作者丨汗青

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要一匹更快的馬”。

喬布斯對汽車之父亨利·福特的這句話有更進(jìn)一步的解讀，“你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了”。

對于喬布斯而言，他堅信用戶不知道自己想要什么，只需要做出更好的產(chǎn)品，用戶自然會說“這就是我需要的東西?！?/p>

供與需的匹配，是零售業(yè)亙古不變的話題，發(fā)現(xiàn)需求還是創(chuàng)造需求，這樣的討論從未停歇。而在即將開始的第十三個雙11，供與需的問題，可能將迎來新的解法。

事實上，經(jīng)過了13年的發(fā)展，天貓雙11也在不斷蛻變與進(jìn)化，越來越多的品牌商參與、花樣更多的玩法、每年都在攀升的成交額……

除了數(shù)字的變化，雙11正展現(xiàn)出其真正的價值，新賽道、新消費品的不斷涌現(xiàn)，讓雙11不止于消費，更是商家發(fā)現(xiàn)新需求的契機。

洞察、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新的需求，供需關(guān)系的變化，在天貓這一將消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的平臺上悄然發(fā)生。

天貓“定義”新賽道

新賽道的涌現(xiàn)，是雙11的一大變化。這在雙11前已經(jīng)有所端倪。以“他經(jīng)濟”為例，這一直是一塊難啃的骨頭，男女思維方式的不同，決定了消費決策之間的差別，相較于女性，男性消費目的明確、消費決策更快、消費需求品類也較為單一。

對于男性的刻板印象也導(dǎo)致電商平臺對于男性消費的定位集中于體育、數(shù)碼、游戲領(lǐng)域。最為直觀的例子是，帶貨一哥李佳琦在曾在直播中因為一款高端男士護(hù)膚品遭遇“滑鐵盧”。

相比以往李佳琦直播間中瘋搶的情況，在李佳琦“買一套送老公”的賣力直播下，該款產(chǎn)品只賣出了1200套，直播間的“姐妹們”也紛紛在評論席留下“他不配”的評論。

護(hù)膚品牌難以切入男性市場，究竟是男性沒有護(hù)膚需求還是以往商家沒有針對需求提供好的產(chǎn)品？事實證明答案是后者。

根據(jù)英敏特近期發(fā)布的報告顯示，中國敏感肌護(hù)膚市場增長顯著，面部護(hù)膚品品類中帶有敏感肌宣稱的產(chǎn)品占比從2017年5月的11.8%升至今年4月的22.9%。增長的細(xì)分領(lǐng)域來自于男性消費者，中國36%男性消費者通常購買專為男士設(shè)計的護(hù)膚品；64%將專為男性設(shè)計的成分視作重要購買因素。

另有數(shù)據(jù)顯示，去年以來男士護(hù)膚品牌理然、藍(lán)系等在天貓實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在今年9月的天貓男士護(hù)膚新勢力品牌榜中，珂岸、理然等品牌均榜上有名。

不僅如此，早在去年雙11期間，天貓男性的彩妝備貨量便同比增長了30倍，鰲頭財經(jīng)了解到，去年雙11期間天貓在男士彩妝、男士身體護(hù)理等品類，有了3位數(shù)的高速增長，相當(dāng)于兩三倍于整個男士主題類的增速。

由此可以看出，不是沒有新需求、新消費，而是以往商家缺少洞察消費的契機和能力。在發(fā)現(xiàn)新需求上，天貓扮演著重要角色。數(shù)據(jù)顯示，去年全年在天貓有7600家快消行業(yè)品牌開店、195個新品牌拿下細(xì)分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。

天貓成為了新品牌孵化和成長的主陣地，天貓雙11則成為了商家洞察、創(chuàng)造消費新需求的契機。

這樣的新需求發(fā)現(xiàn)過程還在繼續(xù)。鰲頭財經(jīng)了解到，在雙11前夕，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業(yè)。

天貓對于賽道的“定義”，幫助了千百品牌抓準(zhǔn)發(fā)展方向，下一個消費品類的獨角獸，或許將從中誕生。

讓消費需求成為供給引擎

新賽道、新消費品的大量涌現(xiàn)，預(yù)示著消費領(lǐng)域?qū)㈤_啟新的增長曲線，據(jù)鰲頭財經(jīng)不完全統(tǒng)計，近今年上半年新消費領(lǐng)域發(fā)生的融資事件便接近300起，融資總規(guī)模更是逼近400億元，投資者對于消費領(lǐng)域依然具有熱情。

天貓作為消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的平臺，在新消費、新品牌的孵化中扮演著重要角色。消費互聯(lián)網(wǎng)解決的是賣給誰、怎么賣的需求端問題，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決的則是賣什么的供應(yīng)端問題。

以往品牌產(chǎn)品發(fā)布走的是商家自主研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品出售的單向路徑，品牌方承擔(dān)著新產(chǎn)品銷路不好的主要風(fēng)險。

現(xiàn)在借助于天貓對于消費者的洞察，商家可通過數(shù)字化分析用戶需求指導(dǎo)自身的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)，讓新品銷售風(fēng)險降低，也讓供需關(guān)系雙向流動了起來。

前不久，國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO推出了全新品牌“梅之美”青梅酒。鰲頭財經(jīng)了解到，該品牌由RIO聯(lián)合天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）共創(chuàng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，總共歷時一年時間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，這一新品在今年的天貓雙11中也取得了不錯的成績。

“天貓TMIC已經(jīng)成為新供給的智能引擎?！痹诎⒗锇桶透笨偛谩⒗飲寢屖聵I(yè)群負(fù)責(zé)人洛看來，天貓和品牌一起重塑、改造供應(yīng)鏈的能力已經(jīng)成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。

根據(jù)天貓今年公布的雙11新品策略，今年預(yù)計誕生超過100款銷售過億新品，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。去年雙11期間天貓新品成交額為671億元，其中25個新品成交額過億，今年的目標(biāo)是去年的4倍。

天貓有這個底氣，根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，每年有超過6成的新品在天貓首發(fā)。鰲頭財經(jīng)了解到，今年天貓雙11期間，TMIC將將幫助3000家品牌商家實現(xiàn)5萬款新品在線測款。

此外，TMIC還將與達(dá)摩院的AI技術(shù)打通并在服飾行業(yè)領(lǐng)域試用。TMIC將天貓平臺上的流行趨勢關(guān)鍵詞輸出給AI智能，由AI智能自動生成設(shè)計圖稿，線上測試選款之后，將優(yōu)選圖稿提供給阿里巴巴犀牛智造，以小單快反的方式快速上市。這意味著天貓服飾新款的開發(fā)效率將大幅提升，從設(shè)計到上市最快僅需15天。

新商業(yè)趨勢到來

大量的賽道借由雙11為人所知，大量新品牌在雙11涌現(xiàn)，雙11背后的產(chǎn)業(yè)價值已經(jīng)讓其影響力超越了消費領(lǐng)域，現(xiàn)在，天貓想要更進(jìn)一步。

今年以來，D2C模式在美國的大火讓消費品看到了新的機會，知名的D2C品牌Warby Parker、allbirds、The Honest Company等紛紛提交上市申請。

所謂D2C，便是企業(yè)直接面向消費者，企業(yè)通過自身線上店鋪直接觸達(dá)消費者，洞察消費需求從而調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略。

這種可直接觸達(dá)消費者的模式，在美國往往依托于企業(yè)自身官網(wǎng)，通過私域流量的運營跑通，可在國內(nèi)，品牌的官網(wǎng)除了公司和產(chǎn)品簡介似乎并沒有其他作用。

究其原因在于國內(nèi)消費者基本上集中于幾大電商平臺，這樣的背景下，品牌的官方旗艦店便成為了官網(wǎng)，天貓在D2C領(lǐng)域的優(yōu)勢便得以顯現(xiàn)。

實際上，完美日記、三頓半咖啡等D2C品牌正是通過天貓這一平臺跑出，完美日記和三頓半的經(jīng)驗，天貓也將用于其他品牌身上。

就在上個月，天貓宣布轉(zhuǎn)型為D2C服務(wù)服務(wù)平臺，“企業(yè)一定會走向D2C，而且是通過全域面對消費者的時代。所以，天貓的未來，也會從B2C時代走向D2C時代，天貓存在的意義，就是幫助大家在充滿不確定性、數(shù)字化、全域經(jīng)營的環(huán)境里有更好的發(fā)展。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示。

鰲頭財經(jīng)了解到，天貓計劃在5年內(nèi)投入百億元，重點孵化2000個潛力新品牌。

D2C的背后，是需求側(cè)與供給側(cè)的深度結(jié)合，也是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，作為未來消費品牌的發(fā)展方向，天貓早已提前布局。

“隨著對數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來越深入，對自我的認(rèn)知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向?！鼻安痪茫⒗锇桶投戮种飨?、CEO張勇在致股東信中如此說道。

新的商業(yè)趨勢已經(jīng)到來，接下來便是如何把握趨勢。作為消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最好的平臺，天貓正為全行業(yè)提供趨勢落地走通的范例，天貓雙11則成為展現(xiàn)這一切的最好舞臺。