在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)功能食品行業(yè)一直處于一個(gè)“不溫不火”的狀態(tài)。如今，隨著抖音、小紅書(shū)、直播等短視頻平臺(tái)興起，功能食品行業(yè)也進(jìn)入了新一輪的增長(zhǎng)周期。打開(kāi)小紅書(shū)，可以檢索到的與“功能食品”相關(guān)的筆記超過(guò)12萬(wàn)篇，與“維生素”相關(guān)的筆記過(guò)100萬(wàn)篇。尤其是短視頻、直播的興起，借助于達(dá)人/主播的專業(yè)講解、個(gè)人使用案例的強(qiáng)背書(shū)，以及興趣算法的精準(zhǔn)推薦，年輕人更是克制不住買買買的欲望。

短視頻直播平臺(tái)的風(fēng)靡，成為年輕消費(fèi)群體獲取功能食品信息的主要渠道，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，功能食品一直處于一個(gè)信息不透明的狀態(tài)。但隨著短視頻平臺(tái)的興起，年輕消費(fèi)者也開(kāi)始接觸到了一些功能食品信息。數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播平臺(tái)上，90后對(duì)功能食品的關(guān)注度最高，而對(duì)于70后、80后而言，則對(duì)功效型產(chǎn)品更為關(guān)注。

在功能食品的購(gòu)買渠道中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播帶貨平臺(tái)、短視頻平臺(tái)是最主要的購(gòu)買渠道，其中短視頻直播平臺(tái)最為突出。

不同于常規(guī)理解的保健品：口服液、藥片等，現(xiàn)在的年輕人更愿意在直播間消費(fèi)的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實(shí)際上，這些產(chǎn)品并非嚴(yán)格意義的保健食品，多不具備“藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)，屬于偏功能性食品范疇。

“排毒養(yǎng)眼”“扛糖拒氧”“調(diào)理腸胃”等旗號(hào)，功能性食品有效擊中了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，進(jìn)入到年輕人的購(gòu)買清單。例如：想睡好就來(lái)一顆Valdispert褪黑素，舒緩情緒、幫助睡眠；想要改善干眼癥、改善視力來(lái)一顆EVITE護(hù)眼寶；想要備考的時(shí)候補(bǔ)充所需營(yíng)養(yǎng)，KOKOGOOD科科牛提供學(xué)習(xí)階段的全面營(yíng)養(yǎng)解決方案等等。多因素驅(qū)動(dòng)下，功能食品市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化迫在眉睫

功能食品營(yíng)銷形式多樣

作為食品行業(yè)中的一員，功能食品的營(yíng)銷方式也和其他食品行業(yè)一樣，在遵循著產(chǎn)品種草、口碑種草、 KOL種草這三種經(jīng)典營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)的特點(diǎn)，推出了多種新的營(yíng)銷形式。

Tastewise近期發(fā)布了《健康時(shí)代：讓食品發(fā)揮作用——功能性食品報(bào)告》，報(bào)告稱，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處。而在購(gòu)買功能食品時(shí)，最常見(jiàn)的形式是草本、代餐等。此外，在購(gòu)買渠道上，線上購(gòu)買占了一定比例，超過(guò)6成的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道購(gòu)買。其中，天貓、京東和唯品會(huì)是主要的線上銷售平臺(tái)。從消費(fèi)人群來(lái)看，90后成為了功能食品市場(chǎng)上的消費(fèi)主力。

年輕消費(fèi)群體的崛起，也使得功能食品市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。在購(gòu)買功能食品的消費(fèi)者中，尤其是年輕人，對(duì)功能食品的接受度更高。此外，95后、00后成為購(gòu)買功能食品的主力軍。

與此相對(duì)應(yīng)的是，功能食品市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在過(guò)去，功能食品主要集中在中老年人群中，但如今，這一比例已經(jīng)在逐漸下降。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)功能食品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅速、潛力巨大。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化、細(xì)分化，功能食品將會(huì)迎來(lái)更多新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。