引言

《三國(guó)》、《水滸》，已經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)奈膶W(xué)著作，人們往往感嘆于作者的妙筆生花，往往驕傲于明清小說(shuō)在文學(xué)史上的重要地位。

但是今天我們要討論的，卻是藏在幕后，把小說(shuō)推上神壇的神秘推手——書(shū)業(yè)廣告。

一、明朝書(shū)業(yè)廣告的誕生

首先我們要明確的是，伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，到了明朝中葉，就已經(jīng)出現(xiàn)了資本主義的初步萌芽。物質(zhì)條件的相對(duì)富足是精神建設(shè)的基礎(chǔ)，在這一前提條件下，民眾的精神生活建設(shè)成為了當(dāng)時(shí)主流的需求。

再加上明朝書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)，官方機(jī)構(gòu)親自下場(chǎng)，不但刊刻國(guó)子監(jiān)所收藏的經(jīng)史子集等治國(guó)教化的書(shū)籍，甚至欽天監(jiān)的歷書(shū)，太醫(yī)院的醫(yī)術(shù)，乃至農(nóng)桑、養(yǎng)馬的對(duì)應(yīng)方法都在官方刊刻的書(shū)目之中。

對(duì)標(biāo)今日紀(jì)委的都察院，甚至將《三國(guó)演義》、《水滸傳》都放在其刻印書(shū)目之中。再加上各地藩王的追捧參與，明朝官方所刊刻的書(shū)目就有數(shù)百種之多。

再加上明朝早在開(kāi)國(guó)時(shí)期，就定下了書(shū)籍不收稅的國(guó)策，更好的促進(jìn)了文化事業(yè)的發(fā)展和讀書(shū)風(fēng)潮的興起。

官方的努力是一方面，民間自發(fā)的舉動(dòng)又是另一方面。

在各類(lèi)國(guó)家政策的支持下，商人們經(jīng)營(yíng)刻書(shū)可獲得較大利潤(rùn)，由此促使刻家逐步興起，書(shū)坊蜂起，光在杭州一地可以考證的書(shū)坊就有36家之多。

再加上一些有條件的人家刊刻書(shū)籍傳家，一時(shí)間，明朝書(shū)業(yè)界形成了官刻、家刻和坊刻三足鼎立的局面。

而書(shū)房刻書(shū)商業(yè)化的特點(diǎn)，也就意味著他始終帶有資本積累的味道。因此，為了完成資本的積累與運(yùn)用，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的書(shū)業(yè)界存活下來(lái)，書(shū)業(yè)廣告就成為了時(shí)代的弄潮兒應(yīng)運(yùn)而生。

學(xué)者方卿、姚永春在其著作《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中對(duì)“書(shū)業(yè)廣告”進(jìn)行了定義，即：

“書(shū)業(yè)廣告是指書(shū)業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體向廣大讀者傳遞圖書(shū)商品及書(shū)業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種圖書(shū)促銷(xiāo)方式。書(shū)業(yè)廣告由廣告主、媒體、信息、廣告費(fèi)四個(gè)要素構(gòu)成?！?/p>

從書(shū)業(yè)廣告誕生的一刻起，它和書(shū)業(yè)相輔相成的格局，也奠定了它對(duì)于文學(xué)發(fā)展難以磨滅的重要意義。

二、明朝書(shū)業(yè)廣告的種類(lèi)

很多人可能會(huì)覺(jué)得古代的書(shū)業(yè)廣告會(huì)有什么特殊的地方，其實(shí)不然，廣告最主要的特點(diǎn)就在于它的商業(yè)性本質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)行為，這一點(diǎn)在古今中外都是共通的。

明朝的廣告，除卻在表達(dá)形式上有較為原始的特征外，其營(yíng)銷(xiāo)手法和主要目的都和現(xiàn)代的廣告是近似的，能夠直接體現(xiàn)這一特點(diǎn)的是書(shū)業(yè)廣告的內(nèi)容。

明朝書(shū)業(yè)廣告的內(nèi)容，主要可以涵蓋成三類(lèi)。

第一類(lèi)是征稿廣告：面向全體作者為自己的刻書(shū)征求內(nèi)容。

這種直截了當(dāng)?shù)恼鞲宸绞?，不僅能夠讓廣大的讀者了解接下來(lái)將要刊刻的故事類(lèi)型，從而更加精準(zhǔn)的篩選意向讀者；還能夠從根本上激發(fā)讀者的閱讀興趣，自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望。

甚至有可能搖身一變，從一名讀者變成作者，講述自己的故事，從而獲得穩(wěn)定的稿源。是一種“陽(yáng)謀”，自始至終貫徹其中的“可持續(xù)發(fā)展”思想，更是值得我們深思。

第二類(lèi)書(shū)業(yè)廣告是續(xù)作宣傳：

核心內(nèi)容是將已經(jīng)刊刻的較為受歡迎的書(shū)籍進(jìn)行續(xù)作宣傳，因?yàn)榍白髁己玫拈喿x感受能夠引發(fā)讀者的心里期待，同時(shí)也能夠帶火前作，吸引更多新讀者，為書(shū)房帶來(lái)更好的市場(chǎng)效益。

第三類(lèi)廣告才是我們現(xiàn)如今比較熟悉的，宣傳刊刻書(shū)籍內(nèi)容的廣告，即宣傳圖書(shū)的內(nèi)容、取材、校對(duì)等方面的相關(guān)情形。

以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，比如圖畫(huà)的精美程度，校對(duì)的精細(xì)程度等方面，與其他書(shū)坊的刊刻版本進(jìn)行對(duì)比來(lái)突出優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到吸引客源的作用。

例如明朝萬(wàn)歷二年，葉皖星泉南書(shū)社刻本《新刊六子全文注釋摘錦》六卷的牌記廣告強(qiáng)調(diào)其書(shū)的內(nèi)容：

“顛末俱在，要約不繁，百家之書(shū)，不出范圍。”

在最后還不忘提醒讀者：

“買(mǎi)者幸認(rèn)余氏正板，庶務(wù)差誤。近山梓行。”

這就是典型的強(qiáng)調(diào)圖書(shū)內(nèi)容的全面豐富的書(shū)業(yè)廣告。

三、書(shū)業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧

為了在眾多同類(lèi)型的競(jìng)品中脫穎而出，不同的書(shū)業(yè)廣告還是有其相對(duì)應(yīng)的技巧所在，總結(jié)而言可以分為兩大類(lèi)。

第一類(lèi)技巧：圖文并茂。

我國(guó)的印刷業(yè)，自從活字印刷術(shù)的發(fā)明之后一路突飛猛進(jìn)，到了明朝時(shí)印刷技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。因此，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，書(shū)商開(kāi)始頻繁的邀請(qǐng)畫(huà)家為自家的刊刻書(shū)籍作畫(huà)，以至于明朝的刊刻書(shū)籍，有著“無(wú)書(shū)不插圖，無(wú)圖不精工”的境界。

沒(méi)錯(cuò)，書(shū)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不僅書(shū)要有插圖，插圖還必須講究精益求精。

這種圖文并茂進(jìn)行宣傳的形式，自然會(huì)帶來(lái)巨大的消費(fèi)動(dòng)力以及市場(chǎng)需求，讀者感受到了重視，看到了質(zhì)量，自然愿意為這類(lèi)服務(wù)買(mǎi)單，于是圖文并茂成為了明朝書(shū)業(yè)廣告的重要技巧。

第二類(lèi)技巧則是獨(dú)具匠心的文字。

很多老書(shū)蟲(chóng)可能會(huì)有這種感受，有些書(shū)籍讀起來(lái)水到渠成，朗朗上口，而且能夠意會(huì)作者的心思。而有些書(shū)籍，讀起來(lái)晦澀難懂，難以久看。有些書(shū)籍則索然無(wú)味，甚至上下矛盾。

因此，書(shū)商在書(shū)業(yè)廣告的制作中，往往也會(huì)添加獨(dú)具匠心的文字。例如，明崇禎時(shí)期書(shū)籍《英雄譜》的廣告語(yǔ)：

“《三國(guó)》《水滸》二傳，智勇忠義，迭出不窮。而兩刻不合，購(gòu)者恨之。本館上下其駟，判合其圭……誠(chéng)耳目之奇玩，軍國(guó)之密寶也?！?/p>

小小一段廣告，竟然像文章一樣，足以看出文字在書(shū)業(yè)廣告中的重要性。

四、書(shū)業(yè)廣告的種類(lèi)

盡管明朝的書(shū)業(yè)廣告表現(xiàn)形式還較為單一，但依舊可以從中看出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下，“求變”思維和創(chuàng)新思維在其中的應(yīng)用。

為了獲取更好的市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)效益，書(shū)房加大了書(shū)業(yè)廣告的力度，通過(guò)不同表現(xiàn)形式的書(shū)業(yè)廣告來(lái)招徠顧客。

主要有以下四種：

其一為墻貼廣告。主要張貼在墻上，內(nèi)容涵蓋書(shū)坊的開(kāi)張、書(shū)籍的即將刻版印刷，乃至計(jì)劃編撰何種類(lèi)型的書(shū)籍等，是較為常見(jiàn)的書(shū)業(yè)廣告。

其二為店鋪廣告。明清時(shí)期書(shū)房林立，成為了很多文人雅客吟詩(shī)作賦的地方，許多書(shū)坊為了將其書(shū)籍銷(xiāo)售給文人們，便直接在書(shū)坊做起店鋪廣告，許多書(shū)籍還正在編撰的過(guò)程當(dāng)中，但相關(guān)書(shū)籍的廣告已經(jīng)貼在店鋪里邊了。

其三為書(shū)船廣告。書(shū)商借用船只為載體進(jìn)行流動(dòng)售書(shū)，在船只上進(jìn)行的書(shū)業(yè)活動(dòng)統(tǒng)稱(chēng)為書(shū)船廣告。

同時(shí)，因?yàn)榻栌么蛔鳛檫\(yùn)輸工具，書(shū)商們有時(shí)沿途兜售，有時(shí)借助水道，往來(lái)于城市、城鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，不僅開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，還豐富了刊刻書(shū)籍的表現(xiàn)形式。

其四為陳列廣告。在諸如北京、南京等樞紐城市的書(shū)市中，盛行陳列廣告。

胡應(yīng)麟《少室山房筆從》記載：

“燈市歲三日，城隍廟月三日，其期百貨萃焉，書(shū)其一也。”

可見(jiàn)當(dāng)時(shí)書(shū)市繁榮的景象。

結(jié)論

書(shū)業(yè)廣告的第一個(gè)作用是導(dǎo)讀。

為了更好地招徠顧客，篩選目標(biāo)客戶(hù)，大部分書(shū)業(yè)廣告會(huì)將書(shū)中的精彩內(nèi)容，主要情節(jié)通過(guò)各種形式體現(xiàn)在書(shū)業(yè)廣告中，這一過(guò)程可以視作文化傳播與交流的一環(huán)。同時(shí)因?yàn)闀?shū)業(yè)廣告梗概內(nèi)容，引導(dǎo)閱讀的性質(zhì)，從實(shí)際上看，它也起到了“導(dǎo)讀”地作用。

書(shū)業(yè)廣告的第二個(gè)作用，是提高出版者以及書(shū)坊的聲譽(yù)及知名度。

從商業(yè)角度講，商家的聲譽(yù)是進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)書(shū)業(yè)廣告，商家可以向顧客預(yù)先輸出自己的形象，讓顧客先入為主的產(chǎn)生好感和依賴(lài)心理，從而將這類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

明末著名的書(shū)商余象斗就將自己的畫(huà)像刊刻在書(shū)業(yè)廣告上，加之以別具匠心的文字，共同構(gòu)成圖文并茂的書(shū)業(yè)廣告，不但能招徠顧客，還能有效提升商家聲譽(yù)。

參考資料：

《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

《少室山房筆從》

《新刊六子全文注釋摘錦》