l 名解:

l 傳播：是指社會(huì)信息的傳播或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行

l 傳播學(xué)：研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

l 信息：看作是消除事物的不確定性，從而獲得確知的訊息或關(guān)于事物的確定狀態(tài).

l 雙重偶然性：是德國社會(huì)學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性， 因此，通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。

l 傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)與功能障礙，如傳播制度是否合理，傳播渠道是否暢通，信息系統(tǒng) 的各部分的功能是否正常等等。

l 傳播隔閡：包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，以及群體與 群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化間的隔閡等等。由于社會(huì)信息系統(tǒng)的參與者， 無論是個(gè)人、群體還是組織，都是具有特定利益、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和文化背景的主體，這里 的傳播隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。

l 信息社會(huì):是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的 政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。

l 社會(huì)關(guān)系論:著重分析受眾成負(fù)日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響（受眾成員的種種社會(huì)關(guān)系，左右著他們對(duì)媒介信息的選擇），從而制約著大眾傳播的效果。

l 社會(huì)責(zé)任理論:傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動(dòng)地積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，換句話說，在沒有“他律”的情況下自覺地進(jìn)行“自律”，在沒有外來約束、外來控制的條件下自覺地進(jìn)行自我約束，自我控制。

l

l 符號(hào)：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素

l 意義：是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào) 形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。

l 象征行為：是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。這種行為一般是通過使用象征符來傳達(dá)象征意義實(shí)現(xiàn)的。

l 象征性社會(huì)互動(dòng)： 是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、 相互影響的過程。 它是一種通過象征符來交流或交換意義的活動(dòng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有價(jià)值性、動(dòng)機(jī)性和行為取向性，對(duì)實(shí)際社會(huì)生活產(chǎn) 生多方面的影響。

l “5W”模式：傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在 1948 年提出。該模式首次將傳播活動(dòng)解釋為由傳 播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解 傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。意義：1、傳播史上第一個(gè)關(guān)于傳播過程的模式，開傳播學(xué)模式研究的先河。2、確定了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域。局限性：角色和關(guān)系固定化，認(rèn)為傳播過程是傳播者有意圖的勸服受傳者的過程。單向直線傳播模式缺乏互動(dòng)性。

l 香農(nóng)—韋弗模式：美國的信息學(xué)者香農(nóng)和韋弗在 1949 年提出，這個(gè)模式是描寫電子通 信過程的，它的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢园l(fā)送的 信號(hào)；經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳送給信宿。在這個(gè)過程中， 訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生一定衰減或失真。

l 人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi) 部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。

l 人際傳播：是指作為主體的個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互 連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。

l 群體：指的是具有特定目標(biāo)和共同歸屬感、成員之間存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體

l 群體傳播：主要指的是一般群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)

l 群體意識(shí)：群體成員所共有的意識(shí)。它包括關(guān)于群體目標(biāo)的合意，群體感情，群體歸屬 意識(shí)等內(nèi)容

l 群體規(guī)范：指成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

l 集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會(huì)集合現(xiàn)象。多以聚集、恐慌、 流言、騷動(dòng)的形式出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成嚴(yán)重的干擾和破壞。

l 群體感染：指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下，以異常 速度蔓延開來的過程。經(jīng)過這個(gè)過程，一種情緒或一種觀點(diǎn)會(huì)迅速支配整個(gè)人群，并引發(fā) 整個(gè)人群的激烈行動(dòng)。

l 組織傳播：指組織體所從事的內(nèi)部和外部信息活動(dòng)

l 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺或聽覺符號(hào)系統(tǒng)來塑造、 保持或更新組織形象的活動(dòng)。 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素構(gòu)成,:一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)， 二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)， 三是視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳是組織內(nèi)傳播和組織外傳 播的統(tǒng)一。

l 大眾傳播：是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大 眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)

l 信息環(huán)境： 是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成環(huán)境

l 三功能說：由拉斯韋爾提出的傳播的三項(xiàng)基本功能，即環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和文化傳承。 這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能。

l 四功能說：指?jìng)鞑サ沫h(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會(huì)化功能和提供娛樂功能，由美國學(xué)者賴特在繼承拉斯韋爾觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出.

l 傳播制度：是指一定社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約、控制作用的部分。 作為社會(huì)制度的反映， 它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。

l 媒介控制：是指通過某種方式或手段對(duì)傳播媒介實(shí)行管理規(guī)范和監(jiān)督控制。通常包括國 家和政府的政治控制，利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制，廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制，傳媒的內(nèi)容控制等。

l 傳播媒介：指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；也指從事信息的采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

l “熱媒介”和“冷媒介”：是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個(gè)概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比 較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和思維活動(dòng)就能理解；“冷媒介”則相反，傳遞的 信息少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。

l 媒介依存癥：一種所謂的由新媒介帶來的社會(huì)病理現(xiàn)象，包括過度沉湎于媒介接觸而不 能自拔、 價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)、 滿足于與媒介中的虛擬互動(dòng)而回避現(xiàn) 實(shí)的社會(huì)互動(dòng)、孤獨(dú)和自閉的社會(huì)性格等等。

l “把關(guān)人”：在新聞傳播活動(dòng)中，傳播者在每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，都從超過可能傳送的新聞 信息中進(jìn)行選擇，控制信息的流量與流向，直接影響受傳者對(duì)信息的接收與理解，傳播者也 就成了“把關(guān)人”。把關(guān)人又叫守門人，是美國傳播學(xué)者庫爾特?盧因提出的概念，用以說明 傳播者在新聞傳播中的控制作用。

l 大眾：指廣大的讀者、 觀眾和聽眾，是一種未組織化的社會(huì)群體。在傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)中， 大眾是伴隨大 眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。

l 受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對(duì)象。在大眾傳播研究中，受眾是一個(gè)集合 概念，是最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群。

l “使用與滿足”研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求作為 衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把受眾的媒介接觸活 動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而考察這些需求得到“滿足”的過程。該理論 的研究起源于 20 世紀(jì) 40 年代的美國。

l 子彈論：20 世紀(jì)初至 30 年代末流行的一種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力 量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接 速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)也被稱 為“魔彈論”或“皮下注射論”。

l 有限效果論：是克拉帕在對(duì)“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)后提出的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)極力強(qiáng) 調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

l 傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)生的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過 程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的《人民的選擇》 、卡茲等人的《個(gè)人影 響》 、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》 。

l 政治既有傾向：是指人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治主場(chǎng)和態(tài)度，拉扎菲爾德等在 《人民的選擇》一書中提出。他們?cè)趯?duì) 1940 年美國大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們就選舉投票 或其他政治問題做出決策之際， 這種決策的結(jié)果并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播， 而 基本上取決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)。 后來的研究進(jìn)一步證明， 既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動(dòng)同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、 意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。

l 選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些 與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸； 選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在 強(qiáng)化人們?cè)袘B(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。這是拉扎菲爾德等在《人民的選 擇》一書中提出的。

l 意見領(lǐng)袖：是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人 施加個(gè)人影響的人物。其特點(diǎn)是:A、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)等級(jí)關(guān)系；B、廣 泛分布在社會(huì)各個(gè)階層；C、影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”；D、社交范圍廣，信息渠 道多， 大眾傳播信息接觸量大。 意見領(lǐng)袖在傳播效果形成過程中起著重要的中介和過濾作用。

l 兩級(jí)傳播：是關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的 存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即表現(xiàn)為 “大眾傳媒—>意見領(lǐng)袖—一般個(gè)人”的兩級(jí)過程。后羅杰斯對(duì)此做了修正，他把“傳播流”區(qū) 分為“信息流”和“影響流”，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的， 從而把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展為“多級(jí)”或“n 級(jí)”模式。

l 傳播效果：具有兩種含義，在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳 播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化；在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活 動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

l 信源的可信性效果：是霍夫蘭等在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的概念。他們認(rèn)為，信源的 可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。這個(gè)概念說明，爭(zhēng)取受眾信 任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

l “休眠”效果：霍夫蘭等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù) 影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信 性的負(fù)影響減弱或消失后，其后果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為“休眠效果”?！靶菝咝?果“的存在說明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長(zhǎng)期效果來說， 最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。

l 一面提示與兩面提示：一面提示是指僅向?qū)ο筇崾炯悍交蛴诩河欣挠^點(diǎn)和判斷材料； 兩面提示是指在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)。這兩種做法各有利 弊，一般在對(duì)某些存在對(duì)立因素的問題進(jìn)行說明或宣傳之際的酌情使用。

l 警鐘效果：是一種常見的說服方法，是指運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張 心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化。

l “自信心假說”：賈尼斯采用臨床實(shí)驗(yàn)的方法，以“社會(huì)不安感”、“委曲求全性向”和“感 情抑郁程度”為自信心強(qiáng)弱的三項(xiàng)指標(biāo)得出結(jié)論，在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存 在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

l 國際傳播：是以國家社會(huì)為基本單位、以大眾傳播為主要手段的國與國之間的信息傳播。

l 全球傳播：是伴隨全球性信息系統(tǒng)形成，傳播主體的多元化而出現(xiàn)的一種新的跨國傳播 形態(tài)，是國際傳播的擴(kuò)大和發(fā)展。

l 信息主權(quán)：指一個(gè)國家對(duì)本國的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行自主管理的權(quán)利，是信息時(shí)代的國家主權(quán)的重要組成部分。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容:（1）對(duì)本國的 信息資源進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)和 利用的權(quán)利； （2）不受外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、流通和傳播體制 的權(quán)利； （3）對(duì)本國信息的輸出和外國信息的輸入進(jìn)行自主管理和監(jiān)控的權(quán)利。

l 文化帝國主義：是指?jìng)€(gè)別文化高壓國家利用各種手段，以一種文化模式來取代世界文化 的多元性和多樣性的過程，是現(xiàn)代帝國主義總過程的一部分。

l 塔羅瓦爾宣言：1981 年，代表西方國家壟斷大媒介利益的國際性院外活動(dòng)集團(tuán)——“世 界自由出版委員會(huì)”在法國的塔羅瓦爾召集了“自由之聲”集會(huì)、發(fā)表宣言認(rèn)為，教科文組織 決議將會(huì)導(dǎo)致各國政府對(duì)新聞出版自由的控制，關(guān)于新世界流通秩序的“論爭(zhēng)本身對(duì)報(bào)道自 由和言論自由的基本原則就是有害的”，西方國家在這個(gè)問題上付出了過于昂貴的代價(jià)，必 須堅(jiān)決予以抵制和反對(duì)。

l 自我傳播：體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個(gè)人本身的自我信息溝通。

l 傳播過程：即傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要互之間的關(guān)系。美國學(xué)者戴維?伯洛透徹分析了傳播過程，主要論點(diǎn)是：①傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；②傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；③傳播過程的本質(zhì)是變動(dòng)，即各種關(guān)系的相互相互影響和變化。他提出“S-M-C-R”（訊息來源-訊息-渠道-受者）的傳播過程模式，強(qiáng)調(diào)了“過程研究”的重要性和科學(xué)性。

l “過程研究”的主要成果模式：線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式。拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R、布雷多克添加了情境和動(dòng)機(jī)兩個(gè)環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。傳播學(xué)上的三大類基本模式：①線性模式，②控制論模式，③社會(huì)系統(tǒng)模式。

l 傳統(tǒng)線性模式：以拉斯韋爾和申農(nóng)-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。忽視了反饋和社會(huì)過程對(duì)傳播過程的制約。

l 控制論模式：以控制論為指導(dǎo)思想的傳播過程模式。變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。

l 反饋：傳播過程中的受者對(duì)收到的信息所作出的反應(yīng)。

l “傳播單位”：每一個(gè)傳播的參加者，無論個(gè)人還是團(tuán)體，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份。

l 編碼和譯碼（或解碼）：編碼：認(rèn)知-表述過程，就是把看到、聽到、想到的意思，化作符號(hào)。譯碼：表述-理解過程，就是把符號(hào)還原成意思。

l 基本群體：也叫初級(jí)群眾、首屬群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等。

l 參照群體：個(gè)人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。

l 馬萊茨克的傳播模式：傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有變，但各個(gè)要素之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系被勾畫出來了，社會(huì)與傳播之間的關(guān)系展開了。 傳者方面，記者編輯都有主動(dòng)性，反過來又承受著“訊息的壓力”，媒介的壓力。有三個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。 受者方面，與傳者對(duì)應(yīng)，也不能不對(duì)大量信息進(jìn)行“內(nèi)容選擇”，受者同樣受到“媒介壓力”?！案杏X和效果”是雙向互動(dòng)的過程。訊息作用于受者，受者也反作用于訊息。與傳者一樣，受者也有復(fù)雜的背景：個(gè)人層面、組織組織層面、社會(huì)層面。

l 歸納：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織為理論原則。

l 演繹：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)理論的預(yù)測(cè)。

l 抽樣調(diào)查法：從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。

l 隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別？
隨機(jī)抽樣：使總體中所有個(gè)體具有相同的被抽中的機(jī)會(huì)的抽樣形式。
非隨機(jī)抽樣：調(diào)查目的僅是對(duì)問題做初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不是由樣本推論總體，采用的抽樣方式。

l 內(nèi)容分析：文獻(xiàn)研究的一種類型，是對(duì)印刷文字、影片、廣播、電視等傳播媒介中顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的一項(xiàng)研究技術(shù)。特點(diǎn)：①客觀性。②系統(tǒng)性。③定量性。④顯性內(nèi)容。

l 皮亞杰、托爾曼、斯蒂芬森的個(gè)人功能學(xué)說：傳播的個(gè)人功能，可以分為社交性和自我中心性兩種。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，社交性的談話是試圖影響對(duì)方或者實(shí)際上是在和對(duì)方交換意見。自我中心性的“談話”則是在對(duì)他自己“談話”，或者是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。
美國心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識(shí)的傳播也往往具有作為工具使用的目的。傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。英國心理學(xué)家斯蒂芬林認(rèn)為，傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲得各自的滿足和快樂，而對(duì)某些導(dǎo)致行動(dòng)的傳播則貶低為不愉快甚至是痛苦的。 英國傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)模瑐€(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。

l 個(gè)人的社會(huì)化：大眾傳播通常能夠潛移默化地使個(gè)人接受或認(rèn)同社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，從而使個(gè)人和社會(huì)取得協(xié)調(diào)一致。

l 麥奎爾的傳播媒介的個(gè)人功能：英國傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他列舉了傳播媒介個(gè)人功能在四方面的表現(xiàn)：信息功能；發(fā)展個(gè)性的功能；與社會(huì)整合的功能；娛樂功能。 麥奎爾把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。

l 大眾文化：是以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的一種文化。大眾文化不同于高級(jí)文化，因?yàn)楦呒?jí)文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。大眾文化的特點(diǎn)是：①商品性：即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動(dòng)屬于一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費(fèi)行為；②通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會(huì)上散在的眾多“一般個(gè)人”的文化；③流行性，即大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢(shì)；④娛樂性；⑤大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個(gè)意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。

l 大眾傳播的授予地位功能：大眾傳播通過新聞報(bào)道等多種形式，能夠授予個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)問題以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)以顯赫的地位。

l 大眾傳播的重申社會(huì)準(zhǔn)則的功能：大眾傳媒可以通過“揭露”某些背離公共道德的行為發(fā)起有組織的社會(huì)行動(dòng)。

l 大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來的訊息，其數(shù)量之多已達(dá)到令人難以招架的地步。對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)活動(dòng)的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動(dòng)能力。

l 雙重行動(dòng)模式：巴斯指出，傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后相連的兩個(gè)階段、兩個(gè)步驟，這就是他所說的“雙重行動(dòng)”。其中的第一階段是新聞采集采集，這里的把關(guān)人主要有記者。第二個(gè)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。

l “潛網(wǎng)”：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個(gè)形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。如剛踏入新聞界的年輕記者無所顧忌、敢作敢為，但最終會(huì)變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。這張潛網(wǎng)便是布里德所說的編輯部中的社會(huì)控制。

l “權(quán)力的媒介”：美國傳播學(xué)者阿特休爾教授的所著。此書對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來危險(xiǎn)。

l 報(bào)刊的四種理論：施拉姆參與撰寫《報(bào)刊的四種理論》，即：“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”、“報(bào)刊的自由主義理論”、“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論”、和“報(bào)刊的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國家統(tǒng)管式。
①集權(quán)主義理論
思想主旨是：一，國家利益高于一切。二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當(dāng)時(shí)西方各國實(shí)施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨(dú)裁式。
②自由主義理論
其基本主張有：一，個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國家歸根結(jié)底應(yīng)用來保護(hù)個(gè)人權(quán)益。 二，之所以允許人們有言論自由，是因?yàn)槿耸蔷哂欣硇缘膭?dòng)物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。三，真理只有在各種意見展開“自由而公正”的競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。
自由論堅(jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何事實(shí)，“無拘無束”的傳播體制便隨之確立。
③社會(huì)責(zé)任理論 傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動(dòng)地、積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這體現(xiàn)了大眾傳播的自我約束體系。
④蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論。 這一理論針對(duì)的是以原蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義傳播理論與體制，《報(bào)刊的四種理論》一書的作者看來，這種傳播理論與體制不過是集權(quán)主義傳播理論與體制的繼承延續(xù)。

l 報(bào)刊的四種控制觀念（控制體系）：一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門對(duì)傳播的限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。 二、經(jīng)濟(jì)控制。關(guān)鍵媒介在所有權(quán)上，另外一個(gè)重要因素是廣告。 三、受眾控制。受眾對(duì)傳播的控制主要表現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報(bào)紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動(dòng)收集公眾反應(yīng)。 四、自我控制。一是媒介組織對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職

l 內(nèi)容分析法：是一種研究方法。貝雷爾森定義為“對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。”它不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類，信息符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問題。內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。“內(nèi)容”是社會(huì)上傳播和各種各樣的信息。傳播內(nèi)容是一個(gè)主要因素，體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖與愿望。

l 可讀性：原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。

l 前臺(tái)行為與后臺(tái)行為（戈夫曼的情境決定論）：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表擔(dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。

l 梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）
主要論點(diǎn)：
①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。
梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。
在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。
梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。

l 受眾的個(gè)人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬別。美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)： ①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。 ②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。 ③在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。 ④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。 ⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測(cè)量心理因素非常困難

l 受眾的社會(huì)分類論：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：
①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 ④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會(huì)分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。

l 受眾的社會(huì)關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有： ①媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。 ③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。 ④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。 社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。

l 認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。

l 使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。 ①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。 ②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來說是具有決定性的。 ③選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。

l 可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)） 信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。

l 傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

l 傳播效果的三個(gè)層面：
①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；
②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；
③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

l 常識(shí)理論、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
①常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。
②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。
③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

l 戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型：英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：
①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。
②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。
③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。
④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

l 大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價(jià)值形成與維護(hù)效果。③社會(huì)行為示范效果

l 說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

l 《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

l “兩面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。

l “明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

l “訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)”對(duì)象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理；一是通過營造某種后氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方。

l 擬態(tài)環(huán)境（李普曼《公眾輿論》）：李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。 擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn)：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。

l 兩級(jí)傳播論（拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》）：傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinion leader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（two—Step flowhyPothesis）。它使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模型具有重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別

l 議題設(shè)置：議題設(shè)置理論（theagenda-setting theory），它是由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德?肖最早提出。這種理論認(rèn)為：大眾傳播只要對(duì)某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn)：1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。

l 沉默的螺旋（諾依曼）：“沉默螺旋”概念最早見于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀： ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知。③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。 不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。②“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用） “沉默的螺旋”假說的重要意義：
①它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。 ②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。
“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：
①這個(gè)假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場(chǎng)合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會(huì)皮膚”中說明：輿論是個(gè)人感知社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。
②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。
“輿論——我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。 “沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義：“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對(duì)于這一假說的普遍性尚未達(dá)成一致的看法，但正如麥奎爾所指出，“沉默的螺旋”所描述的意見形成的過程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強(qiáng)大的社會(huì)效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會(huì)輿論的形成過程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia May、DavidDomke、Keith Stamm三位教授在針對(duì)“沉默的螺旋”理論進(jìn)行調(diào)查研究后撰文指出：個(gè)體是否愿意發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)與“微觀意見氣候”（micro-climate），即家人和朋友這個(gè)輿論圈的聯(lián)系最為密切。個(gè)體因?yàn)楹ε略谶@個(gè)群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個(gè)人意見主要是保持與這個(gè)群體范圍內(nèi)意見的一致而不是和整個(gè)社會(huì)意見環(huán)境的一致。 此外，多位學(xué)者也對(duì)該理論的重要前提——個(gè)人對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點(diǎn)和意見。雖然“沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進(jìn)一步的考查和研究，但它在效果研究中的意義也是十分明顯的：該理論集中討論的是輿論形成問題，它一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用，同時(shí)也指出了大眾傳播媒介對(duì)輿論的強(qiáng)大作用。

l 培養(yǎng)分析或數(shù)化分析：美國學(xué)者G?格伯納等在實(shí)證考察的基礎(chǔ)上提出“培養(yǎng)分析”理論，他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏差。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識(shí)”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。

l 培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。
社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種”共識(shí)“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。

l 權(quán)力的代言人：阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書中所言，新聞媒介具有天然的政治屬性，是統(tǒng)治階級(jí)用以維護(hù)現(xiàn)存制度的工具，是實(shí)行社會(huì)控制的手段。此書對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來危險(xiǎn)。

l 地球村 ；這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。 在原始社會(huì)，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。 無論在國際政治、經(jīng)濟(jì)還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。

l 媒介即人體的延伸：這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。 印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式。這個(gè)觀點(diǎn)說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。

l “電視人” :這是日本學(xué)者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過程的兩代人加以比較后提出的概念，強(qiáng)調(diào)電視對(duì)現(xiàn)代人社會(huì)化過程的巨大影響，是對(duì)現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括?！半娨暼恕敝傅氖前殡S著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的“感覺人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。 同時(shí)，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感弱。

l “容器人”: 這是日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的概念。 他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。 該概念強(qiáng)調(diào)電視等大眾傳播媒介對(duì)個(gè)人社會(huì)化和人格形成過程的影響。

l “他律性欲望主義” :這是日本學(xué)者佐藤毅關(guān)于電視媒介對(duì)社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)文化的影響的一種批評(píng)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，電視本身就是人們的欲望追求的對(duì)象，而且還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。 這樣，盡管日本社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個(gè)過程中，日本人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值，轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值。佐藤毅將這種現(xiàn)象稱為“他律性欲望主義”，認(rèn)為正是這種由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。

l “電子烏托邦” :這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國?！半娮訛跬邪睢彼枷胧墙⒃趯?duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會(huì)關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，并形成“真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)，而是需要更加復(fù)雜的社會(huì)條件。

l 媒介技術(shù)決定論：麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過程中的作用，這一點(diǎn)無疑是正確的。但他把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力，使得他的理論帶上了極端性和片面性；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)系如何，反過來也規(guī)定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。 麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒有看到社會(huì)制度和所有制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面的。

l 媒介功能融合：指單一功能媒體向綜合功能媒體的發(fā)展趨勢(shì)，即多媒體化趨勢(shì)。

l 媒介內(nèi)部控制 ：主要包括兩個(gè)方面：一是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^組織制度、報(bào)道方針等對(duì)新聞或信息的收集、選擇、加工和報(bào)道過程的控制；二是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^制定職業(yè)紀(jì)律或道德準(zhǔn)則來規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的職業(yè)行為。 就前者而言，任何傳播媒都有其政治的、經(jīng)濟(jì)的和意識(shí)形態(tài)的傾向性，都是為一定利益服務(wù)的。這種傾向性通常體現(xiàn)在媒介的報(bào)道方針上，按照?qǐng)?bào)道方針而進(jìn)行的層層“把關(guān)”活動(dòng)，體現(xiàn)了媒介組織內(nèi)部對(duì)新聞和信息的傳播過程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，只有自主規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽(yù)，爭(zhēng)取廣大受眾和提高傳播效果。因此，傳媒自律也是內(nèi)部控制的一個(gè)重要方面。

l 傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：研究注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證。但它①過分偏重微觀研究；②過分依賴定量方法；③很多人站在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場(chǎng)上。

l 傳播學(xué)批判學(xué)派：注重從宏觀上研究傳播和社會(huì)制度、政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，對(duì)資本主義體制下的政府和傳播持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。

l “V芯片”：《1996電信法》規(guī)定，13英寸以上的電視，必須內(nèi)裝能夠接收節(jié)目等級(jí)訊號(hào)的“V芯片”，以便通過V芯片的作用，使包含有害內(nèi)容的節(jié)目自動(dòng)刪除。

l 黑客：通過破譯別人的通訊代碼，擅自闖入后者的網(wǎng)頁，亂加篡改，造成對(duì)后者的騷擾攻擊或者網(wǎng)上竊取信息等。

l 數(shù)字化：與模擬技術(shù)相對(duì)而言的數(shù)字化技術(shù)，以及由此而產(chǎn)生的數(shù)字化產(chǎn)品和未來的數(shù)字化時(shí)代。

l MSNBC：微軟公司與美國全國廣播公司聯(lián)合建立微軟——全國廣播公司電視臺(tái)，該有線頻道在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)址。

l 批判學(xué)派的“批判”：①對(duì)當(dāng)今不合理的、異化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行批判性的揭露和分析；②對(duì)商業(yè)化、實(shí)用化、經(jīng)驗(yàn)化的傳統(tǒng)理論進(jìn)行否定性的抨擊與揚(yáng)棄。

l 單面人：馬爾庫塞在《單面人》中指出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)已蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。單面人只知道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有物欲而沒有靈魂，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)。即純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。

l 盧卡奇的“總體性”方法：批判學(xué)派都直接或間接地繼承了盧卡奇的“總體性”方法，表現(xiàn)盧卡奇所言“渴望總體性”的傾向?？傮w方法認(rèn)為，總體并不等于部分的簡(jiǎn)單總和，商品化包含著部分所沒有的東西，用總體的目光審視傳播，才能洞見其內(nèi)在的歷史關(guān)聯(lián)，正像馬克思強(qiáng)調(diào)的只有總體才具體的、現(xiàn)實(shí)的.

l 物化：盧卡奇提出，物化是生活在資本主義社會(huì)中的每個(gè)人的必然的直接現(xiàn)實(shí)，它最集中的表現(xiàn)就是商品拜物教。

l 文化霸權(quán)：葛蘭西提出。文化霸權(quán)是指統(tǒng)治者除依賴暴力來維護(hù)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)秩序之外，還必須具有意識(shí)形態(tài)上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，由此導(dǎo)致被統(tǒng)治者在心理觀念上的順從和滿足于現(xiàn)狀，而這種領(lǐng)導(dǎo)只能建立在統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的共同信仰上，也就是建立在統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)之上。

l 意識(shí)形態(tài)：人們被幻想束縛，很難對(duì)生存問題作出正確的回答。弗洛姆認(rèn)為這種幻想是由“意識(shí)形態(tài)”造成的。意識(shí)形態(tài)的功能有：①制造并傳播種種幻想和神話，從而把人們的思想淹沒于其中；②把現(xiàn)在的真相壓入到無意識(shí)中去，阻止人們?nèi)ビX察事實(shí)的真相。

l 多元主義：它不承認(rèn)資本主義社會(huì)存在階級(jí)和階級(jí)對(duì)立，認(rèn)為資本主義社會(huì)由多元的社會(huì)群體和個(gè)人所構(gòu)成。在多元化社會(huì)中，起決定作用的是社會(huì)成員對(duì)某些社會(huì)價(jià)值和規(guī)范的共同意向，即所謂“廣泛的社會(huì)合意”，而大眾媒介無非是它的反映和表現(xiàn)。

l “社會(huì)過濾器”：弗洛姆讓為，任何來自生活的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)在上升到意識(shí)的層面上之前，都必須首先經(jīng)過“社會(huì)過濾器”。他把社會(huì)過濾器分為三個(gè)方面：語言、邏輯、社會(huì)禁忌。

l 消費(fèi)者主權(quán)論：傳統(tǒng)學(xué)派把消費(fèi)者主權(quán)奉為王牌，消除“控制”這一重要命題。宣稱，獲取利潤是媒介的首要目的，對(duì)生產(chǎn)“信息”這種商品的大眾傳播企業(yè)來說，消費(fèi)信息的“受眾”自然擁有“至高無上的主權(quán)”。批判學(xué)派從媒介的收絕大部分來自于廣告而非自于一般受眾這一基本事實(shí)出發(fā)，認(rèn)為對(duì)傳播內(nèi)容起決定作用的是廣告主的意志，而所謂受眾主權(quán)乃形同虛設(shè)。

l 異化：人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成脫離盛產(chǎn)者、同生產(chǎn)者相對(duì)的異己力量，并反過來統(tǒng)治生產(chǎn)者的一種社會(huì)現(xiàn)象。

l 法蘭克福學(xué)派：法蘭克福學(xué)派始終自認(rèn)是馬克思批判理論的繼承者，始終把自己的理論看作馬克思批判理論的直接延續(xù)。法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授霍克海默，擔(dān)任研究所所長(zhǎng)后，網(wǎng)羅了一大批志同道合、學(xué)識(shí)淵博的人才，代表人物有馬爾庫塞和阿道爾諾?；艨撕Ｄ?932年創(chuàng)辦了研究所?？渡鐣?huì)研究雜志》，一批地資本主義丑陋文明滿懷厭惡和義憤的年輕思想家，便以此為陣地，用一篇篇冷峻嚴(yán)厲、入木三分的文字，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)展開全面的剖析和深刻的批判?！胺ㄌm克福學(xué)派”的名稱便由此而來。法蘭克福學(xué)派雖然形成于二戰(zhàn)之前，但直到60年代中期之后，才由于馬爾庫塞的作用而出名，馬爾庫塞成為“法蘭克福學(xué)派中最著名的”人物。第二代領(lǐng)袖是德國哲學(xué)家哈貝馬斯。

l 馬爾庫塞：法蘭克福學(xué)派代表人物。二次大戰(zhàn)后，馬爾庫塞留在美國。到六七十年代西方青年學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)風(fēng)起支涌時(shí)，他被奉為新左派的思想導(dǎo)師、精神領(lǐng)袖。人們甚至將他同馬克思、毛澤東并稱為“三M”。法蘭克福學(xué)派雖然形成于二戰(zhàn)之前，但直到60年代中期之后，才由于馬爾庫塞的作用而出名，馬爾庫塞成為“法蘭克福學(xué)派中最著名的”人物。

l 霍克海默：哲學(xué)家，是法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授。擔(dān)任研究所所長(zhǎng)后，網(wǎng)羅了一大批志同道合、學(xué)識(shí)淵博的人才。于1932年創(chuàng)辦了研究所?？渡鐣?huì)研究雜志》，從此法蘭克福學(xué)派出現(xiàn)。1937年，霍克海默在《社會(huì)研究雜志》上發(fā)表了一篇為法蘭克福學(xué)派奠定思想根基的論文《傳統(tǒng)理論和批判理論》。他指出：批判理論是同傳統(tǒng)理論相對(duì)立的。兩者之間本質(zhì)區(qū)別是：①傳統(tǒng)理論把自己置于現(xiàn)存社會(huì)之中，旨在幫助社會(huì)再生產(chǎn)過程；批判理論則把自己放在既定秩序之外，旨在推翻這個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過程。②傳統(tǒng)理論總是從既定的事實(shí)出發(fā)，通過實(shí)證性的研究，得出同現(xiàn)存社會(huì)秩序相調(diào)合的順從化結(jié)論；③而批判理論首先是要破壞一切既定性、事實(shí)性的東西，證明它們是不真實(shí)的，是同人的本質(zhì)相背離的。④所以，批判理論作為一種否定的理論而出現(xiàn)的，傳統(tǒng)理論則以肯定的面目出現(xiàn)。批判理論首先表現(xiàn)為一種立場(chǎng)，其次才是一種特定的理論。

l 知識(shí)溝：1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

l 上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

l 主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。

l 培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。外圍研究有的三方面：①制度分析；②訊息系統(tǒng)分析；③培養(yǎng)分析。

l 韋伯爾·施拉姆: 人類歷史上第一位傳播學(xué)家傳播學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人人稱"傳播鼻祖""傳播學(xué)之父"。他對(duì)于傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)在于:首先把美國新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究在前人研究基礎(chǔ)上歸納總結(jié)與修正使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化,并創(chuàng)立傳播學(xué).這是其最大功績(jī)。1949年其第一本權(quán)威性著作《大眾傳播學(xué)》出版,標(biāo)志傳播學(xué)的創(chuàng)立。其次不斷著書立說,推進(jìn)傳播學(xué)的壯大.主要有《大眾傳播學(xué)》《傳播過程與效果》《報(bào)刊的四種理論》等 第三大力推進(jìn)傳播學(xué)教育擴(kuò)大傳播學(xué)在教育及學(xué)術(shù)界的影響?yīng)蹬囵B(yǎng)眾多知名學(xué)者形成"施拉姆學(xué)派"。

l 樣本:按一定程序從總體中抽取的一組個(gè)體,或按一定方法從總體中隨機(jī)抽取的部分個(gè)體。

l 文化傳遞功能:又稱教師功能或遺產(chǎn)傳遞功能。指通過大眾傳播把已經(jīng)建立的文化傳統(tǒng)給年輕的一代從而延續(xù)社會(huì)傳統(tǒng)傳播社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)培育社會(huì)成員共享統(tǒng)一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范。文化傳遞功能包括兩個(gè)層面內(nèi)容。一是大眾媒介是各類教育的補(bǔ)充和輔助甚至是直接獨(dú)立地展開教育,這就是施拉姆所認(rèn)為的大眾媒介的教師作用。二是大眾媒介的日常報(bào)道無形之中在傳承文化文化傳承的內(nèi)容包括道德、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、文學(xué)藝術(shù)等。

l 個(gè)人差異論:大眾傳播中,對(duì)于同一信息的不同反應(yīng)是由人們性格和態(tài)度上的差異造成的。這是個(gè)人差異論的起源。個(gè)人差異論的理論基礎(chǔ)是“刺激——反應(yīng)”理論,它是從行為主義心理學(xué)派的角度出發(fā)來對(duì)受眾加以研究的。具體到大眾傳播學(xué),并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前每個(gè)人會(huì)因?yàn)樾睦?、性格的差異而?duì)信息作出不同的理解和選擇.隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會(huì)因人而異。而這些性格和心理結(jié)構(gòu)上的不同又決定了他們的態(tài)度傾向和實(shí)際行動(dòng)的不同.這邊是個(gè)人差異。個(gè)人差異論的主要理論貢獻(xiàn)在于提出了選擇性和注意性理解。

l BBC英國廣播公司British Broadcasting Corporation簡(jiǎn)稱BBC是英國的一家政府資助但卻獨(dú)立運(yùn)作的媒體長(zhǎng)久以來一直被認(rèn)為是全球最受尊敬的媒體之一。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)BBC一直壟斷著英國的電視、電臺(tái)。在1955年獨(dú)立電視臺(tái)和1973年獨(dú)立電臺(tái)成立之前BBC一直是全英國唯一的電視、電臺(tái)廣播公司。今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體還提供其他各種服務(wù),包括書籍出版、報(bào)刊、英語教學(xué)、交響樂團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)。

l 信息環(huán)境的信息化:是指培養(yǎng)、發(fā)展以計(jì)算機(jī)為主的智能化工具為代表的新生產(chǎn)力并使之造福于社會(huì)的歷史過程。智能化工具又稱信息化的生產(chǎn)工具。它一般必須具備信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用的功能。與智能化工具相適應(yīng)的生產(chǎn)力稱為信息化生產(chǎn)力。智能化生產(chǎn)工具與過去生產(chǎn)力中的生產(chǎn)工具不一樣的是它不是一件孤立分散的東西而是一個(gè)具有龐大規(guī)模的、自上而下的、有組織的信息網(wǎng)絡(luò)體系。這種網(wǎng)絡(luò)性生產(chǎn)工具將改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式、交往方式、生活方式、思維方式等將使人類社會(huì)發(fā)生極其深刻的變化。

l 流媒體:流媒體是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet播放的媒體格式。 流媒體又叫流式媒體它是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來。

l 精神交往論:馬克思恩格斯的傳播觀。通過精神、意志層面交流實(shí)現(xiàn)信息傳遞人際交往的理論學(xué)科

l 受眾分割 將全體受眾分成子組群并向這些組群傳遞不同信息

l 隨機(jī)抽樣法 隨機(jī)抽樣法就是調(diào)查對(duì)象總體中每個(gè)部分都有同等被抽中的可能是一種完全依照機(jī)會(huì)均等的原則進(jìn)行的抽樣調(diào)查被稱為是一種“等概率”。隨機(jī)抽樣有四種基本形式即簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、類型抽樣和整群抽樣。

l “授予地位” 即大眾傳媒可以通過新聞宣傳使個(gè)人、團(tuán)體、事件和社會(huì)活動(dòng)獲得顯赫的社會(huì)地位此外還有促進(jìn)社會(huì)規(guī)范的實(shí)行的功能。

l 沉默的螺旋 個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程受周圍的意見環(huán)境影響。如果屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”一件事人們傾向與積極大膽地表明意見意見的表明和“沉默” 的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

l “媒介即訊息”麥克盧漢傳播學(xué)觀點(diǎn)。即媒介本身就代表著特定時(shí)代的信息媒介就是信息。第一層含義是“任何媒介即人的延伸對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響?yīng)刀际怯捎谛碌某叨犬a(chǎn)生的我們的任何一種延伸或曰任何一種新技術(shù)都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！钡诙雍x一種媒介是另一種媒介的內(nèi)容。任何媒介的內(nèi)容必然包含著文字、音頻、圖像等等的符號(hào)或其他的可以傳輸?shù)臇|西。而這些東西又是一種媒介。如“文字的的內(nèi)容是言語文字是印刷的內(nèi)容印刷又是電報(bào)的內(nèi)容”等等。