如何讓老游戲煥發(fā)新生，想來是今年來困擾無數(shù)廠商的難題。

版號不穩(wěn)定、新游供給少，拼營收還是得看老游戲。但除了一些現(xiàn)象級爆款，老游戲往往熱度低、上手門檻高，流失的老玩家沒興趣回坑、新玩家嘗試意愿低，一旦上線初期沒能取得成績，后續(xù)也很難有起色。

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不過成事在天，謀事卻在人，要想提振市場對老產(chǎn)品的信心，也并非沒有方法可用、沒有先例可循。

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近日，網(wǎng)易于去年八月發(fā)布的科幻題材SLG手游《無盡的拉格朗日》在暢銷榜上的排名逐漸攀升，并穩(wěn)定在了前十名，成為了網(wǎng)易今年來又一款“營收大頭”。

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《無盡的拉格朗日》自然有其獨特性，但從它的內(nèi)容玩法產(chǎn)出和營銷手段上，我們或許能多多少少找出些“枯木逢春”的門道來。

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科幻題材仍是藍海、玩法創(chuàng)新尤為關(guān)鍵

首先，在分析《無盡的拉格朗日》做對了什么之前，我們得先闡述產(chǎn)品自身的獨特性。

第一，《無盡的拉格朗日》本身的成績并不差，自上線以來基本保持在暢銷榜前五十，產(chǎn)品本身的用戶量和質(zhì)量都是有一定保障的；

?第二，《無盡的拉格朗日》上線初期并未進行大手筆買量，早期關(guān)注度在網(wǎng)易產(chǎn)品線中并不算高，仍有較多潛在新用戶可挖掘。

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第三，《無盡的拉格朗日》是一款科幻題材SLG，這在三國和多文明題材泛濫的SLG市場中是十分少見的；

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其中，科幻題材無疑是《無盡的拉格朗日》的一大“殺手锏”。在SLG玩家們對關(guān)羽、趙云、亞瑟等角色審美疲勞時，一款“沒有角色”只有艦船的SLG很容易就能給予玩家新鮮感。

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自《三體》獲得雨果獎和《流浪地球》豪取46億票房后，科幻這一題材逐步破圈，從文學(xué)、影視的繁榮走向了手游領(lǐng)域，儼然有成為大眾品類的跡象。

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當然，僅憑題材斷不能讓游戲逆勢上漲，核心依然是內(nèi)容和玩法上的新變化。

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此次《無盡的拉格朗日》成功闖入暢銷榜Top10，與游戲在5月18日推出的全新個人協(xié)議玩法是分不開的。

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簡單來說，游戲更新了兩種新個人協(xié)議——“勘探者”與“中立者”，玩家簽署之后將替代原本的個人評定協(xié)議，并根據(jù)不同的協(xié)議內(nèi)容衍生出不同的玩法。

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?勘探者協(xié)議主打的是對地圖區(qū)域的探索和資源收集，中立者協(xié)議則要求玩家?guī)椭螒蛑械臄硨萘Α八铰诱摺蓖瓿扇蝿?wù)。

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這兩者一是充分利用了游戲本身設(shè)計的無縫星際大地圖，同時也給玩家設(shè)計了同盟之外的多元玩法，在純粹的團戰(zhàn)之外增添了一些樂趣，對單機玩家也是個友好的改動。

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正如4X SLG的定義所說，游戲中要包含探索、擴張、開發(fā)、征服四項元素，但市面上大部分的SLG游戲都把擴張和征服作為核心要素，探索和開發(fā)的比重較少。

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在此前的網(wǎng)易2022“N·GAME”游戲發(fā)布會上，《無盡的拉格朗日》主設(shè)計趙振濤表示：“《無盡的拉格朗日》提供的是一種介于傳統(tǒng)的率土like和COK-like之間的體驗。”

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可以說，《無盡的拉格朗日》本身也是基于網(wǎng)易最熟稔的“率土like”玩法打造，雖然題材新穎獨特，但其玩法范式依然難以跳出“率土like”與“COK-like”的范疇。

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4X SLG的另兩大通病就是強制社交與氪金體驗差異大，小R玩家們基本只能圍繞在大R玩家身邊組成同盟，否則就只能淪為大R玩家的“游戲內(nèi)容”。

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能看出《無盡的拉格朗日》的新協(xié)議玩法旨在改善單機和平民玩家的體驗，同時豐富探索、經(jīng)營元素以提供多元化體驗，這對市面上一味“攻城略地”的SLG手游來說，的確是開了個好頭。

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但如何去平衡新玩法與數(shù)值售賣的聯(lián)系，依然是《無盡的拉格朗日》需要長期耕耘的一大難點。

逃不開的買量與營銷

都說SLG卷，不僅是玩法卷、美術(shù)卷、題材卷，買量也卷。

不知何時，一款SLG的成功與否似乎和買量投放的多少畫上了等號，尤其是今年春節(jié)前的幾個月，《三國志·戰(zhàn)略版》和《文明與征服》在買量榜上打得不可開交，《率土之濱》不時也進來摻和幾腳，當時暢銷榜Top10三款SLG的盛況已然是家常便飯。

但自今年元宵節(jié)后，國內(nèi)中重度手游買量素材數(shù)突然出現(xiàn)斷崖式下跌，幾乎鮮有產(chǎn)品能在當周投放素材數(shù)破萬。這大致上也反映了游戲圈近來的共識——買量買不動了。

結(jié)合熱云數(shù)據(jù)手游買量報告以及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Q1國內(nèi)手游買量市場相較同期有所下滑。就整個上半年來說，游戲買量市場規(guī)模有所縮減。

當然，買量效果不好不代表營銷就不做了，關(guān)鍵是要把錢花在刀刃上，避免素材無效投放、重復(fù)投放等問題，提高ROI。

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，《無盡的拉格朗日》近期目前以1200萬的投放預(yù)算位居SLG賽道榜首，并通過抖音發(fā)行人計劃吸引了約45萬人次下載，累計合作達人數(shù)達到1200多位。

同時，科幻題材也給達人營銷帶來了便利，以宇宙背景、科幻電影或是太空知識為切入口，一方面可以勾起用戶的求知欲，另一方面無形中體現(xiàn)了游戲本身的自由開放與精美畫面，自然就能帶給用戶新奇感，省去了病毒式素材投放的高成本。

以近期點贊數(shù)較高的達人視頻為例，視頻內(nèi)容以年初《無盡的拉格朗日》點亮廣州塔活動為素材，將星空與虛實進行結(jié)合，既做到了對過往營銷內(nèi)容的重復(fù)利用，也用活動的規(guī)模和網(wǎng)易自身的影響力來凸顯網(wǎng)易對這款產(chǎn)品本身的關(guān)注度，從而吸引用戶下載游戲一探究竟。

不得不說，達人營銷正在逐步擠下買量成為游戲營銷領(lǐng)域的新風口，但SLG游戲與營銷手段深度綁定的現(xiàn)狀也給產(chǎn)品自身的利潤率帶來了很大壓力，一旦稍稍減緩營銷勢頭，游戲的付費表現(xiàn)也會應(yīng)聲下跌。

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其中很明顯的例子就是在去年年底大出風頭的《文明與征服》和今年上線的《重返帝國》，如何給SLG游戲“松綁”，實現(xiàn)更高ROI還需從玩法和平臺側(cè)做做文章。

結(jié)語：

產(chǎn)品與營銷并非是“你死我活”的關(guān)系，而是相輔相成、合作共贏的“左右手”。

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特別是在SLG賽道日益同質(zhì)化的當下，題材創(chuàng)新只能治標而不能治本，不去改善小R玩家的體驗，則更難吸引潛在用戶、尋找增量市場。

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聚焦到平臺側(cè)，達人營銷手段主要集中在字節(jié)系平臺，用戶數(shù)量的確可觀，但終究難以覆蓋多階層用戶。

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且各平臺間用戶屬性差異明顯，若能針對更多流量池進行針對化營銷，或有望進一步提高營銷效率，優(yōu)化ROI，讓產(chǎn)品的利潤率更“漂亮”一些。