【134歲的可口可樂，用字體說「在乎」你】
去年，可口可樂為了慶祝進入中國40周年，通過方正字庫特別推出了一套字體——「可口可樂在乎體」，其設(shè)計靈感來源于可口可樂重返中國時所用的經(jīng)典商標字體。今年的5月8日剛好是可口可樂134歲生日，這套字體經(jīng)過一年多悉心打磨終于面世，一共包括7745個字符，漢字6769個，其他字體976個。
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「在乎體」除了吸取傳統(tǒng)精髓，也結(jié)合了現(xiàn)代審美：筆畫簡約利落，折筆剛勁有力，整體狀態(tài)勁健十足。字體取圓融與力量、進取之意，與「上善若水，水利萬物而不爭」之意相呼應(yīng)，即可口可樂作為一家飲料公司對公司文化的理解與定位。
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作為134周年獻禮，日前「在乎體」正式開放下載權(quán)限，個人非商業(yè)使用，公益使用，都能獲得免費授權(quán)，同時它還推出了在乎體定制的可樂罐，可樂罐從此有了專屬字體，并且提供專屬定制服務(wù)，極具收藏意義。
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可口可樂這次的獻禮字體營銷，到底為何能打動人心呢？
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?加強中國文化注入，拉近與消費者心理距離
從字體這個角度切入，是因為漢字作為中華文化的標志，源遠流長，具有深厚的文化涵義，并且與人們的生活息息相關(guān)。日常生活中，人們離不開文字的使用，也因此，可口可樂推出這套字體，能夠以「潤物細無聲」的姿態(tài)浸潤在人們的生活中。
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從另一個角度來說，字體的設(shè)計能更具生命力一點。字體作為藝術(shù)品來說，更具留存意義，在可口可樂134周年的節(jié)點推出，也更具有紀念意義。
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?增強儀式感與煙火氣，融入消費者日常生活
字體定制與可樂罐定制，不僅是可口可樂給品牌自身的一種儀式感，也是可口可樂賦予消費者的一種儀式感，從而刺激消費者為這份儀式感來買單。
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從可口可樂推出的海報可以看出，可口可樂更加注重日常生活中的煙火氣。作為一家百年以上、經(jīng)久不衰的飲料公司，可口可樂在中國市場深耕幾十年，分散在街頭小巷的店里，早已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，從「肥宅快樂水」這個標簽就可以看出它的受歡迎程度?！赣迷诤踝煮w，寫在乎的事，給在乎的人」，說不定在未來，用「在乎體」告白也會成為一種新風(fēng)潮。
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字體設(shè)計是一門很深的學(xué)問，國外對于自己設(shè)計的研究已經(jīng)有非常悠久的歷史，從羅馬碑刻的筆鋒開始追溯，一直到影響當代設(shè)計的經(jīng)典字庫開發(fā)。有很多優(yōu)秀的字體設(shè)計師在這個領(lǐng)域數(shù)十年如一日的深耕，國外有很多專門做字體設(shè)計的公司，北歐一些國家甚至有專門售賣字體周邊的商店，商品全部圍繞字體設(shè)計來開發(fā)，一些商品極具美感和巧思。
Helvetica、Garamond、Bodoni等等這些令設(shè)計師興奮的字體，對于設(shè)計的影響太大太深遠，所有的設(shè)計師都是優(yōu)秀字體的受益者，當然也包括我在內(nèi)，由衷地對這些具有匠人精神的字體設(shè)計師表達敬佩與感激之情。
近些年隨著中國品牌的逐漸崛起，作為品牌識別的重要組成—品牌字體也逐漸被重視起來，我印象里應(yīng)該是在2018年騰訊專門請來了字型設(shè)計公司Monotype 的小林章提供指導(dǎo)，字體設(shè)計師許瀚文主導(dǎo)中文部分，日文字體設(shè)計師土井遼太負責(zé)日語部分，與騰訊CDC設(shè)計團隊共同打造了騰訊集團的專有字體。之后京東、OPPO等知名企業(yè)也都設(shè)計了自己專屬的品牌識別字體，背后原因我猜還是商業(yè)品牌差異化的訴求，企業(yè)主理人希望自己企業(yè)的品牌在不同使用場景中都能被提及或注意，那字體出現(xiàn)的場景頻繁，就一定就會被重視起來。
中國的書法藝術(shù)有悠久的歷史，大家輩出，藝術(shù)成就很早就達到了至今無法企及的高峰。民國時期中國也開始了美術(shù)裝飾字體的探索，我印象里魯迅先生除了喜歡收藏金石和國外的木版畫，也很熱衷于字體的設(shè)計，北大?；盏淖煮w設(shè)計就極其精妙，絕對屬于歷久彌新的經(jīng)典設(shè)計。
今天的設(shè)計環(huán)境對于好字體的需求越來越強烈，可以選擇的字體也越來越多，優(yōu)秀的年輕字體設(shè)計師不斷涌現(xiàn)，每次看到年輕設(shè)計師的優(yōu)秀作品都不禁感嘆這些設(shè)計師內(nèi)心的平靜和對字體之美的真摯熱愛。欣賞好的字體設(shè)計有一種特別美好的視覺體驗，比劃、間架、負空間、中宮、字重等等都恰如其分地處理好是非常了不起的事情，由衷敬佩這些做出精彩作品的字體設(shè)計師。
可口可樂這款字體從設(shè)計維度看是很不錯的作品了，能感覺到可口可樂作為美國品牌對于中國文化的尊重。中國書法講究“顏骨趙姿”，顧名思義是指顏真卿和趙孟頫兩位書法大家的過人之處，不知道可口可樂體的設(shè)計師有沒有受到這兩位大家的啟發(fā)，我個人感覺多少能看出顏體和趙體的影子。
因為可口可樂是最早進入中國的國外品牌之一，而且取得了巨大的商業(yè)成功，中國人對于可口可樂這個品牌有很深的情感，可口可樂伴隨中國一代又一代的年輕人成長，甚至記錄了無數(shù)人的重要時刻，比如快樂肥宅的暑假、家人團圓的歡聚、汗水飛奔的慶祝等等，所以相對傳統(tǒng)一些的字型設(shè)計是不錯的選擇，濃濃的懷舊感，會把大家?guī)Щ氐降浆F(xiàn)代感字體還沒有那么普及的時代，或者是可口可樂剛剛進入中國的那個時代，總之是有太多滋味可回味。這款字體讓我想到很多80年代小賣鋪的招牌、夏天緊身體恤上的文字、港臺流行歌曲的卡帶封面設(shè)計等等。回憶是有濾鏡的，會把苦悶過濾掉，只留下星星點點的美好。希望這款字體能伴隨國潮的興起被更多使用吧。