編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

炎炎夏日，“微醺經(jīng)濟(jì)”衍生下的小酒館生意又開始火爆了。而作為“小酒館第一股”的海倫司（HK.09869）一舉一動(dòng)自然備受大眾關(guān)注。

近日，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，試圖以“合作托管”的形式開放加盟。然而，這并非海倫司首次開放加盟，早在2022年，海倫司就曾啟動(dòng)“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，試水從全自營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟模式。

一直以來，海倫司在業(yè)界一直以重資產(chǎn)的高度自營(yíng)模式打遍天下，而如今卻反復(fù)在加盟模式上反復(fù)橫跳切換，背后的原因讓人深思。

一方面，去年受疫情拖累，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，門店數(shù)量進(jìn)一步減少。

另一方面，在7月19日收盤，海倫司股價(jià)再度創(chuàng)出上市新低為6.32港元，較歷史高點(diǎn)24.8港元跌去74.52%。最近一段時(shí)間里，海倫司的股價(jià)于6月下跌12%，7月最大跌幅達(dá)到17.4%。

編輯

很明顯，投資人也在用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行投票，海倫司頹廢之勢(shì)何以至此？

兩大難題想要破解，并非易事

實(shí)際上，從海倫司僅用了半年時(shí)間就完成了上市之旅，我們就可以看出它的上市迫切之心。

2021年3月30日正式向港交所遞交招股書；同年9月10日，海倫司在港交所正式掛牌上市，成為 " 小酒館第一股 "。

上市之路動(dòng)作迅速令人觀嘆，而這背后是海倫司扎扎實(shí)實(shí)的踩風(fēng)口，尋找最有利的時(shí)機(jī)得來的結(jié)果。

然而，順利上市之后并沒有給海倫司帶來多大改變，相反相較于未上市前還處于盈利階段，上市后海倫司卻陷入了虧損的怪圈。我們仔細(xì)研究其近些年業(yè)績(jī)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)主要有以下兩點(diǎn)尤為值得關(guān)注。

第一，巨額虧損難以扭轉(zhuǎn)，門店增長(zhǎng)陷入瓶頸。

根據(jù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，海倫司近兩年未經(jīng)調(diào)整前的凈利潤(rùn)虧損達(dá)到了18.31億元，2022年更是超過16億元，總資產(chǎn)從2021年的42.87億元猛降至2022年末的26.77億元。盡管其2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元，凈利潤(rùn)約為7400萬元至7600萬元，從短期來看實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但短期的盈利仍難解海倫司的虧損之痛。

這意味著，海倫司上市之后，依靠盈利來拉升股價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的，而在線下傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的開店數(shù)量、付費(fèi)率等關(guān)鍵估值指標(biāo)上，海倫司也十分尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，海倫司前期瘋狂跑馬圈地帶來的坪效效應(yīng)并沒有外界想象中那么牢固，不少酒館被關(guān)閉。比如，2022年海倫司全年新開179家酒館，關(guān)閉194家酒館。截至2022年12月31日，公司的酒館數(shù)量已由2021年末的781家下降至767家。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)線下消費(fèi)企業(yè)驅(qū)動(dòng)估值的模型壓根就不適合海倫司，而在發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)難度、行業(yè)屬性等方面，海倫司又不可能像高新技術(shù)等企業(yè)一樣，僅憑幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)支撐股價(jià)。

第二，想依仗開放加盟來“止血“，并非易事。

眾所周知，目前小酒館業(yè)態(tài)模式可分為直營(yíng)和特許加盟兩種，其中直營(yíng)模式對(duì)資金和運(yùn)營(yíng)效率有很大的要求，并不是所有小酒館品牌可以承擔(dān)的。因此，大對(duì)數(shù)品牌都在大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式。

然而，海倫司迫于自身重資產(chǎn)壓力，最近不得不選擇了開放加盟的方式來“回血“。2022年財(cái)報(bào)顯示，兩年內(nèi)，海倫司光是在直營(yíng)店租賃上的花費(fèi)就從0.47億元漲到了0.85億元，再加上因擴(kuò)店從2021年的人力成本5.82億元增長(zhǎng)至2022年的10.04億元，再疊加上和設(shè)備折舊等成本，陡然增加的固定開支無疑給公司的資金流的造成了不小的壓力。

但不得不承認(rèn)，過多的放開品牌特許加盟，一方面不利于門店實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，很難由一個(gè)中央系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)狀況；另一方面，在該模式下各個(gè)門店有自己的戰(zhàn)略打法，也導(dǎo)致不同店面的獲客渠道難以統(tǒng)一。

基于這個(gè)維度來看，我們能預(yù)想到的是，如何將這兩種運(yùn)營(yíng)模式能更好的掌握平衡，可能對(duì)目前情況并不樂觀的海倫司而言是需要著重思量的地方。

“小酒館第一股”真的被高估了？

如果說，以上這些問題都是基于微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)所袒露出的不足，那么在宏觀市場(chǎng)上海倫司暴露出來的另一個(gè)問題，可能更讓投資者沮喪。

前段時(shí)間，海倫司重磅開放加盟，宣布將精品、優(yōu)品、臻品三類門店對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行招商加盟，然而海倫司并沒有明確表示開放加盟的后期具體收益展望，只是用“保障加盟商基本收益”和“有效激勵(lì)品牌方提升門店運(yùn)營(yíng)水平、提高單店盈利”交代。

這說明海倫司在盈利路徑的探索上依然道阻且長(zhǎng)，甚至毫無頭緒，再結(jié)合目前跌跌不休的股價(jià)，海倫司被高估已經(jīng)是鐵打的事實(shí)。

當(dāng)然，后事之師，前事不忘，復(fù)盤網(wǎng)海倫司的高估之路，卻值得每一個(gè)投資者總結(jié)和反思。我們認(rèn)為，海倫司之所以一步步被高估，在于它很會(huì)利用三點(diǎn)：

其一，利用行業(yè)屬性帶來的關(guān)注，持續(xù)引起輿論話題。

“微醺經(jīng)濟(jì)”下，作為一種消費(fèi)層級(jí)介于夜店和清吧之間的業(yè)態(tài)，小酒館既提供了年輕人相聚閑聊的社交場(chǎng)域，又憑借高性價(jià)比的酒水美食牢牢抓住了年輕群體最簡(jiǎn)單的訴求，這就是小酒館最具競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)富密碼。

基于此賽道本身天然帶有的話題，“小酒館第一股”海倫司的一舉一動(dòng)自然受到公眾和媒體的關(guān)注。遙想當(dāng)年其頂著光芒上市，吸得一波流量和眼球，股價(jià)一直維持高位增長(zhǎng)。

其二， 打造多“樣板店行動(dòng)“，籠絡(luò)核心客流。

連鎖經(jīng)營(yíng)有一個(gè)很有名的策略，叫做“樣板店行動(dòng)“，樣板店指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，打造的在品牌及產(chǎn)品層面具有形象力、促銷力、體驗(yàn)力的終端店。線下渠道的樣板店行動(dòng)，主要是驗(yàn)證其是否迎合消費(fèi)者，以及成本是否最優(yōu)，發(fā)揮最佳坪效，便于其他終端店進(jìn)行規(guī)劃模仿。

海倫司就很善于利用這一點(diǎn)，在眾多標(biāo)桿城市打造了以文化、精神和社交體驗(yàn)的多維度情感空間小酒館，吸引了不少年輕客戶聚集。就拿前段時(shí)間海倫司出海第一家海外店新加坡烏節(jié)路店為例，該店鋪被認(rèn)為是其出征海外市場(chǎng)尤為重要的標(biāo)桿范本，不僅延續(xù)一貫的高性價(jià)比、裝修精美路線，而且還打造了超越國(guó)界的多元文化玩樂沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。

其三，精準(zhǔn)錨定Z世代群體，持續(xù)講述情懷故事。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年群體是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)較為活躍的主體，選擇在夜間去小酒館的青年群體達(dá)到了23.5%。青年群體夜間外出飲酒需求顯現(xiàn)，為小酒館業(yè)態(tài)增長(zhǎng)帶來可能。

而且和以往的酒吧不同，海倫司沒有吵鬧的電音和舞池，也沒有服務(wù)員來推銷打擾，給年輕人提供一個(gè)動(dòng)靜皆宜的，不容易尷尬的社交場(chǎng)所，而且海倫司很善于“賣弄情懷”，在夜深人靜的晚上，海倫司會(huì)根據(jù)不同節(jié)日，不同地區(qū)營(yíng)造不同的舊情懷氛圍，很大程度上引發(fā)了年輕群體共鳴。在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人徐炳忠對(duì)海倫司的定位就非常精準(zhǔn)—做年輕人的社交空間，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的夜經(jīng)濟(jì)中找到差異化。

也就是說，海倫司一度備受年輕消費(fèi)群體青睞，很大一部分原因在于其洞悉了消費(fèi)者“情懷”需求，加之對(duì)相關(guān)氛圍進(jìn)行渲染。

在這樣契機(jī)之下，作為普通群眾可能會(huì)產(chǎn)生一種海倫司不賺錢與實(shí)際情況不匹配的錯(cuò)覺。但專業(yè)投資者卻很清楚，即便用情懷來講出好故事，也僅僅是降低了海倫司的競(jìng)爭(zhēng)難度。

隨著眾多大小品牌入局，小酒館賽道越來越“卷”，從之前的“卷產(chǎn)品”到如今“卷價(jià)格”，海倫司想要靠情懷一招“吃遍天下”顯然是行不通了。打鐵還需自身硬，于海倫司而言多維度修煉內(nèi)功才是關(guān)鍵。

結(jié)語

投資者總是清醒的，成熟的港股市場(chǎng)更加如此。

前有港股市場(chǎng)已淪為" 仙股 "的太平洋酒吧（HK.08432）為前車之鑒，后有諸如貳麻酒館、七堂酒館等眾多品牌以各自差異化運(yùn)營(yíng)模式來不斷蠶食市場(chǎng)。

海倫司所需攻打的翻身戰(zhàn)注定很艱難，但我們看到，如今的海倫司似乎依然在講故事，這對(duì)于港股市場(chǎng)專業(yè)投資者而言并不感冒，跌跌不休的股價(jià)已經(jīng)很能說明問題了。

正所謂“守舊者例行其事，改革者突破創(chuàng)新“，對(duì)于當(dāng)下的海倫司來說，除了注重門店規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)張，找到差異化路徑與經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量發(fā)展的兩手抓亦至關(guān)重要。