對(duì)于寺庫(kù)而言，需要多一分真誠(chéng)，少一分套路，努力抓出奢侈品消費(fèi)線上化趨勢(shì)，做一個(gè)“小而美”的垂直電商平臺(tái)也不失為好的選擇。

作者丨君平

來(lái)源丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

2020年，奢侈品行業(yè)在中國(guó)和中國(guó)以外市場(chǎng)經(jīng)歷了不同的景象。

近日，貝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但與此同時(shí)中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。

報(bào)告還顯示，中國(guó)對(duì)于奢侈品消費(fèi)的高昂勢(shì)頭還將持續(xù)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

全球疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，出境游的恢復(fù)還需要相當(dāng)一段時(shí)間，電商成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎，奢侈品電商平臺(tái)也迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

然而抓住機(jī)會(huì)卻不容易，12月28日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)（SECO）發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，GMV上升，活躍用戶(hù)上升，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。

今年以來(lái)，盡管寺庫(kù)的營(yíng)收一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但始終未能觸及去年第四季度水平，寺庫(kù)仍需要時(shí)間恢復(fù)。

喜憂參半的財(cái)報(bào)

但從第三季度財(cái)報(bào)而言，寺庫(kù)的表現(xiàn)處在恢復(fù)之中，財(cái)報(bào)顯示，今年三季度寺庫(kù)營(yíng)收13.73億元，凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元，均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。

但從今年整體而言，寺庫(kù)恢復(fù)的有些慢、歷史財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度寺庫(kù)營(yíng)收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元；而去年全年寺庫(kù)單季度營(yíng)收分別為11.8億元，17.1億元19.4億元和20.4億元。

總體來(lái)看，寺庫(kù)的營(yíng)收曲線就像是過(guò)山車(chē)，只不過(guò)相比于去年，今年其“坡度”減緩不少。

喜憂參半是對(duì)這份財(cái)報(bào)最好的總結(jié)，喜在經(jīng)歷了一季度的虧損，二季度的微薄盈利，寺庫(kù)今年三季度2080萬(wàn)的凈利潤(rùn)環(huán)比漲幅超過(guò)200%；憂在與去年同期相比，其三季度凈利潤(rùn)同比下滑66.5%。疫情帶來(lái)的沖擊，并不能靠一朝一夕緩解。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)回暖，寺庫(kù)業(yè)績(jī)卻未恢復(fù)到疫情前水平，盈利能力得到改善，盈利狀況卻不及去年同期。寺庫(kù)的業(yè)績(jī)乍一看存在矛盾之處，這樣的矛盾則是“老生常談的問(wèn)題”。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，三季度的盈利狀況改善與寺庫(kù)對(duì)成本的控制有關(guān)，這一“套路”幾乎貫穿了寺庫(kù)今年前三季度。

今年二季度，寺庫(kù)營(yíng)收成本為10.966億元人民幣，同比下滑 21%；其中運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為1.779億元人民幣，同比下滑35%；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下滑幅度更大，為6820萬(wàn)元，同比下降55%；到了三季度，寺庫(kù)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)其銷(xiāo)售成本為5800萬(wàn)元，同比下降47.7%。

銷(xiāo)售成本的下降短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)拓寬盈利空間的目的，但隨之帶來(lái)的是用戶(hù)增速的放緩，今年三季度，其活躍用戶(hù)數(shù)為為52萬(wàn)，盡管同比增長(zhǎng)了7.5%，但同比增速創(chuàng)新低，而且與去年四季度60萬(wàn)的活躍用戶(hù)數(shù)存在距離。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度至今寺庫(kù)的活躍用戶(hù)數(shù)分別為30萬(wàn)、43萬(wàn)、48萬(wàn)、60萬(wàn)、34萬(wàn)、47萬(wàn)和52萬(wàn)，同比增速則分別為89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%，其活躍用戶(hù)數(shù)存在見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)。

實(shí)際上，寺庫(kù)活躍用戶(hù)數(shù)的變化曲線和其營(yíng)收的變化曲線如出一轍，依靠商品售賣(mài)創(chuàng)造營(yíng)收的寺庫(kù)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

直播

會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)嗎？

直播成為了寺庫(kù)的救命稻草，寺庫(kù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李日學(xué)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，目前，寺庫(kù)正在培育奢侈品直播生態(tài)系統(tǒng)，包括與短視頻平臺(tái)的合作，內(nèi)部的流媒體內(nèi)容制作以及提高流媒體購(gòu)物體驗(yàn)和質(zhì)量等。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，寺庫(kù)在北京三里屯寺庫(kù)大廈搭建了首個(gè)奢侈品直播基地，總面積7000平方米，日均可容納300名以上主播同時(shí)在線開(kāi)播，目前，已有3800個(gè)品牌與寺庫(kù)直播基地達(dá)成合作。

直播把握住了奢侈品消費(fèi)向線上發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司與TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察合作發(fā)布《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，由于疫情期間線下門(mén)店關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變， 線上渠道占比從上年的12%上升到33%。

“奢侈品直播會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)，但與此同時(shí)會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題，比如奢侈品客單價(jià)高轉(zhuǎn)化率低，貨源不足，真?zhèn)舞b定等問(wèn)題，都為奢侈品直播提供了不確定因素，這也是需要寺庫(kù)好好把握的問(wèn)題?！遍L(zhǎng)期觀察電商行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

更為嚴(yán)峻的是，在外部生存環(huán)境上寺庫(kù)面臨著頭部電商平臺(tái)的積壓。

數(shù)據(jù)顯示，今年11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長(zhǎng)超500%，前30分鐘超130個(gè)奢侈品品牌成交額同比增長(zhǎng)100%；11月1日當(dāng)天，首次參與天貓奢侈品交易的巴黎世家開(kāi)售僅十分鐘成交額便超過(guò)今年618全天。

面對(duì)巨頭們的涌入，寺庫(kù)玩起了補(bǔ)貼的俗套，據(jù)了解，今年“618”期間，寺庫(kù)推出“瓜分2億獎(jiǎng)金”活動(dòng)，通過(guò)補(bǔ)貼搶占用戶(hù)。

當(dāng)相比于其他平臺(tái)動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”的噱頭，寺庫(kù)看起來(lái)“小氣”了一些，這背后體現(xiàn)著平臺(tái)之間的實(shí)力差距。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月份寺庫(kù)擁有現(xiàn)金，現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金7.94億元；而截至6月份，寺庫(kù)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金12.03億元。

三個(gè)月的時(shí)間寺庫(kù)現(xiàn)金流儲(chǔ)備減少4億元，其補(bǔ)貼玩法也不會(huì)長(zhǎng)久。

實(shí)際上，隨著奢侈品品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上與頭部電商平臺(tái)積極合作，寺庫(kù)面臨的外部壓力并不小，寺庫(kù)也經(jīng)不起補(bǔ)貼如此燒錢(qián)的玩法，砸錢(qián)也將透支其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于寺庫(kù)而言，需要多一分真誠(chéng)，少一分套路，努力抓出奢侈品消費(fèi)線上化趨勢(shì)，做一個(gè)“小而美”的垂直電商平臺(tái)也不失為好的選擇。