作者：王騏驥

2021年12月21日，平安證券發(fā)布相關(guān)研報(bào)稱，看好高端白酒，因?yàn)槠鋺{借顯著領(lǐng)先的品牌力坐享絕對(duì)溢價(jià)。

作為高端白酒品牌之一，五糧液是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背景下持續(xù)增長(zhǎng)的典型案例。

消費(fèi)升級(jí)背景下的新征程

2021年是具有里程碑意義的一年，全面建成小康社會(huì)后，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，正向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)。隨著人均GDP突破1萬(wàn)美元，財(cái)富積累支持消費(fèi)擴(kuò)容，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷由投資拉動(dòng)向消費(fèi)、服務(wù)、科技驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

另一方面，在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)逐漸向個(gè)性化、品牌消費(fèi)升級(jí)，國(guó)潮開(kāi)始崛起，尤其是在具有追求個(gè)性獨(dú)特、體驗(yàn)新奇的消費(fèi)形式且富有民族情懷特征的Z世代逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)之時(shí)。

在此背景下，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始即便在疫情沖擊下依舊保持了極強(qiáng)的發(fā)展韌性——在“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)下，量?jī)r(jià)齊升的高端白酒持續(xù)回流，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速。高端酒需求穩(wěn)固，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性高。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個(gè)月，全國(guó)白酒企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入4691.88億元，同比增長(zhǎng)18.62%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1338.17億元，同比增長(zhǎng)28.12%。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)在疫情防控嚴(yán)峻特殊的背景下，展現(xiàn)出極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)能。

作為中國(guó)濃香型白酒的典型代表和行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液也同樣實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)及品牌價(jià)值的同步提升。

據(jù)其三季報(bào)顯示，2021年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收497.21億元，同比增17.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)173.27億元，同比增19.13%。

與此同時(shí)，五糧液的品牌價(jià)值也在穩(wěn)步提升。

據(jù)“品牌金融”（Brand Finance)發(fā)布的《2021年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》顯示，五糧液以23.5%的增幅排名第2位，繼續(xù)保持AAA最高評(píng)級(jí)；在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，以14.6%的增幅排名第17位，同比提升2位。另?yè)?jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》顯示，五糧液排名第251位，同比提升21位，增速居食品飲料行業(yè)第一。

可以說(shuō)，作為川酒代表，五糧液正在把握四川省優(yōu)先發(fā)展名優(yōu)白酒千億級(jí)產(chǎn)業(yè)、高質(zhì)量打造“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略機(jī)遇，發(fā)揮龍頭領(lǐng)軍作用，開(kāi)啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。

對(duì)此，據(jù)五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光表示，五糧液正結(jié)合全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的時(shí)代背景和時(shí)代特征，進(jìn)一步厘清發(fā)展思路、明確發(fā)展路徑，布局新一輪高質(zhì)量發(fā)展。

五糧液迎來(lái)了新發(fā)展

五糧液的新一輪高質(zhì)量發(fā)展備受關(guān)注。

2021年，五糧液加快順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的變革。

據(jù)悉，這一輪變革不僅包括營(yíng)銷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，而且還包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌推廣、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多個(gè)方面，可以說(shuō)是全方位的與時(shí)俱進(jìn)。

比如，從品牌推廣上來(lái)說(shuō)，五糧液積極打造《紫禁城》《酌見(jiàn)》《醉仙人列傳》等一批優(yōu)秀的文化IP，傳播五糧液文化，與此同時(shí)，還積極參與進(jìn)博會(huì)、迪拜世博會(huì)等國(guó)際活動(dòng)，品牌國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大。

2022年，在品牌推廣方面，五糧液還將持續(xù)品牌文化的塑造與輸出，系統(tǒng)講好五糧液品質(zhì)故事，精心打造好“八大老酒坊”IP，加大品牌宣傳與IP活動(dòng)力度，持續(xù)深化與國(guó)際平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，認(rèn)真做好文化酒定制工作。

在渠道建設(shè)方面，五糧液也正在實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)，不僅傳統(tǒng)終端渠道進(jìn)一步優(yōu)化，比如五糧液協(xié)助渠道型經(jīng)銷商組建了“訪銷團(tuán)隊(duì)”，對(duì)五糧液品牌近3萬(wàn)家社會(huì)化終端全面提升服務(wù)。此外，五糧液還新吸納高質(zhì)量終端，優(yōu)化調(diào)整低質(zhì)量終端，使五糧液的終端質(zhì)量整體穩(wěn)步提升。

在新零售火爆的當(dāng)下，五糧液的自營(yíng)官方旗艦店建設(shè)也穩(wěn)步推進(jìn)中，持續(xù)深化與全國(guó)主流電商平臺(tái)的深度合作，有力保障了五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，五糧液還與華為、吉利等達(dá)成戰(zhàn)略合作，在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個(gè)高地市場(chǎng)和14個(gè)省會(huì)級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)拓展。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，五糧液也是積極推進(jìn)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都進(jìn)展明顯：對(duì)內(nèi)，建立了自上而下的銷售指標(biāo)分解機(jī)制，全過(guò)程促進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)作落地；對(duì)外，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等營(yíng)銷過(guò)程納入線上數(shù)字化系統(tǒng)，推進(jìn)全渠道數(shù)字化管理提升，數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷的成效逐步顯現(xiàn)。品牌推廣及渠道建設(shè)不斷獲得突破的同時(shí)，五糧液還將在產(chǎn)品形式上不斷變革。

據(jù)悉，2022年，五糧液將適應(yīng)新時(shí)代文化消費(fèi)需求，大力開(kāi)發(fā)文化定制酒，與有資源、有能力的一線營(yíng)銷單位和經(jīng)銷商一道，共同構(gòu)建豐富的文化定制酒體系。

可以說(shuō)，“從一粒種子到一滴美酒”，能夠支撐營(yíng)銷和品牌建設(shè)的是五糧液多年來(lái)不變的產(chǎn)品保障。

在產(chǎn)品方面，五糧液也同樣不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品品質(zhì)。相關(guān)資料顯示，2021年，五糧液完成四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌、區(qū)域重點(diǎn)品牌和部分總經(jīng)銷品牌的優(yōu)化升級(jí)，成功推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產(chǎn)品；年份酒系列經(jīng)典五糧液成功導(dǎo)入市場(chǎng)。隨著五糧液牛年紀(jì)念酒、步步高升、博鰲紀(jì)念酒等個(gè)性化產(chǎn)品悉數(shù)亮相。老酒收藏交流日益密切，老酒品質(zhì)魅力不斷得到認(rèn)可，五糧液老酒的時(shí)間價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

時(shí)代是出卷人、廠商是答卷人、消費(fèi)者和投資者是閱卷人。

2022年，作為行業(yè)龍頭，五糧液還將向新的時(shí)代持續(xù)邁進(jìn)，在新的時(shí)代背景下獲得新的發(fā)展，書(shū)寫(xiě)新的篇章。