9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯，剛一上市，就刷爆了朋友圈。 “美酒加咖啡，我只要喝一杯”，這個周一，許多年輕人全款拿下他們的“第一杯茅臺”。 醬香白酒帶來的新鮮口感，讓有著“早C晚A”習(xí)慣的打工人們趨之若鶩。不論是口味，還是“喝了能不能開車”，“到底加沒加白酒”，人們對于這一款強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的飲品充滿了好奇和質(zhì)疑，粉絲量較大的達(dá)人博主們也加入了討論與測評，瑞幸與茅臺毫無懸念登上熱搜話題榜。 一、醬香拿鐵，究竟有多火？

萬萬沒想到，一首發(fā)行于1974年的歌曲，預(yù)言了2023夏末初秋的一場狂歡。醬香拿鐵有多火？目前市面上已出現(xiàn)“一杯難求”的場面。根據(jù)梅花數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測，從8月31日至9月5日上午10時，瑞幸茅臺相關(guān)熱搜全平臺共計(jì)114條熱搜，總熱度達(dá)9.74億，上榜9家平臺，總計(jì)時長達(dá)119小時。如下圖所示，品牌傳播聲浪在9月4日下午5點(diǎn)-6點(diǎn)達(dá)到最高峰，其中茅臺聲量達(dá)59,609篇；瑞幸聲量達(dá)57,241篇，在熱度上，兩者可謂不分上下。

另外，在微博平臺的多個熱搜榜單上，瑞幸與茅臺共上榜63個話題，其中，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#的話題熱度值達(dá)到了0.37億。而關(guān)于銷量、口味的話題討論也很多，這些話題在多個平臺均收獲較高熱度值。

不難發(fā)現(xiàn)，如此高的熱度，離不開官號，汽車類、財(cái)經(jīng)類博主，還有名人賬號的加持。就開車能不能喝這個問題，不僅網(wǎng)友在討論，這些粉絲數(shù)較高的賬號也自發(fā)加入到測評的隊(duì)伍中，從而引發(fā)了相關(guān)話題的二次傳播。

圖中人物面部作部分馬賽克處理

二、瑞幸“偷師”喜茶？

這次瑞幸牽手茅臺，簡直像極了喜茶與fendi的聯(lián)名翻版。作為聯(lián)名的雙方，一個是大眾化、年輕化的品牌，擁有極強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)；另一個則是“貴族”化品牌，高價位自帶關(guān)注與話題。雙方看似風(fēng)牛馬不相及，但神奇的組合CP，卻能達(dá)到不一樣的驚喜效應(yīng)。灰姑娘嫁給王子的故事，雖然老套，但總是有效（引發(fā)好奇與圍觀）。有網(wǎng)友打趣到，恭喜瑞幸嫁入豪門。知名營銷人小馬宋指出此事件的爆火離不開“傳播原力”的因素，即來自人類的天性與文化傳統(tǒng)傳統(tǒng)，“瑞幸是新晉咖啡一哥，茅臺是老牌高端醬酒老大，兩位大哥聯(lián)手，就帶有強(qiáng)大的勢能，向下傾瀉而下傳播開來，瑞幸如果跟二鍋頭聯(lián)名，勢能就會弱很多。

其實(shí)，這也并非茅臺第一次推出咖啡飲品，今年6月份，茅臺在官方小程序上就推出過咖啡+酒的混搭，包括美式、拿鐵、dirty等共14款口味，用戶可以自行添加飛天茅臺酒。茅臺的創(chuàng)新舉措雖然在當(dāng)時也吸引了不少網(wǎng)友的圍觀，但相對高昂的價格（35-60不等）還是勸退了不少網(wǎng)友。而次聯(lián)手瑞幸，雙方直接把價格打到“19元”，19元就能全款擁有一杯茅臺，怎能不讓人心動？ 喜茶 x fendi：年輕人的第一款奢侈品 瑞幸 x 茅臺：年輕人的第一杯茅臺此時，口紅效應(yīng)凸顯，即在經(jīng)濟(jì)放緩與消費(fèi)謹(jǐn)慎中，更多人選擇小任性、小放縱的情緒出口，通過一次低支出的消費(fèi)行為（非生活必需品），從而達(dá)到一種內(nèi)心的「慰藉」作用。翻看這兩天的朋友圈，大面積的紅黃視覺沖擊，也給了消費(fèi)者“必買”的理由，誰不想加入這場“微醺”的奇妙體驗(yàn)中呢。 三、瑞幸聯(lián)名總能火？

不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。自去4月份瑞幸與椰樹（土到極致就是潮）的聯(lián)動破圈后，就在聯(lián)名的路上一路起飛，成功拿捏住流量密碼。瑞幸CGO楊飛曾在接受《時尚先生》的采訪時提出，“從營銷方面，我們逐漸形成了以爆款產(chǎn)品帶動產(chǎn)品線再帶動品牌面的點(diǎn)、線、面打法?！辈浑y看出，聯(lián)名是瑞幸打造爆款的重要手段。根據(jù)梅花數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年4月份開始，瑞幸就帶來了20+次聯(lián)名，平均每1月時間，就會推出1次聯(lián)名活動，橫跨時尚、電影、游戲、動漫、網(wǎng)紅等各個圈層。其中大火的聯(lián)名有椰樹椰汁、七夕悲傷蛙、線條小狗、茅臺等。

通過錨定行業(yè)熱門ip與品牌（或童年動漫），瑞幸成功提升出圈概率。另外游戲類品牌合作，也是瑞幸的重要合作方向，在特定的圈層制造漣漪效應(yīng)，并吸納年輕消費(fèi)者，成為瑞幸的重要手段。據(jù)《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》，如今在國內(nèi)新一線城市和二線城市18 ～ 24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸咖啡的占比都達(dá)到了25%以上，而在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比中，瑞幸達(dá)到了16%的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他咖啡品牌。不過，“奇奇怪怪”的聯(lián)名也不是沒有。比如今年8月，瑞幸與內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”聯(lián)名，就讓很多人摸不著頭腦，咖啡與內(nèi)衣品牌因行業(yè)跨度過大、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，讓聯(lián)動的1+1＞2的效應(yīng)失效。正如硬幣的真反面，聯(lián)名的增多，帶來了口碑不確定性與不穩(wěn)定。比如活動細(xì)則的多次模糊性，在與維多利亞的秘密聯(lián)名活動中，有網(wǎng)友指出，外送才有聯(lián)名小翅膀杯套，但外送不能使用9.9元優(yōu)惠（只能22元），引發(fā)吐槽。另外因各門店差異，品牌時常未做好聯(lián)動準(zhǔn)備，有網(wǎng)友反饋各個門店在獲得周邊的方式上也不一樣，也有網(wǎng)友因花錢了卻沒得到周邊而惱怒。當(dāng)然最致命的吐槽來自對產(chǎn)品的不滿，正如本次推出聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，盡管喜提熱度，但關(guān)于“難喝”的質(zhì)疑也是不少。

瑞幸茅臺“醬香拿鐵”敏感詞 今日互動：你怎么看瑞幸與茅臺的聯(lián)名？