近年來，隨著新生兒出生率下降，嬰配粉進(jìn)入減量市場，越來越多的乳企不再局限于嬰配粉，而是將目光放在了兒童奶粉這個細(xì)分品類上。憑借著巨大的市場空間，兒童奶粉市場迅猛發(fā)展，但值得注意的是：發(fā)展迅速的同時也帶來了很多問題。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

與嬰幼兒配方奶粉注冊制不同，目前的兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)(《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》)，該標(biāo)準(zhǔn)僅對奶粉中的蛋白質(zhì)、復(fù)原乳酸度等營養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,入行門檻相對較低。因此，在兒童奶粉市場，除君樂寶、飛鶴、伊利等傳統(tǒng)乳企、高骼乳業(yè)等新興品牌乳企外，還有不少投機(jī)做短線、掙快錢的商家入局，一昧利用嬰配粉現(xiàn)有的鋪貨渠道快速實現(xiàn)翻倍盈利,誘導(dǎo)消費、低價劣質(zhì)、仿冒偽劣等亂象叢生。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前市面上常見的兒童奶粉，但大多以添加“乳鐵蛋白、鈣、維生素D、DHA”等元素為賣點，在配方、口味甚至包裝上，基本大同小異，沒實質(zhì)性區(qū)別。

二、低價、亂價

低價競爭。比如母嬰前沿就曾報道過，某兒童奶粉給門店供貨只要60元/聽，并且支持一件代發(fā)，前期經(jīng)銷商合作的門店授信20箱不用結(jié)款，3個月以后再結(jié)。門店的售價也很混亂，有些是108元、有些是188元，還有些是368元買一送一等。

竄貨亂價?！氨热缒硟和谭郏拔覀冮T店賣280元一聽，但后來發(fā)現(xiàn)消費者從竄貨商手中拿只要250元、220元甚至更低，為留住消費者，我們不得不降價甚至虧本銷售。”長沙望城淘氣堡母嬰門店老板告訴首冠觀察記者。

低價、亂價從短期來看好像確實獲得了消費者，但長期來講，損害的不僅是門店利益，還有經(jīng)銷商利潤的壓縮、低價甚至是以次充好的兒童奶粉還會損害品牌信譽(yù)，甚至讓消費者對行業(yè)失去信心。

三、消費者教育不足

“我家還剩三桶奶粉，喝完就不買了，反正還有酸奶、純牛奶?！?/p>

“我家一直有買，但并不是每天都喝。反正都三歲了，不喝也罷?！?/p>

“兒童奶粉這么便宜，真像廣告說的那樣有營養(yǎng)？”

……

首冠觀察記者在同周邊擁有三歲+寶寶的寶媽們聊天后發(fā)現(xiàn)，寶媽們對于兒童配方奶粉的認(rèn)識不足，甚至存在消費誤解。

兒童奶粉是新生兒人口紅利不斷減少后延伸出來的新興奶粉增量市場，但要改變當(dāng)前因千篇一律的產(chǎn)品、鋪天蓋地的虛假宣傳等系列問題帶來的消費者對行業(yè)的負(fù)面認(rèn)知，首先要破除內(nèi)卷，向外擴(kuò)張實力。

①提高科研能力?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科研也是企業(yè)競爭的核心。高骼乳業(yè)聯(lián)合吉首大學(xué)成立的“吉首大學(xué)兒童身高發(fā)育功能乳品研究中心”，從研發(fā)高骼、高躰兒童奶粉開始，同步首創(chuàng)研發(fā)兒童身高發(fā)育評估系統(tǒng)和兒童身高發(fā)育運動、睡眠指南。以科研為核心驅(qū)動力，這些產(chǎn)品為高骼在日常活動中為門店賦能起到關(guān)鍵作用，再加上高骼乳業(yè)“四位一體”身高管理體系，門店人員在服務(wù)顧客、介紹產(chǎn)品時有據(jù)可依，消費更加信服。

②實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。雖然當(dāng)前兒童奶粉大都配齊了“長高”“益智”“視力”“免疫力”等兒童成長所需元素，產(chǎn)品品類也分化出了有機(jī)、羊奶、A2奶粉等，但隨著時代進(jìn)步以及“精細(xì)化”育兒程度的進(jìn)一步加深，兒童奶粉更科學(xué)化細(xì)分勢在必行。比如高骼乳業(yè)近期研發(fā)上市的星高骼兒童“分階”成長奶粉，就獲得了市場的良好反饋。

③加強(qiáng)企業(yè)品牌化引導(dǎo)。品牌化是企業(yè)實現(xiàn)有效競爭的重要手段；品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)健康、長期發(fā)展的關(guān)鍵。隨著人們消費水平的提高，“品牌”將逐漸成為消費者是否選購某產(chǎn)品的重要因素。從目前的兒童奶粉行業(yè)看來，除君樂寶、飛鶴、伊利、高骼等為數(shù)不多的幾個品牌在消費者心中產(chǎn)生了品牌效應(yīng)外，其余還需要從專業(yè)、團(tuán)隊、服務(wù)等方面大下功夫。

④重視渠道建設(shè)和服務(wù)能力。眾所周知，在母嬰市場中只有獲得渠道擁戴的品牌才能一直立于不敗之地。入局兒童奶粉賽道的乳企要想在此領(lǐng)域贏得更多消費者，就必須深度擁抱渠道。比如在渠道拓展上下功夫，兒童奶粉并不是只能進(jìn)母嬰店，還可以進(jìn)學(xué)校、進(jìn)幼兒園等。

2023年，母嬰行業(yè)“難”字當(dāng)頭，但危機(jī)之中往往也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。隨著國家對兒童營養(yǎng)重視度的不斷加深，兒童奶粉行業(yè)賽道吸引道越來越多的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)來，市場將惡性競爭扭轉(zhuǎn)為良性競爭，母嬰行業(yè)走向更加美好值得期待。