiàn)路線。如涵在抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等新型內(nèi)容平臺上，都是才剛剛開始布局。

直到如今，如涵也沒能培養(yǎng)出一個“薇婭”或是“李佳琦”。張大奕努力扮演了“第一網(wǎng)紅”的角色，并為如涵注入了最重要的力量。

如涵最失敗之處在于不僅孵化不出新的“張大奕”也沒能現(xiàn)有保住張大奕的“頭部的價值”。

張大奕的商業(yè)價值隨著時間幾乎被消耗殆盡。隨著網(wǎng)紅競爭逐漸激烈，張大奕在主陣地微博的影響力明顯減弱。

嘗到了直播甜頭的張大奕，幾個月后也開始下場直播，哪怕是爆發(fā)了桃色事，張大奕也頂著爭議出現(xiàn)在了店鋪的直播間。

不過，張大奕作為后來者不僅沒能撼動薇婭、李佳琦的位置，張大奕的成績甚至比不上初代網(wǎng)紅雪梨。張大奕最近30天的帶貨額是雪梨的二十分之一。

張大奕旗下孵化的自有品牌，在陷入抄襲爭議后，品牌形象已經(jīng)受損，如涵的自營貨品的銷售顯然受到了不小的影響。

張大奕自有品牌發(fā)展不順利，讓如涵也調(diào)整了模式。

如涵是要將張大奕發(fā)展成可以輸出方案的“導師”，為更多方服務。

如涵一直以來主要依賴自營電商業(yè)務和第三方營銷服務兩個業(yè)務板塊，而后者也被如涵視為提高如涵毛利、控制成本的解藥。

如涵的財報中也有所體現(xiàn)，2019年第四季度服務收入增速驚人，同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收占比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%。

不過這部分的營收占比目前還沒超過張大奕店鋪帶來的營收。

給網(wǎng)紅經(jīng)濟敲了警鐘

過去一年間，多件有關網(wǎng)紅的收購案流產(chǎn)。比如尚緯股份和羅永浩的收購。元隆雅圖和知名網(wǎng)紅博主“原來是西門大嫂”的收購。

但實際上，資本顯然沒有放棄網(wǎng)紅這個賽道。多家知名MCN公司今年獲得新一輪融資。不久前，宸帆宣布完成千萬美元級B+輪融資，這是短短一個月內(nèi)第二次融資。今年3月，美妝類MCN機構五月美妝獲得數(shù)千萬元的A輪融資。

可以說，雖然如涵退市，但是這和MCN機構獲得融資并不矛盾，說明資本還是在有選擇性地嘗試。

從4家登陸A股的紅人經(jīng)濟企業(yè)營收也能看出，紅人經(jīng)濟并未退潮。

數(shù)據(jù)顯示，包括天下秀、引力傳媒、元隆雅圖、星期六等在內(nèi)的4家企業(yè)，去年營收達到127.96億，均實現(xiàn)了業(yè)績增長。其中，天下秀、引力傳媒兩家企業(yè)的營收增長超過了50%。在凈利潤方面，除了星期六，其余三家均實現(xiàn)了增長，其中引力傳媒增長率甚至高達148%。

盡管紅人經(jīng)濟發(fā)展勢頭向好，但如涵的退市，也警告了業(yè)內(nèi)人士網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題。

一方面，頭部紅人依賴癥嚴重。

在大部分業(yè)內(nèi)人士看來，如涵的退市與張大奕有著緊密的關聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年以及2019年前三季度，張大奕分別為如涵貢獻了50.8%、51%、53.5%的收入。這意味著，張大奕一旦失勢，就會給如涵帶來“致命打擊”。

另一方面，如涵“錯失”電商風口。

前幾年，張大奕靠著淘寶店“吾歡喜的衣櫥”多次位列雙十一女裝銷售排行榜第一。李佳琦、薇婭乘著電商直播的風口逐漸走上“神壇”，張大奕僅靠淘寶店銷售創(chuàng)收，有點獨木難支的感覺。

如涵這次退市危機暴露出來的主要問題，也是其他MCN機構亟待解決的問題。

首先是要去中心化。其二，多渠道、多業(yè)務發(fā)展。其三，打造自主品牌或供應鏈，強化自身的核心競爭力。

畢竟紅人經(jīng)濟有著“水可載舟，亦可覆舟”的隱患，而打破這一風險的最好辦法，無非就是打造自主品牌以及強化自身的供應鏈。

比如宸帆就打造了CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多個自主品牌。這讓宸帆在去年雙十一總銷售額突破10億，總訂單量超500萬件。

羅永浩也發(fā)表過自己的看法，他認為做直播，主播本身的重要性只有三分之一，剩下的重要性是拼后臺供應鏈能力。而“交個朋友”正以羅永浩為重心單點突破，補齊供應鏈等短板。

當然，除了如涵退市所暴露出來的問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的市場浮躁現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸，也是不可忽視的問題。辛巴燕窩售假事件，就是活生生的例子。

值得一提的是，不久前，國家發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，這一辦法的出臺，或將會凈化網(wǎng)絡營銷市場環(huán)境，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

目前來看，只有在規(guī)范的市場下，網(wǎng)紅經(jīng)濟才有更好的未來。