在過去很長一段時間里，國內(nèi)功能食品行業(yè)一直處于一個“不溫不火”的狀態(tài)。如今，隨著抖音、小紅書、直播等短視頻平臺興起，功能食品行業(yè)也進入了新一輪的增長周期。打開小紅書，可以檢索到的與“功能食品”相關(guān)的筆記超過12萬篇，與“維生素”相關(guān)的筆記過100萬篇。尤其是短視頻、直播的興起，借助于達(dá)人/主播的專業(yè)講解、個人使用案例的強背書，以及興趣算法的精準(zhǔn)推薦，年輕人更是克制不住買買買的欲望。

短視頻直播平臺的風(fēng)靡，成為年輕消費群體獲取功能食品信息的主要渠道，在過去很長一段時間里，功能食品一直處于一個信息不透明的狀態(tài)。但隨著短視頻平臺的興起，年輕消費者也開始接觸到了一些功能食品信息。數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播平臺上，90后對功能食品的關(guān)注度最高，而對于70后、80后而言，則對功效型產(chǎn)品更為關(guān)注。

在功能食品的購買渠道中，傳統(tǒng)電商平臺、直播帶貨平臺、短視頻平臺是最主要的購買渠道，其中短視頻直播平臺最為突出。

不同于常規(guī)理解的保健品：口服液、藥片等，現(xiàn)在的年輕人更愿意在直播間消費的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實際上，這些產(chǎn)品并非嚴(yán)格意義的保健食品，多不具備“藍(lán)帽”標(biāo)識，屬于偏功能性食品范疇。

“排毒養(yǎng)眼”“扛糖拒氧”“調(diào)理腸胃”等旗號，功能性食品有效擊中了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，進入到年輕人的購買清單。例如：想睡好就來一顆Valdispert褪黑素，舒緩情緒、幫助睡眠；想要改善干眼癥、改善視力來一顆EVITE護眼寶；想要備考的時候補充所需營養(yǎng)，KOKOGOOD科科牛提供學(xué)習(xí)階段的全面營養(yǎng)解決方案等等。多因素驅(qū)動下，功能食品市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化迫在眉睫

功能食品營銷形式多樣

作為食品行業(yè)中的一員，功能食品的營銷方式也和其他食品行業(yè)一樣，在遵循著產(chǎn)品種草、口碑種草、 KOL種草這三種經(jīng)典營銷方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了短視頻平臺和直播平臺的特點，推出了多種新的營銷形式。

Tastewise近期發(fā)布了《健康時代：讓食品發(fā)揮作用——功能性食品報告》，報告稱，超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。而在購買功能食品時，最常見的形式是草本、代餐等。此外，在購買渠道上，線上購買占了一定比例，超過6成的消費者會在線下渠道購買。其中，天貓、京東和唯品會是主要的線上銷售平臺。從消費人群來看，90后成為了功能食品市場上的消費主力。

年輕消費群體的崛起，也使得功能食品市場的消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。在購買功能食品的消費者中，尤其是年輕人，對功能食品的接受度更高。此外，95后、00后成為購買功能食品的主力軍。

與此相對應(yīng)的是，功能食品市場的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在過去，功能食品主要集中在中老年人群中，但如今，這一比例已經(jīng)在逐漸下降?？傮w來看，國內(nèi)功能食品行業(yè)市場發(fā)展迅速、潛力巨大。隨著消費者需求越來越多元化、個性化、細(xì)分化，功能食品將會迎來更多新機遇與新挑戰(zhàn)。