掌控成癮點，跨越生命周期實現(xiàn)增長
本文概要：從市場營銷的成癮性說起，闡述了成癮營銷應(yīng)用于品牌營銷的方法和案例，并就如何使用成癮型模型跨越周期實現(xiàn)增長進行了詳細(xì)說明。
孔子說：食色性也，“飲食男女，人之大欲存焉”。
從生理角度分析，飲食和性行為是人類的最基本的生理欲望。
成癮性是指客戶對商品的性能、服務(wù)、溝通產(chǎn)生一定依賴性和成癮性快感，類似喝酒微醉時大腦釋放出內(nèi)啡肽或多巴胺的感覺。從飲食角度分析，高糖、高鹽、高脂肪、麻辣、咖啡因、?；撬?、可可堿、檳榔堿、酒精、尼古丁等食品飲料都會刺激大腦回路，釋放多巴胺的。
由此，消費品出現(xiàn)了系列“成癮品”。從成癮程度大致分為：重度成癮產(chǎn)品——如du品、可可粉等、中度成癮品——煙草、各種酒精產(chǎn)品、檳榔堿等、輕度成癮品——高糖濃味食品、功能飲料等。
市場營銷的成癮性
1、成癮性：通過觸發(fā)意識、吸引注意力等，鎖定客戶注意力
觸發(fā)就是通過一定的廣告或媒體文字，刺激客戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、意識等，使客戶神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)感覺到興奮或快樂，從而導(dǎo)致大腦、頭皮、身體背部或其他部位產(chǎn)生愉悅感，類似熱戀的感覺。
醫(yī)學(xué)上有一個名詞ASMR，翻譯過來是“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，即顱內(nèi)高潮，就是人體通過接觸一些聲音、觸覺或者其它部位的微妙刺激所引起的愉悅反應(yīng)。
在當(dāng)下這個超競爭及超壓力時代，主要消費人群80后、90后、Z世代均處于職場高壓狀態(tài)，晉升、失業(yè)、競爭等壓力導(dǎo)致年輕人經(jīng)常失眠或者輕度抑郁，因此上述人群積極消費成癮性商品是必然的。
2、品牌產(chǎn)品保持成癮性說明
如果要保持產(chǎn)品的長期成癮性，就需要在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計微創(chuàng)新、營銷新方法、服務(wù)新模式等方面持續(xù)滿足客戶，超過客戶的預(yù)期，最終對客戶內(nèi)心和大腦產(chǎn)生成癮性刺激，讓客戶一看到這個品牌的新產(chǎn)品就會條件反射地在大腦會釋放內(nèi)啡肽，產(chǎn)生快樂感，進而愿意在下一次看到新產(chǎn)品、新系列時也能繼續(xù)買單。
成癮點
以下八大精神類成癮點，都會給人帶來安全感或者快樂，在消費者中普遍存在。
1）儲蓄型預(yù)期：即囤積型。在目前這個信息泛濫時代，經(jīng)濟衰退導(dǎo)致許多人產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟危機。很多年輕人希望多了解信息、學(xué)習(xí)一些培訓(xùn)技能提高自己的競爭力，這些技能儲蓄就是通過提升內(nèi)心的安全感應(yīng)對未來的危機和不確定性。動物也有儲蓄型行為，如松鼠、狼、螞蟻等都有囤積食物的習(xí)慣。
2）中獎型預(yù)期：科學(xué)研究表明，未知的喜訊會激發(fā)內(nèi)心的渴望。人們在期待獎勵時候，大腦中的多巴胺的分泌量會急劇上升，典型的如蘋果饑餓營銷模式。即使最終沒有中獎，預(yù)知該好消息后也會產(chǎn)生快樂；如果確實收到超過預(yù)期的獎勵，則會更快樂。
例如，蘋果公司在新產(chǎn)品發(fā)布會前幾個月，會故意透露一些信息。有些消息會被辟謠，再用其他謠言來反駁。這就是“猶抱琵琶半遮面”，讓人們在預(yù)期、期待、驚喜、尖叫的“中獎式”情感中實現(xiàn)營銷互動。
3）依賴型預(yù)期：一種依賴的期望，如游戲。游戲有精神依賴的成癮性，食品同樣也有成癮性。煙酒、茶、咖啡、檳榔、辣椒、糖、鹽都具有成癮性、依賴性，而且很多休閑食品如辣條的成分都是糖、鹽、油、辣椒的組合，能刺激大腦帶來成癮性和依賴性。小朋友小時候迷戀和媽媽一起睡覺的玩偶或花被子，就是一種精神安全依賴。
4）即時型獎勵：一種快速反饋、隨時回應(yīng)的獎勵。大腦非常喜歡快速、積極的反饋。比如賭場里的老虎機，贏錢時老虎機就會吐錢，發(fā)出悅耳的嘩啦嘩啦聲音，刺激消費者進一步消費。短視頻和即時購物可以實現(xiàn)幾秒鐘就看到新奇表演、商品，正是快速捕獲了消費者的好奇心。
5）晉升級獎勵；人類社會都追求更高的社會等級和地位，如權(quán)力、名譽、物質(zhì)財富。從原始社會發(fā)展到現(xiàn)在，人類還是一個階級社會，總是希望通過各種辦法登上權(quán)力王座。
6）社交型獎勵：人類始終是一群社會動物，追求人際交往。年輕人在游戲里加入工會，成為某個階層的領(lǐng)導(dǎo)者，就是滿足精神需求。社交型獎勵還包括獲得朋友贊助砍一刀優(yōu)惠后的興奮感、獲得優(yōu)惠券后分享到朋友圈的炫耀自豪感。
7）自我實現(xiàn)型獎勵：人們內(nèi)心總是有一種自我挑戰(zhàn)的欲望，如果目標(biāo)容易實現(xiàn)，很多人會樂于挑戰(zhàn)，并期待挑戰(zhàn)后的成功與快樂，這些屬于自我實現(xiàn)型獎勵，契合馬斯洛需求理論。另外，還有一些娛樂產(chǎn)品，如電影里孫悟空、超人，能滿足一些人的內(nèi)心超越自我的精神夢想。
8）高峰體驗：一種神秘體驗，與多巴胺、內(nèi)啡肽、腎上腺素等有關(guān)。當(dāng)一些藝術(shù)天才創(chuàng)作出優(yōu)秀的藝術(shù)品，感覺獲得了高峰體驗，這種體驗是類似攀登珠峰后的內(nèi)心滿足感。個性消費者購買奢侈品具有類似體驗，奢侈品善于與皇族消費關(guān)聯(lián)，對大眾是一種“情感印刻”。
成癮營銷應(yīng)用于品牌營銷的方法和案例
案例分析：拼多多公司商業(yè)分析
1）商業(yè)模式：團購電商+社交圈層+C2B/C2F（客戶到工廠模式）
C2B/C2F模式：用戶低價團購，達(dá)到一定量后，平臺累計訂單向商家采購或直接下單給廠家采購（平臺收傭金或廣告費）。這種模式和淘寶眾多代理商批發(fā)商的開店模式不同，不僅沒有中間商賺取差價，生產(chǎn)廠家還可以直接獲得客戶訂單，直接交付用戶。
市場背景：中國有6億低收入（月均收入低于1000元）人群，市場前景巨大。眾多中小企業(yè)廠家生產(chǎn)的大量無品牌產(chǎn)品無人問津。市場渠道獲得較多利潤，但生產(chǎn)廠家基本無足夠的利潤維持生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品也存在渠道層次過多、費用太高等問題，導(dǎo)致零售價格過高亂象。
起步：2015注冊成立，段永平、王衛(wèi)等天使投資，后獲得IDG/紅杉資本等投資；
3）營銷策略：積極發(fā)揮成癮點策略：社交型、中獎型、依賴型、即時型、囤貨型
第一步，通過拼團購（社交型成癮點）
產(chǎn)品定位低端，低價獲得流量，讓每個用戶成為一個節(jié)點，讓用戶發(fā)展用戶，病毒裂變；砍價購買模式，用戶通過每一次分享砍價，都為公司多做一次廣告，迅速增加了用戶量。
通過零元購模式（類似免費彩票，中獎型——成癮點）， 讓用戶深入了解、參與， 雖然大多數(shù)人沒有獲獎，但低價購物加深了用戶依賴性（成癮點）。零元購也讓用戶快速注冊平臺，降低了平臺推廣的廣告費。
第二步，持續(xù)推廣低價促銷產(chǎn)品
通過一波波優(yōu)惠，讓消費低價獲得批發(fā)價的商品，比如一個打氣筒，天貓店10-15元，拼多多7元。 在拼多多發(fā)展初期，平臺經(jīng)常推出積分、優(yōu)惠、店鋪即時一元促銷等讓用戶馬上獲得優(yōu)惠，屬于即時獎勵型（成癮點）。
通過平臺和商家補貼，使得眾多用戶獲得優(yōu)惠，并持續(xù)囤貨并不經(jīng)常使用的低價產(chǎn)品。尤其是在疫情期間，很多消費者因此大量購買食品，加強囤貨型安全感（成癮點）。
雖然0.01元低價和0元砍價傷害了一部分用戶感情，產(chǎn)生了信任危機，但平臺獲得用戶后，反向獲得眾多中小商家的支持，進一步持續(xù)推廣優(yōu)惠，且質(zhì)量問題可以退貨處理。經(jīng)調(diào)查，初期拼多多的用戶70%是位于4-6線城市的城鎮(zhèn)女性，但隨著平臺大力推廣、經(jīng)濟衰退等原因，越來越多的消費者愿意嘗試采購，平臺逐步進入到1-2線大城市各階層，并產(chǎn)生了消費分化。
第三步，很關(guān)鍵，持續(xù)獲得資本支持，融資上市
由于拼多多策略是短期靠高增長累計用戶，快速擴大銷售規(guī)模，因此平臺成立早期是大力聯(lián)合商家促銷，必然不盈利。因此，拼多多從成立起就開始瘋狂融資（上市前四輪獲17億美元融資），1998年納斯達(dá)克上市前后續(xù)融資21億美元，2020Q3年才實現(xiàn)了盈虧平衡。
成果：在拼多多成立三年后的2018年，GMV達(dá)4716億元，同比增長234%，10倍于行業(yè)平均增速，年度活躍買家數(shù)達(dá)4.2億，同比17年增長71％。
截至2021年6月，拼多多年度活躍用戶達(dá)8.5億，是中國用戶數(shù)最多、最大農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺。GMV從2018年的4.8%上升至2022年的15.5%，阿里則從56.4%降至42.7%。2023年Q1營收達(dá)376億元，同比增58%，凈利潤81億元，同比增212%，連續(xù)第七個季度實現(xiàn)盈利。
如何使用成癮型模型跨越周期實現(xiàn)增長（品牌生命激活或延長）
產(chǎn)品的基本生命周期包括導(dǎo)入期、快速發(fā)展期（前期、中期、后期）、成熟期、衰退期。
本文暫時只對影響產(chǎn)品銷量的主要成癮點分析。
導(dǎo)入期
從商品實現(xiàn)客戶銷售五個階段進行分析——了解、吸引、問詢、購買/行動、推薦/擁護。
導(dǎo)入期主要目標(biāo)是增強用戶對新品的了解和吸引，只有如此才能有足夠問詢量，實現(xiàn)購買；而推薦購買相對需要較長時間，除非是短價值產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品（輕決策類，如食品飲料等）。
▲導(dǎo)入期影響產(chǎn)品銷量的主要成癮點
分析：導(dǎo)入期的產(chǎn)品，需要關(guān)注及時性和依賴性成癮點，可減少失敗率，營銷資源可以多分配在即時型、中獎型、社交型成癮點，更具傳播影響力，促進銷量。
2、快速成長期
從商品實現(xiàn)客戶銷售五個階段——了解、吸引、問詢、購買/行動、推薦/擁護進行分析。
快速成長期主要目標(biāo)是增加市場份額。因為產(chǎn)品已有一定知名度和客戶基礎(chǔ)，增加更多用戶購買及轉(zhuǎn)推薦，才能獲得新用戶，實現(xiàn)銷量增長。如輕/中決策商品里的食品、服飾、化妝品、小家電等，決策相對比較容易，不需要參考他人意見。
▲快速成長期影響產(chǎn)品銷量的主要成癮點
分析：快速成長期的產(chǎn)品，可以關(guān)注儲蓄型、依賴型、社交型成癮點，多分配一些營銷資源，使其更具有傳播影響力，減少失敗率。
3、成熟期
從商品實現(xiàn)銷售的五個階段進行分析：了解——吸引——問詢——購買/行動——推薦/擁護。
成熟期主要目標(biāo)是增強復(fù)購。因為產(chǎn)品已經(jīng)有一定品牌影響力和較多客戶，維持客戶復(fù)購及增強用戶推薦此時顯得尤為重要；適用于輕決策/中決策的消費品行業(yè)。
▲成熟期影響產(chǎn)品銷量的主要成癮點
分析：依賴型、晉升型、社交型等成癮點更具有傳播影響力，可以多分配營銷資源。
4、衰退期
從商品實現(xiàn)銷售的五個階段進行分析：了解——吸引——問詢——購買/行動——推薦/擁護。
衰退期主要目標(biāo)：產(chǎn)品升級維系老客戶，開發(fā)新品吸引老/新客戶，增強用戶推薦，實現(xiàn)客戶購買新品；可以適用輕/中決策商品，如食品、服飾、化妝品、家電、其他等。
▲衰退期影響產(chǎn)品銷量的主要成癮點
分析：衰退期產(chǎn)品在依賴性、晉升型、社交型等成癮點更具有傳播影響力，營銷資源可以多分配在上述節(jié)點。尤其是產(chǎn)品升級價值點及新產(chǎn)品的獨特賣點，更容易產(chǎn)生成癮性。
以上成癮性最成功的案例包括可口可樂、菲利普·莫里斯煙草等。品牌的生命周期長達(dá)百年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的快消費和耐用消費品品牌的生命周期。這意味著如果產(chǎn)品能夠通過各種方式增加產(chǎn)品功能成癮性和精神成癮性，就可以大大延長產(chǎn)品和品牌的生命周期。
總結(jié)
從我們多年積累的案例實踐經(jīng)驗來看，不同階段的品牌戰(zhàn)略如下：
導(dǎo)入期：快速進入，宣傳價值、傳播價值。
快速成長期：占領(lǐng)品類、封殺子品類特性、重建認(rèn)知框架、垂直定位、品類分化；
成熟期：品牌升級、戰(zhàn)略升維、開啟第二曲線；
衰退期：有序戰(zhàn)略撤退、開啟新賽道、品牌升級、戰(zhàn)略升維。
不同的產(chǎn)品和品類，在不同的階段具有不同的特點。上述成癮性環(huán)節(jié)點，需要根據(jù)行業(yè)具體自身特點，作一些必要的調(diào)整、補充和完善。創(chuàng)造及掌控成癮點（精神類或功能類）作為一個戰(zhàn)略破局點，可以當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的輔助策略配合使用。
未來的產(chǎn)品服務(wù)趨勢，必然是精神價值大于功能價值。把精神類成癮性營銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，用來延長品牌生命周期是一種非常有價值的策略。
