飯大官人

著

這本書講

運營

（職業(yè)經(jīng)理人）的故事。 詳盡易懂，很接地氣。 內(nèi)容太多，分期整理。 一共八章，總-分-總結(jié)構(gòu)（1、8是總）。 這一期是前兩章：

提升認知

和

活動設(shè)計

。

一.提升認知

1.

清單思維

規(guī)劃表格，心里有譜

目的：制定框架，梳理知識，幫助決策，協(xié)助執(zhí)行

*注意：

1.不重疊，不遺漏

2.歸類，注解，擇優(yōu)

3.逐步更新、優(yōu)化

2.

運營框架

研發(fā)（內(nèi)容），

運營（收入），營銷（用戶）

，平臺（后勤）

運營目標

在提供

用戶價值

（期待用戶留存）和提供

公司價值

（使用戶付費）間尋找平衡。

工作范疇

1）

活動策劃

要求：用戶增長，收入提高（KPI利器） 2）

數(shù)據(jù)分析

要求：完整、準確、及時提供決策依據(jù)、輸出價值 3）

新聞公告

吸引新用戶； 滿足活躍用戶的常規(guī)需求； 吸引退游玩家回流； 塑造品牌并推廣 要求：清晰、準確、無歧義，附著影響力、影響用戶群 4）

游戲資料

幫助新手快速上手； 幫助老手確認具體數(shù)據(jù)、深入研究； 便于媒體吸引用戶、獲取流量； 社交屬性，交流經(jīng)驗、分享感受。 要求：提供及時、準確、滿足內(nèi)容需求的信息 *內(nèi)容運營>=新聞公告+游戲資料 5）

版本管理

收集反饋意見和BUG后，評估研發(fā)工作分配的優(yōu)先級 要求：有條不紊的節(jié)奏、優(yōu)秀的人力資源分配和項目管理能力，做好

版本內(nèi)容、用戶體驗、工具建設(shè)

的平衡 6）

競品調(diào)研

要求：調(diào)研評測報告（偵查兵）

幫助研發(fā)優(yōu)化，幫助運營優(yōu)化節(jié)奏，幫助市場更低成本獲客

7）

運營維護

申請版號、網(wǎng)文、法律函；反外掛、打擊盜號；申請配置游戲服務(wù)器，引導(dǎo)新用戶，常規(guī)停機維護，開服合服，版本更新，數(shù)據(jù)清理和調(diào)整 要求： 運轉(zhuǎn)質(zhì)量、效率提高，成本降低 8）

工具建設(shè)

做的好再往上，可以成為 平臺產(chǎn)品經(jīng)理 9）

用戶運營

用戶人氣、付費、輸出內(nèi)容文化、傳播 10）

渠道運營

渠道關(guān)系維護好，工作對接流暢；獲得更高的產(chǎn)品評級和更多流量資源 11）

媒體運營

內(nèi)容運營，上生產(chǎn)，下曝光 *官方自媒體：游戲官網(wǎng)、論壇，公眾號、服務(wù)號，微博，貼吧… 非官方自媒體：行業(yè)內(nèi)部面向商家/玩家，渠道專區(qū)，媒體專區(qū) 要求：覆蓋范圍廣，曝光率高，免費流量交換 12）

營銷品牌

協(xié)助市場部門、品牌部門完成游戲產(chǎn)品的營銷推廣 如：電視臺采訪、影視植入 3.

運營公告

（基本功）

1）

從總到分

精煉、準確、無遺漏 嚴肅、嚴謹（大多數(shù)時候） 1》

標題清晰明了

準確，誠懇 2》

稱謂和落款

可以塑造文化認同感 3》

精煉、準確的正文

精煉、嚴謹、通俗，用戶影響 （可以先給不同部門熟悉用戶/產(chǎn)品的同事看，挑出分歧、修訂調(diào)整） 2）

緊急公告

事故發(fā)生后，最快速度向用戶發(fā)出得體的公告

3）

提前準備

道歉公告（修復(fù)時）、補償措施（修復(fù)后）至少準備兩個版本 即使無法確認問題，也要說點場面話 如果用戶進不去游戲，通過轉(zhuǎn)移注意力，為BUG修復(fù)爭取時間 修復(fù)完成后，決定最終的補償措施，并可以刪除之前的道歉公告

4）建設(shè)公告模板

運營事件，子場景，真實原因，

對外陳述

（

宣布運營動作

），

官方表態(tài)場面話

（祝

福，道歉，補償，建議

）

宣布運營動作+場面話

是公告的核心

4.搭建運營渠道

1）舉辦

線下比賽

+

競猜

2）

目標反推

宣傳執(zhí)行方案 營銷品牌（新用戶）：媒體、渠道、地面廣告位，社交媒體…（營銷工作） 運營（老用戶）：應(yīng)用推送，郵件群發(fā)，短信群發(fā)…（研發(fā)、平臺工作） 官網(wǎng)/論壇，啟動公告/活動彈窗，TV滾動公告，郵件系統(tǒng)，聊天頻道，賬號收件箱，問卷調(diào)研，客服工單，貼吧/QQ群/YY/微信群/朋友圈…（運營工作） 3）

優(yōu)秀文案

，

適當節(jié)奏

文案是對

用戶感受

的設(shè)計

頻繁節(jié)奏

令人生厭 活動

前期吹獎勵“物美價廉”

，

中期吹人數(shù)“全民參與”

（從眾、權(quán)威），

后期提醒時間“不容錯過”

（損失規(guī)避、落后攀比）

5.郵件

目的：

流程公示，同步信息，業(yè)務(wù)需求，二次確認

內(nèi)容：

條理清楚，訴求明確，易于理解，易于執(zhí)行

內(nèi)容結(jié)構(gòu)

檢查

*注意：命名統(tǒng)一，不要太雜（盡量一個文檔+一個原型圖），附件的格式是否便于打開

易于理解

1）表格化、圖形化、框架化

圖形>表格>文字

2）說人話（不要過度修飾）

易于執(zhí)行

歸類整理（附件），便于查找 提供重復(fù)內(nèi)容模板和必要工具，便于執(zhí)行 *注意事項： 先聊好最后發(fā)郵件確認（冒失會尷尬）； 談細節(jié)不要用郵件（麻煩）； 同步信息（收到確認，重大進度節(jié)點匯報，完成確認）

降低信息折損

按

部門結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)需求

分組、分群（組對組）； 一件事一個郵件（便于查找翻閱）

二.活動設(shè)計

1.

活動清單

活動設(shè)計要引導(dǎo)用戶的行為，完成

用戶量（導(dǎo)入，留存）

和

收入

這兩個重要指標

1）導(dǎo)入用戶，不要“

垃圾流量

” 當營銷為了KPI不擇手段騙用戶進來時，這樣的“垃圾流量”難以留存，也許流失的用戶再也不可能玩該品牌游戲 2）游戲營收，警惕“

殺雞取卵

” 3）

活動類型

（目的，要點，案例） 1》

品牌活動

品牌分類：

公司

和

產(chǎn)品

品牌 用戶分類：

核心用戶

，

泛核心用戶

，

潛在用戶

目標：占領(lǐng)用戶心智，提升公司和產(chǎn)品品牌影響力，降低營銷成本 要點：定位策略，曝光頻率，記憶關(guān)聯(lián) 案例：刷投票，刷榜單，刷評分，刷指數(shù)，大牌異業(yè)合作 2》

渠道活動

產(chǎn)品搶渠道（廣告位資源 ）， 渠道搶用戶（優(yōu)質(zhì)禮包道具） 目標：渠道用戶活躍、增長；渠道關(guān)系經(jīng)營 要點：合理滿足渠道方需求；爭取更好的資源位置 案例：渠道沖級賽，充值折扣，特殊專享禮包碼 3》

新進類活動

商務(wù)部門找渠道流量，市場部門找媒體流量 目標：曝光，點擊，下載，用戶注冊，創(chuàng)建角色（逐級流失的漏斗） 要點：優(yōu)化漏斗（提升轉(zhuǎn)化率） 案例：注冊送禮包，沖級賽，實物道具 4》

平臺類活動

目標：獲取用戶信息用戶，增加流失成本，精細化運營（提升賬號安全+便于聯(lián)系） 要點：促使用戶完善資料 案例：綁定手機號/郵箱，問卷調(diào)查 5》

回流類活動

目標：老用戶回歸數(shù)量 要點：用戶回歸動機 案例：回歸送禮包，返貨幣

6》

充值類活動

目標：用戶充值 要點：

破冰（0氪）

，

性價比遞減（微氪）

，

競爭+隨機抽獎（重氪）

案例：充值送貨幣/抽獎機會，保險（月卡，通行證），充值爬坡，限時限量打折 7》

消耗類活動

目標：用戶消耗存量（貨幣、資源、道具） 要點：獎勵和規(guī)則設(shè)計，性價比遞增（鼓勵消耗） 案例：消耗送獎勵，消耗爬坡，BUFF 8》

活躍類活動

目標：用戶參與熱度，話題感 要點：獎勵設(shè)計、活動規(guī)則 案例：游戲外行為活躍，游戲外參與話題、征集、評選 2.

搭建活動框架

顯示結(jié)果：主題，獎勵，規(guī)則

，時間

*用戶感知的先后順序（漏斗）：

主題（曝光）》獎勵（了解）》規(guī)則（參與）

時間一般不太被重視

快速成長：反編譯競品

*有很多種身份來旁敲側(cè)擊：玩家、同行、求職者、面試者

頂級策劃的意識

顯示結(jié)果：主題，獎勵，規(guī)則

，時間

（用戶感知）

深層原因：宣傳，成本，風險，數(shù)據(jù)（決策依據(jù)）

微觀戰(zhàn)術(shù)：總結(jié)，執(zhí)行（團隊成長）

宏觀戰(zhàn)略：目的，節(jié)奏（底層思考）

以下逐個詳細展開： 1）

主題

范圍：大到定位、流量、自傳播，小到標題、文案、宣傳廣告 價值：

被用戶發(fā)現(xiàn)（

用戶關(guān)注區(qū)

）和傳播（

傳播社交幣

）

吸引用戶的六個套路：

1》

熱門信息

蹭熱度

2》

長期興趣

顏值、經(jīng)濟、美食

養(yǎng)生（老人）、體育（男生）、娛樂（女生） 健身、學習（正面） 3》

利益需求

綁定用戶利益；掃除分享障礙

4》

情感歸屬

情緒輸出

（喜怒哀樂悲恐驚），如：莫欺少年窮，歪嘴戰(zhàn)神

群體歸屬感

，如：學校、公司、地域、粉絲 5》

社會比較

攀比炫耀，兩邊對抗

6》

反差內(nèi)容

熟悉

內(nèi)容，但制造

反差

（人咬dog才算離譜新聞）

開頭

懸念誘導(dǎo)

+結(jié)尾

認知刷新

2）

獎勵

用戶需求

（典型用戶的動機和成本） 決定

獎勵投放的節(jié)奏和方式

（參與廣度和氪金幅度）

設(shè)計要素

用戶群體：消費能力，年齡，區(qū)域，喜好

活動場景：營收，活躍，拉新

當下時機：節(jié)日，熱點，情緒

調(diào)研需求

用戶訪談，數(shù)據(jù)分析，問卷調(diào)查，焦點小組，

運營“玩家后援團”

玩家后援團

1.

官方

組織精英玩家聚會 2.

個人

建立聯(lián)系、維系感情（好友/粉絲/顧問） 3.

玩家

分類，進行話題討論（術(shù)業(yè)有專攻） 3）

規(guī)則

目的：交易效率提高，最大化輸出用戶價值

規(guī)則設(shè)計原則

（

簡單

+

有趣

）

上手容易、精通難

簡單

理解易

門檻低

路徑短

（便于執(zhí)行）

參與深

（循循善誘）

有趣

隨機

，如：抽獎，抓牌

互動

，如：排行榜，交換，聊天

交易框架

活動就是一段時間內(nèi)

用戶和商家

的

行為交易

條件限制

（限時大幅優(yōu)惠）

驗收方式

（確認用戶輸出價值） 系統(tǒng)驗收如充值、綁定手機號； 人工驗收如管理社區(qū)、攻略心得

獎勵算法

（固定、隨機、性價比遞增或遞減）

結(jié)算方式

（實時結(jié)算，延時結(jié)算） 4）

宣傳

不是通知用戶，而是

打動用戶

宣傳渠道

營銷

（外部廣告位）：媒體、渠道、地面廣告位，社交媒體

拉新，付費要蹭

研發(fā)平臺

（平臺工具）：應(yīng)用推送，郵件群發(fā)，短信群發(fā)

行情價，視情況買

運營

（內(nèi)部管理工具）：官網(wǎng)/論壇，啟動公告/活動彈窗，TV滾動公告，郵件系統(tǒng)，聊天頻道，賬號收件箱，問卷調(diào)研，客服工單，貼吧/QQ群/YY/微信群/朋友圈

免費，精雕細琢

（絕大多數(shù)情形）

場景設(shè)計

良好習慣

所有執(zhí)行操作要驗收； 未掌握的內(nèi)容要完整過一遍； 歸納總結(jié)，著重練習 5）

成本

活動成本是開始到結(jié)束所支付的所有腦力和體力

策劃（業(yè)務(wù)經(jīng)驗） 開發(fā)（開發(fā)協(xié)作） 宣傳（規(guī)劃安排） 運營（經(jīng)營維護） *規(guī)則設(shè)計的經(jīng)營成本、結(jié)算方式的發(fā)獎成本，意外情況的維護成本

高效率，低成本

6）風險

分類

系統(tǒng)風險

（無法規(guī)避）

人為風險

（加以控制） 比如你發(fā)一個公告，一個人檢查錯別字，兩個人找漏洞、歧義

策略風險

（合理擁抱） 追求高益帶來的風險

控制風險

專家意見，專業(yè)測試，數(shù)值監(jiān)控，獎勵上限，監(jiān)察評論 7）

數(shù)據(jù)

事前驗證假設(shè)；事后驗收結(jié)果

活動收入=活躍用戶數(shù)*付費率*人均付費

三個點可以分別對應(yīng)： 流量曝光； 優(yōu)化文案、圖片，優(yōu)化參與路徑， 增加支付渠道，降低掉單、漏單率； 經(jīng)營影響活動的其他事件；

漏斗（用戶逐級流失）

曝光

—廣告位優(yōu)化（素材、位置、ICON）

點擊

—應(yīng)用商店優(yōu)化（簡介，截圖，評論）

下載

—安裝過程優(yōu)化（包體、網(wǎng)絡(luò)、適配）

激活

登錄

—登錄優(yōu)化（更新，資源加載，注冊流程）

用戶分類

（活躍，付費）

A>C>B 給

B折扣道具

促進消費，給

C交互道具

促進活躍 *道具價格和購買頻率也可以這樣看四象限 高價低頻要打折，高頻低價要出同質(zhì)替代品

不要輕易定性、預(yù)設(shè)結(jié)論，錯誤歸因

培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度

8）

執(zhí)行

公共人力資源

從下往上推

執(zhí)行人

—

負責人

—

老板

（先找執(zhí)行人，試探請教后積極爭?。?

負責人

、

執(zhí)行人

：

情感和利益分配

老板

：

收益比

同理心強、安排得當

才是硬實力 9）

復(fù)盤

分析

結(jié)果、執(zhí)行過程

的偏差 1.負責人帶頭，

固定復(fù)盤流程

2.

坦誠、精確

，留下

文檔

記錄 3.尋找

優(yōu)點、缺點

，設(shè)計

解決方案

建立并逐漸優(yōu)化決策系統(tǒng)

長期務(wù)虛目的：

動機，出發(fā)點，長期結(jié)果

短期務(wù)實目標：

KPI任務(wù)，具體數(shù)值 依據(jù)KPI規(guī)劃活動節(jié)奏

挖掘付費點；提升付費率；制定節(jié)奏合適的營收計劃