問(wèn)卷調(diào)查作為社會(huì)調(diào)查常見(jiàn)的一種研究方法，廣泛應(yīng)用到各類(lèi)調(diào)查研究中。在日常工作時(shí)，我們常向用戶(hù)投放問(wèn)卷，來(lái)測(cè)試其網(wǎng)購(gòu)行為或態(tài)度。同時(shí)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中我們也常會(huì)犯一些錯(cuò)誤，從而影響了用戶(hù)填答的質(zhì)量、問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信效度。本文就結(jié)合風(fēng)笑天老師《社會(huì)調(diào)查中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)》一書(shū)中對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則方法的介紹與實(shí)際工作中的案例，和大家一起探討如何設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷。

首先，我們需要了解，問(wèn)卷作為一種通過(guò)書(shū)面形式與被調(diào)查者溝通的工具，它由哪些部分構(gòu)成。

大體來(lái)看，一份問(wèn)卷通常包括以下幾部分，即封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案、編碼等。

①封面信，即一封致謝被調(diào)查者的短信，由于它常常放在問(wèn)卷的封面，故稱(chēng)封面信。一般需要說(shuō)明以下內(nèi)容，我是誰(shuí)-即介紹調(diào)查的主辦單位或調(diào)查者個(gè)人的身份；我們要調(diào)查什么-即說(shuō)明調(diào)查的主要內(nèi)容；我們?yōu)槭裁催M(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查-即調(diào)查的目的是什么；我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查-即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來(lái)選擇調(diào)查對(duì)象的；我們的調(diào)查有什么用-即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷值不值得；我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益。

在商業(yè)問(wèn)卷調(diào)查中，為了保障填答率，我們還會(huì)設(shè)置一些填答獎(jiǎng)勵(lì)，這樣獎(jiǎng)勵(lì)的細(xì)則同樣需要在封面信上標(biāo)記清楚。

②指導(dǎo)語(yǔ)，就是告訴被調(diào)查者如何正確的填答問(wèn)卷，包括如何回答問(wèn)題的說(shuō)明，對(duì)問(wèn)卷中某些問(wèn)題涵義的進(jìn)一步解釋?zhuān)粚?duì)某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等。在指導(dǎo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)方面，一個(gè)基本的假設(shè)是，被調(diào)查者可能從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查表，更沒(méi)有填過(guò)問(wèn)卷。

如，對(duì)于多選題，我們可以注明讓用戶(hù)最多選擇幾項(xiàng)；對(duì)于問(wèn)卷中涉及的一些特殊概念，如“同城寄送”，可以詳細(xì)說(shuō)明該服務(wù)的具體內(nèi)容，用戶(hù)可感知的權(quán)益，以方便用戶(hù)理解。

③問(wèn)卷問(wèn)題和答案，在內(nèi)容上，問(wèn)卷中的所有問(wèn)題可以歸為特征問(wèn)題、行為問(wèn)題、態(tài)度問(wèn)題三大類(lèi)。特征問(wèn)題即測(cè)量被調(diào)查者基本情況的問(wèn)題，如年齡、性別；行為問(wèn)題，即那些用來(lái)測(cè)量被調(diào)查者過(guò)去發(fā)生的或現(xiàn)在進(jìn)行的某些實(shí)際行為和有關(guān)事件的問(wèn)題，如“請(qǐng)問(wèn)上個(gè)星期您打開(kāi)幾次京東app”；所謂態(tài)度問(wèn)題，即那些測(cè)量被調(diào)查者對(duì)某一事物的看法、意愿、態(tài)度、情感、認(rèn)識(shí)等主觀(guān)因素的問(wèn)題，如“依您的看法，好的快遞服務(wù)應(yīng)具備哪些要素？”。

④編碼，一份問(wèn)卷中除了上述幾個(gè)主要部分外，還有一些輔助內(nèi)容，如問(wèn)卷的名稱(chēng)、問(wèn)卷的編號(hào)、問(wèn)題的編碼等。所謂編碼，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是給問(wèn)題和答案編上數(shù)碼，用這些數(shù)碼來(lái)代替問(wèn)卷中的問(wèn)題和答案。之所以需要編碼，是因?yàn)橹挥邪褑?wèn)題和答案轉(zhuǎn)換稱(chēng)數(shù)碼，才能用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和分析。不過(guò)，現(xiàn)在我們常用的在線(xiàn)問(wèn)卷收集系統(tǒng)，在我們錄入問(wèn)題和答案、導(dǎo)出調(diào)研數(shù)據(jù)的過(guò)程中，就已經(jīng)自動(dòng)幫我們完成了編碼的步驟。

一份好的問(wèn)卷，具有如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

①具有較高的信效度。所謂信度，即測(cè)量的穩(wěn)定性和可靠性，它指的是對(duì)同一事物進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果一致性的程度。所謂效度，指的是一項(xiàng)測(cè)量真正測(cè)量的是它所要測(cè)量的事物的程度。

②適合研究目的和內(nèi)容。評(píng)價(jià)一份問(wèn)卷的優(yōu)劣，十分重要的一點(diǎn)就是看它是否符合研究的目的要求，看它所包含的問(wèn)題與所研究?jī)?nèi)容的關(guān)系是否密切。

③適合調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷究其根本是為被調(diào)查者設(shè)計(jì)的，為他們?cè)敢饪?，也為他們能夠看而設(shè)計(jì)。尤其是在被調(diào)查者的構(gòu)成十分復(fù)雜時(shí)，就更是在如此。在一個(gè)復(fù)雜的樣本中，人們的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、生活方式、心理狀態(tài)等方面都存在差別，這些差別既會(huì)在問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度上反應(yīng)出來(lái)，也會(huì)在完成問(wèn)卷的能力上反映出來(lái)。

④問(wèn)題少而精。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中人們最常犯的毛病就是問(wèn)題太多太長(zhǎng)。研究者想問(wèn)的問(wèn)題總是比該問(wèn)的問(wèn)題要多。特別是初學(xué)者，往往是想及就問(wèn)，貪多求全。然而，到分析結(jié)果時(shí)，又發(fā)現(xiàn)許多資料毫無(wú)用處，白白浪費(fèi)了人力、物力和時(shí)間。

當(dāng)我們了解問(wèn)卷的構(gòu)成要素和好問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)后，還需要知道如何設(shè)計(jì)出一份問(wèn)卷。通常來(lái)看，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有如下幾個(gè)步驟。

①準(zhǔn)備性工作，在此階段，首先要明確的就是調(diào)查的總體目標(biāo)，即，問(wèn)卷的主要目標(biāo)是什么？研究的假設(shè)和關(guān)鍵的變量是什么？根據(jù)假設(shè)和變量應(yīng)尋求什么資料？希望以什么樣的信息作為結(jié)果？研究的類(lèi)型如何？是一般的描述性研究還是探討特定變量間關(guān)系的解釋性研究？其次，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷前，最好對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況有一些認(rèn)識(shí)。這些認(rèn)識(shí)和了解有助于我們更好的設(shè)計(jì)問(wèn)題的形式、提問(wèn)的方式、所用的語(yǔ)言等。

②探索性工作，探索性工作最常見(jiàn)的方式是，深入到社會(huì)生活背景中，進(jìn)行一段時(shí)間的非結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)，同各種類(lèi)型的回答者交談，向他們提問(wèn)，把研究者的各種設(shè)想進(jìn)行嘗試和比較，從中獲得對(duì)各方面問(wèn)題的想法、實(shí)際語(yǔ)言、可能的回答種類(lèi)等內(nèi)容的初步印象。

③設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿，人們常用兩種方法來(lái)進(jìn)行，一種可以稱(chēng)作卡片法，另一種可以稱(chēng)作框圖法?？ㄆㄊ窍劝衙恳粋€(gè)想到的問(wèn)題寫(xiě)到一張卡片上，然后將卡片分類(lèi)、再按一定的邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)卡片堆中的問(wèn)題進(jìn)行排序；框圖法則是先根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的邏輯結(jié)構(gòu)，畫(huà)出問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、排列好前后順序，然后再思考每一部分應(yīng)設(shè)計(jì)怎樣的問(wèn)題。

④試用與修改，試用可以采用客觀(guān)檢查法，即將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷發(fā)布到正式調(diào)查的總體中，收集20-50份問(wèn)卷，看看問(wèn)卷是否在某一部分的填答率很低、或某些問(wèn)題的答案較集中。除此之外，還可以采用主觀(guān)評(píng)價(jià)法，即請(qǐng)從事調(diào)研的同行們填答，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷審核，提出相應(yīng)修改意見(jiàn)。

⑤問(wèn)卷的錄入，現(xiàn)在我們常使用在線(xiàn)問(wèn)卷系統(tǒng)，在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，已經(jīng)幫調(diào)查者考慮到了一些注意事項(xiàng)。我們?cè)阡浫氲倪^(guò)程中，也可以再自查一下，看是否用不同的字號(hào)字體將問(wèn)題和答案區(qū)分開(kāi)，問(wèn)卷題目多的時(shí)候，是不是分頁(yè)將問(wèn)卷分出幾部分，并列出小標(biāo)題，是否標(biāo)記了重點(diǎn)需要額外注意的內(nèi)容。當(dāng)然，還有認(rèn)真校對(duì)，避免錯(cuò)字錯(cuò)誤。

通過(guò)以上的內(nèi)容，我們對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程有了大體了解。但在實(shí)際問(wèn)卷設(shè)計(jì)中還有一些易被忽略的問(wèn)題，希望分享給大家，供大家參考借鑒。

①概念抽象，如題目中詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者自己屬于哪個(gè)階層，但這樣專(zhuān)業(yè)的詞匯，并不是人人都能理解的，且每個(gè)人對(duì)階層的理解可能不一致。這時(shí)候我們就需要把階層這個(gè)概念進(jìn)行拆解，如詢(xún)問(wèn)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等易回答的行為層面的問(wèn)題，來(lái)衡量該用戶(hù)屬于哪一個(gè)階層。

②問(wèn)題含糊，如題目中詢(xún)問(wèn)“您對(duì)京東的評(píng)價(jià)是？”，這個(gè)問(wèn)法的問(wèn)題在于，沒(méi)有說(shuō)明問(wèn)的到底是對(duì)京東哪一方面的評(píng)價(jià)呢？是商品方面、促銷(xiāo)活動(dòng)方面或物流服務(wù)方面？

③問(wèn)題帶有傾向性，如題目中詢(xún)問(wèn)“您認(rèn)為京東的快遞費(fèi)用是否應(yīng)該降低呢？”，這種文法無(wú)疑帶有明顯的肯定傾向，若改為，“您認(rèn)為京東的快遞費(fèi)用如何”，就可以消除這種傾向性。

④問(wèn)題提法不妥，如題目中詢(xún)問(wèn)“請(qǐng)您判斷以下幾種說(shuō)法是否正確”，“是否正確”的問(wèn)法就相當(dāng)于把回答者推進(jìn)考場(chǎng)、對(duì)其進(jìn)行考試一樣，這對(duì)回答者的心理是一種巨大壓力，如果改成“是否同意”，就比較合適一些。

⑤問(wèn)題與答案不協(xié)調(diào)，如題目中詢(xún)問(wèn)“您認(rèn)為京東目前存在的問(wèn)題是？”，而選項(xiàng)如下：

如此設(shè)計(jì)問(wèn)題與答案，就會(huì)造成許多答非所問(wèn)的答案來(lái)，如“您認(rèn)為京東目前存在的問(wèn)題是——商品價(jià)格基本上可以”。若保持原有問(wèn)法，正確的題型應(yīng)該是多選題，選項(xiàng)即是“商品不豐富、商品價(jià)格貴、物流速度慢、快遞費(fèi)用高”。若想要了解的是用戶(hù)對(duì)每一種問(wèn)題的態(tài)度程度，則可以把提問(wèn)方式改為“您認(rèn)為京東在以下方面的表現(xiàn)如何”。

⑥雙重含義問(wèn)題，如題目中詢(xún)問(wèn)“您和您的家人使用過(guò)京東嗎”，實(shí)際上，有可能回答者本人使用過(guò)、而家人沒(méi)有使用過(guò)，或回答者本人沒(méi)有用過(guò)、而家人使用過(guò)，當(dāng)把多個(gè)使用主體合并為一個(gè)題目時(shí)，會(huì)讓回答者難以選擇，同時(shí)也難以得到真正準(zhǔn)確的答案。

⑦答案設(shè)計(jì)不合理，其一，答案不窮盡、不互斥、或者相互之間不處于同一層次；其二，有些表示程度、頻率的答案量化處理不夠，如詢(xún)問(wèn)“您是否經(jīng)常使用京東”，回答是“經(jīng)常、有時(shí)、很少”，但其實(shí)并沒(méi)有向被調(diào)查者解釋多與少究竟指的是一周使用幾次，大家的理解可能不盡相同，這樣得出的數(shù)據(jù)也是不可靠的，如果改成“請(qǐng)問(wèn)您平常多久使用一次京東”，回答是“一周一次、一周兩次……”等才能客觀(guān)的反映現(xiàn)實(shí)。

⑧語(yǔ)言方面的毛病，其一，語(yǔ)言太書(shū)面化，不符合口頭語(yǔ)言的習(xí)慣，如“您是否是京東plus會(huì)員”，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但卻沒(méi)有說(shuō)的更通俗，更符合中國(guó)人平常說(shuō)話(huà)的習(xí)慣，如果改成“您是京東plus會(huì)員嗎”，則讀起來(lái)更通順。其二，語(yǔ)句本身不通順或不正確，如“您認(rèn)為頁(yè)面美觀(guān)度能否提升使用京東購(gòu)物的體驗(yàn)，或相反？”，這是一個(gè)前后重復(fù)的問(wèn)句，前一部分已經(jīng)問(wèn)過(guò)了能否提升，就已包含了能提升和不能提升兩種情況，問(wèn)句的后一半又加了一個(gè)尾巴“或相反”就是多余的了。

⑨封面信及指導(dǎo)語(yǔ)中的毛病，其一，有些封面信對(duì)有關(guān)內(nèi)容介紹不夠，如沒(méi)有呈現(xiàn)這次調(diào)查的內(nèi)容是什么，讓回答者無(wú)法了解調(diào)查的目的，心存疑問(wèn)；其二，有些封面信的內(nèi)容過(guò)于啰嗦，不簡(jiǎn)明扼要，如“目前京東很重視用戶(hù)使用客服的體驗(yàn)，為了調(diào)查這個(gè)問(wèn)題，我們將圍繞使用客服的目的、情景、產(chǎn)品功能、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查”，其實(shí)只要說(shuō)明“為了提升京東的客服體驗(yàn)，我們希望了解您平時(shí)使用客服的情況”就可以呈現(xiàn)調(diào)查的目的和內(nèi)容了。

以上，就是關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一些原則和方法，歡迎大家一起交流探討！

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