作者 l 大釗

喜馬拉雅要上市了。

日前，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向港交所提交上市申請(qǐng)，斷斷續(xù)續(xù)近一年的上市歷程迎來新的進(jìn)展。

算起來，這已經(jīng)是喜馬拉雅第三次提交招股書了。

2021年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，但到了9月，喜馬拉雅突然撤回了美股IPO計(jì)劃；

9月13日，喜馬拉雅又向港交所提交IPO申請(qǐng)，但6個(gè)月后，該招股書顯示“失效”。

作為一個(gè)經(jīng)歷9輪融資的超級(jí)獨(dú)角獸，喜馬拉雅并非高枕無憂，營收增速放緩，虧損繼續(xù)擴(kuò)大等問題，仍然是喜馬拉雅以及整個(gè)聲音賽道面臨的困局。

但招股書中一個(gè)有意思的點(diǎn)引起了我們的注意，即物聯(lián)網(wǎng)（IoT）。

喜馬拉雅招股書里，“物聯(lián)網(wǎng)”一詞共出現(xiàn)了92次，這個(gè)頻率甚至超過了UGC（46次）、PGC（39次）。2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到2.68億，其中有1.52億是通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)獲得的用戶，可見IoT貢獻(xiàn)了喜馬拉雅的用戶“大頭”。

作為賽道中的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅的IoT戰(zhàn)略到底怎樣？是否真的能做到叫好又叫座？

硬件里的流量密碼

相較于視頻，音頻的好處在于具有陪伴屬性，對(duì)用戶注意力需求較弱，服務(wù)場(chǎng)景多樣化。這種特性讓音頻在手機(jī)息屏?xí)r也可繼續(xù)播放，且播放過程中幾乎不需要用戶進(jìn)行操作。

所以獨(dú)特的“陪伴”屬性使得用戶在信息獲取方式不再受限于單一的渠道和場(chǎng)景，最常見的使用場(chǎng)景包括駕駛車輛、做家務(wù)、健身運(yùn)動(dòng)等。也正是這種特性，讓IoT成為喜馬拉雅獨(dú)特用戶來源和使用場(chǎng)景。

分開來看，在與汽車相關(guān)的市場(chǎng)，喜馬拉雅與特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個(gè)汽車制造廠商進(jìn)行合作，通過預(yù)裝設(shè)備提供車載音頻內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，物聯(lián)網(wǎng)/車載在線音頻市場(chǎng)的收入已從2018年的5860萬元增長(zhǎng)至2021年的8.5億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為143.9%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至162億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為80.4%。

圖源：東興證券

但是問題也隨之而來，對(duì)于終端廠商來說，內(nèi)容平臺(tái)的選擇并不具有唯一性，為了讓用戶收獲更全面的內(nèi)容，在喜馬拉雅之外，車企也能與其他在線音頻平臺(tái)合作，這就給喜馬拉雅的未來帶來了不確定性。如奔馳、奧迪兩家車企除了與喜馬拉雅合作外，還與酷我音樂保持合作關(guān)系。

此外，IoT也是喜馬拉雅的重要用戶來源。

根據(jù)用戶收聽內(nèi)容終端區(qū)分，喜馬拉雅平臺(tái)用戶可以分為移動(dòng)端用戶及IoT用戶，據(jù)喜馬拉雅招股書披露，截至2021年上半年，喜馬拉雅平均月活2.62億，其中IoT和其他平臺(tái)月活1.51億，占絕大多數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：招股書

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國智能音箱的出貨量由2016年的不到10萬臺(tái)飆升至2021年的超過4000萬臺(tái)，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過370%。

喜馬拉雅也抓住這個(gè)增量市場(chǎng)，在招股書中表示，“（喜馬拉雅）在內(nèi)容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。”

但與汽車廠商類似，這些智能音箱生產(chǎn)廠商為了滿足不同消費(fèi)者的需求，在內(nèi)容合作伙伴上也有諸多考量，并不會(huì)在“一棵樹上吊死”。

所以單從月活數(shù)據(jù)來看，IoT是喜馬拉雅的“流量密碼”，卻又是最大的不確定性。

訂閱模式難回本

一般來說，內(nèi)容平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)能力可分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式。

喜馬拉雅以UGC起家，但后期逐漸擴(kuò)充了其他來源的內(nèi)容。現(xiàn)階段，公司已經(jīng)形成“PGC+PUGC+UGC”戰(zhàn)略，建立了從頭部PGC到長(zhǎng)尾UGC的全覆蓋的內(nèi)容生態(tài)。

分開來看：

喜馬拉雅的PGC生產(chǎn)者主要包括傳統(tǒng)出版商、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、IP持有者、名人和學(xué)者。截至2020年底，公司與中信出版社等140多家頭部出版社、90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)以及吳曉波、余秋雨等名人建立了合作。

PUGC為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，其主要產(chǎn)出包括音頻廣播節(jié)目、有聲讀物和付費(fèi)教育內(nèi)容，平臺(tái)通過授權(quán)PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者使用其購入的版權(quán)內(nèi)容、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)支持、活動(dòng)推廣等方式對(duì)PUGC生產(chǎn)者進(jìn)行扶持，平臺(tái)與PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者通常對(duì)收益采用分成模式，少部分按小時(shí)進(jìn)行付費(fèi)。

UGC主要為平臺(tái)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。平臺(tái)提供易于使用的音頻內(nèi)容創(chuàng)作工具，使創(chuàng)作人員能夠隨時(shí)隨地錄制、編輯和上傳內(nèi)容。

據(jù)喜馬拉雅招股書：

截至2021年上半年，喜馬拉雅平臺(tái)上共有超過2.9億條音頻內(nèi)容，涵蓋98個(gè)種類，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)總計(jì)超過4000年（或21億分鐘），平臺(tái)增長(zhǎng)最快的內(nèi)容類型包括武俠、金融和投資、動(dòng)漫和漫畫、廣播劇和教育等。

復(fù)雜的內(nèi)容構(gòu)成也讓喜馬拉雅的內(nèi)容收益分成模式十分復(fù)雜。據(jù)喜馬拉雅招股書：

平臺(tái)營業(yè)成本主要包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費(fèi)、IoT硬件成本、帶寬成本、工資和福利等。其中收入分成成本主要為按收入分成協(xié)議支付給PGC及PUGC方的分成，內(nèi)容成本主要是購買版權(quán)支付的費(fèi)用。

2019年-2021年公司收入分成占總收入的百分比分別為33.3%、31.7%及27.3%；同期，內(nèi)容成本占總收入的百分比分別為6.2%、6.3%及5.7%。

作為一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，雖然近三年占比有所降低，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中這塊投入未來恐只增不減。投入過高會(huì)削弱平臺(tái)的盈利能力，過低則無法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶，這是一個(gè)兩難困境。

此外，喜馬拉雅的營銷支出也一路水漲船高。

2021年，喜馬拉雅戰(zhàn)略性地決定增加用戶獲取及品牌推廣開支，推動(dòng)新變現(xiàn)渠道及平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)，銷售及營銷開支占總收入的百分比增至44.9%，并由2020年的17.071億元增加54.1%至 2021年的26.301億元。

雖然在內(nèi)容和營銷上花費(fèi)大手筆，但是內(nèi)容訂閱的模式似乎很難回本。

2019年-2021年，喜馬拉雅的年內(nèi)虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%；

過去三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.486億、5.394億和7.592億，總虧損額度超過20億。

侵權(quán)“屢教不改”

每年的4月26日是世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，作為國內(nèi)在線音頻領(lǐng)域的巨頭，喜馬拉雅卻在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上做得不夠好。

去年4月，《北京商報(bào)》就報(bào)道了喜馬拉雅侵犯音樂人版權(quán)的消息。明白音樂娛樂集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王毅反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經(jīng)許可便將旗下音樂人的作品名字和作曲者信息更改盜播，事后音樂人與平臺(tái)工作人員溝通時(shí)，對(duì)方還回復(fù)稱“這樣是為了多一個(gè)途徑來推咱們的內(nèi)容”。

實(shí)際上，這并非是喜馬拉雅首次被指侵權(quán)。

近年來，包括多位作家、音樂人在內(nèi)，均曾公開指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為。

2019年9月，作家曾鵬宇就其作品版權(quán)與喜馬拉雅之間展開大戰(zhàn)。曾鵬宇在微博發(fā)文稱，喜馬拉雅主播未經(jīng)許可將自己創(chuàng)作的新書《遠(yuǎn)離迷茫，從學(xué)會(huì)賺錢開始》制作成有聲書上傳至喜馬拉雅，侵犯了其版權(quán)。隨后，喜馬拉雅方面下架了相關(guān)作品。

2016年，饒雪漫作品《左耳》的有聲版權(quán)方北京東方視角文化傳媒將喜馬拉雅告上法庭，要求其下架侵權(quán)作品并賠償損失，最終喜馬拉雅敗訴。

圖源：裁判文書網(wǎng)

2015年，因喜馬拉雅將唐家三少的作品《斗羅大陸》等眾多讀物改編成了有聲小說在平臺(tái)播放，因此《斗羅大陸》的版權(quán)方上海玄霆娛樂將喜馬拉雅告上法庭。最終，法院判決喜馬拉雅刪除侵權(quán)作品，并被判賠付版權(quán)方玄霆娛樂15萬元。

雖然屢次被訴，但喜馬拉雅似乎屢教不改。

裁判文書網(wǎng)上，涉及上海喜馬拉雅科技有限公司的裁判文書信息有500篇，其中關(guān)鍵字“侵權(quán)行為”的案件124篇。進(jìn)入2022年的不到四個(gè)月里，喜馬拉雅已獲得24篇裁判文書，差不多每月要收到6篇。

總結(jié)

成立十年，喜馬拉雅距離上市只差臨門一腳，但是各種問題又讓喜馬拉雅的上市如同攀登喜馬拉雅一樣艱難。

再加上近幾年諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都看準(zhǔn)了音頻賽道的前景，開始緊鑼密鼓的布局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年起，酷我暢聽（騰訊音樂）、聲之劇場(chǎng)（網(wǎng)易云音樂）、番茄暢聽（字節(jié)跳動(dòng)）、貓耳FM（嗶哩嗶哩）等一批音頻產(chǎn)品先后上線，背后的金主多是國內(nèi)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)大廠。

巨頭的入局一方面意味著聲音經(jīng)濟(jì)的潛力巨大，另一方面也給喜馬拉雅帶來了壓力和挑戰(zhàn)。

參考資料：

《喜馬拉雅：IoT助力流量穩(wěn)定增長(zhǎng)，三輪驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)效率加速提升》，東興證券

《喜馬拉雅：深耕“耳朵經(jīng)濟(jì)”，場(chǎng)景生態(tài)打開用戶空間》，天風(fēng)證券

聲明：本文僅作為知識(shí)分享，只為傳遞更多信息！本文不構(gòu)成任何投資建議，任何人據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。