本篇分享來自于冷蕓博士在天津經(jīng)濟(jì)廣播城市論語節(jié)目的分享整理。

主持人：

聽眾朋友們大家中午好，我是主持人幺鐘。每天中午的12:00-13:00《城市論語》節(jié)目都會在天津經(jīng)濟(jì)廣播和大家相伴，為你帶來財經(jīng)“午餐”。今天我們要來說一說經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種新購物模式。前一段時間堪稱“時尚網(wǎng)紅鼻祖”的章小蕙，在直播電商領(lǐng)域締造了一個新的數(shù)據(jù)，第一場在某生活方式分享平臺上的直播，就刷新了觀看記錄熱度逼近6億，和同時段主播是拉開了顯著的差距，銷售額甚至達(dá)到了5000萬元以上，超過了之前董潔直播間打下的3000萬元銷售額。

此時興起的慢直播，除了具備平靜淡然的節(jié)奏和娓娓道來的故事感，還有哪些特質(zhì)使其能夠大獲成功？慢直播的流行折射出現(xiàn)在的消費(fèi)觀念發(fā)生了哪些變化？今天我們想跟大家來聊一聊，您是不是也接觸過這樣的消費(fèi)渠道，對于這樣的直播您是不是也看過？您是不是接受？對于以往的消費(fèi)模式和這種新模式，您有怎樣不同的感受？覺得哪一種可能更適合自己，或者更希望是什么樣的一種方式？

今天我們節(jié)目邀請到的嘉賓有時尚專欄作家評論人冷蕓和網(wǎng)購達(dá)人葉森森，歡迎兩位嘉賓。請問森森現(xiàn)在購買東西是不是也主要是網(wǎng)購？

葉森森：

是的，線下購物已經(jīng)離我很遠(yuǎn)了。除了經(jīng)常路過商店購買油鹽醬醋之外，日常生活用品，尤其是不太著急用的，或者還有一些可能僅僅是為了花錢而購物的沖動，我基本上都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。有時候也會因?yàn)橹辈ラg的氛圍，會選擇在直播間購買，但比例并不特別多。如果我的時間相對來說比較充裕，并且有比較喜歡的直播間或者之前已經(jīng)比較了解的，我可能會花時間仔細(xì)地看一看。

我會有一些完全屬于晚上睡前刷手機(jī)而產(chǎn)生的沖動消費(fèi)。直播間的東西可能是我并不需要，我也不太了解這個直播間今天晚上主打的是什么特色或者什么樣的產(chǎn)品，但是當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)去以后，會受到一種吸引，我覺得觀看者的購物欲望會被調(diào)動起來。但在沖動購物的時候，我往往很難選擇那種稍微貴一點(diǎn)的東西。

這可能是因?yàn)榫退阄屹徺I了直播間的產(chǎn)品，也許到貨以后我發(fā)現(xiàn)我其實(shí)并不需要，或者沒有直播間說得那么好，單價不高的話我會覺得自己的損失不大。但是，對于一些家里需要的大件或者現(xiàn)在有用的產(chǎn)品，我通常不會在直播間下單，而是會隔三差五選擇一些不同品牌進(jìn)行對比，看一下價格，然后選擇一個合適的時間下單。

主持人：

你更喜歡哪種直播方式？

葉森森：

目前我了解到的常見直播風(fēng)格有三種：一種是瘋狂的、吼叫式的直播。第二種就比較平淡，感覺主播自己也沒有太多消費(fèi)欲望，做直播只是TA的一份工作。只是按部就班地講，中規(guī)中矩地介紹產(chǎn)品。

另一種情況是我們今天提到的章小蕙或董潔的慢節(jié)奏直播。之前我仔細(xì)觀察過董潔的一兩款產(chǎn)品介紹，但沒有完全聽完她的直播，她的語速確實(shí)比我們平?？吹降闹辈ラg要慢很多。她的直播間有一個特點(diǎn)，就是不會僅僅只講某一樣?xùn)|西。

上次我看到她賣一雙瑪麗珍鞋，她本來是在介紹鞋子的材質(zhì)，這部分跟大部分直播間的內(nèi)容差不多。但她也講到了搭配方法，例如應(yīng)該如何搭配這條裙子，以及這條裙子可以搭配什么樣的耳環(huán)。她從這雙鞋引申出了很多東西，包括她當(dāng)時提到的穿這雙鞋是在什么場合穿，如果在居家時穿會比較舒服。

主持人：

她會將自己的感受融入其中，并將審美理念傳達(dá)給你。

葉森森：

是的，你會感覺她介紹的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是她生活的一種狀態(tài)。實(shí)際上，無論是章小蕙還是董潔，她們實(shí)際給人的感覺是與她實(shí)際年齡不匹配的，顯得非常年輕，氣質(zhì)也較好，給人一種歲月靜好的感覺。

所以當(dāng)時她給你推薦那雙鞋時，你會感覺她不是像一般主播那樣只為了推銷產(chǎn)品。現(xiàn)在很多直播間的主播給人的感覺都是在介紹一個與自己無關(guān)的產(chǎn)品，她們自己可能也沒有使用過。這樣的主播更像是一個生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售員。

一、慢直播的發(fā)展情況如何？市場變化是否越來越多？

主持人：

最近這段時間，作為消費(fèi)者或觀眾，我們可能見到了一些類似董潔的慢直播，她在那種“吆喝式”的直播中讓我們感覺到很清新，確實(shí)脫穎而出了。

冷老師，根據(jù)您的觀察，現(xiàn)在慢直播的發(fā)展情況如何？市場變化是否越來越多？

冷蕓：

慢直播對于圈外人來說，是從東方甄選開始的。但在2019年，即疫情剛開始時，路易威登在三四月份舉辦了第一場奢侈品直播，這其實(shí)已經(jīng)是一種慢直播形式。假如我們用時間節(jié)奏來說，在那個時間段，像LV、耐克，還有我們國內(nèi)的品牌像例外、之禾，他們一直都在做慢直播。雖然他們是自播，沒有出圈，但從2019年開始至今，慢直播已經(jīng)發(fā)展了近3年。現(xiàn)在慢直播越來越多，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹懈叨似放萍尤?。這背后有一個商業(yè)邏輯，慢直播適合中高端品牌，而大眾較偏向于幾十塊、一兩百塊以拼價為主的品牌，它就適合快直播。

為什么？因?yàn)楫?dāng)直播時間相同時，如果你賣5塊錢的商品，每個商品都需要10分鐘，那么你每個商品能賣多少款？但如果是慢點(diǎn)播，單價可能只有1000塊錢。在面對不同的客單價時，用戶的消費(fèi)心理和決策過程是不同的。如果是高客單價的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會多花點(diǎn)時間了解與決策；而低價的商品要快，否則賣不了多少錢，觀眾聽不懂你的生活方式和文化，更多的是關(guān)心你的商品是否足夠?qū)嵒荨Ｒ虼诉x擇哪種直播方式在本質(zhì)上跟商品的定位有直接關(guān)系。隨著更多中高端產(chǎn)品的加入，也會越來越多地出現(xiàn)這樣的慢直播節(jié)奏。

主持人：

也就是說，在產(chǎn)品和客群上，它們有明顯區(qū)分。所謂“慢直播”，我們可以從名字上直接解讀為整個直播間的氛圍和節(jié)奏相對舒緩，沒有爭搶或嘈雜的強(qiáng)買強(qiáng)賣。這也是為什么慢直播逐漸得到更多消費(fèi)者的青睞。實(shí)際上，我最初看到董宇輝，覺得這種消費(fèi)模式真的很舒服。盡管我現(xiàn)在家里的米還是夠的，但我仍想買上一袋，覺得能讓我舒服且愿意笑著下單。

二、為什么很多人愿意在慢直播場景中消費(fèi)？

主持人：

冷老師，您如何分析為什么如此多的人愿意在慢直播場景中消費(fèi)？

冷蕓：

我認(rèn)為這個問題有兩方面的變化。

首先，從商品方和商家的角度來看，早期直播剛開始時，許多品牌和企業(yè)并不看好直播，覺得直播很low。就像大家看到在大街上看到的吆喝式買賣一樣，基本上都是拼價格的策略。越便宜越好，都是全網(wǎng)最低價。因此，最初中高端品牌并不看好這樣的銷售形式。

然而，隨著這幾年疫情的發(fā)生，實(shí)體店關(guān)閉，許多品牌也不得不轉(zhuǎn)向線上，被迫選擇了直播。在這種情況下，許多中高端品牌被迫轉(zhuǎn)向線上，尋找自己的風(fēng)格。有一個經(jīng)典案例是林清軒護(hù)膚品。在2007年，他們的直播客單價已經(jīng)達(dá)到了1500元。實(shí)際上，這是因?yàn)楦嘀懈叨似放萍尤牒?，不可能通過降價、快速銷售的方式來賣出幾千元的商品，這導(dǎo)致商家這一側(cè)發(fā)生了變化。

另一個方面是消費(fèi)者和觀眾也發(fā)生了變化。最初開始看直播的大多是二三線城市的人，他們有時間，愿意花費(fèi)大量時間來觀看性價比高的節(jié)目。現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)越來越多的人，無論是在大都市，還是工作忙碌的白領(lǐng)，受教育程度較高的人，也加入了直播。這是因?yàn)橹辈?nèi)容的生態(tài)發(fā)生了變化，例如以前完全不看直播，現(xiàn)在會看一些文化性的直播。看直播的人也更多元化了。

這樣一來，直播內(nèi)容生態(tài)也有了更多的延展。一方面賣家生態(tài)發(fā)生了變化，另一方面消費(fèi)者群體更多元化。除了拼價格的，還有特別關(guān)注文化背景、喜歡聽故事、喜歡慢節(jié)奏購物的人加入了，這讓慢直播逐步開始流行。

主持人：

我對董宇輝的直播感興趣，是因?yàn)槲姨貏e喜歡聽他講英文知識，邊消費(fèi)邊娛樂。

關(guān)于慢直播的氛圍，森森剛才也提到了，你似乎能看到主播的生活狀態(tài)。你會想，我是否可以像她消費(fèi)一樣擁有這樣的生活狀態(tài)。那么，在直播過程中，還有哪些特質(zhì)能夠俘獲你？

葉森森：

在這種慢直播中，它沒有強(qiáng)制性讓你消費(fèi)，更多的可能是讓你聽她的講述，然后讓你的想法逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在大家都不再只是沖動消費(fèi)了。

剛剛冷老師也提到了，這種慢節(jié)奏的直播定位與商品的屬性有關(guān)。像這種慢直播，它一般推薦的東西是高單價的服裝、鞋類、化妝品，甚至奢侈品。

首先，你不可能沖動去消費(fèi)一筆大筆的錢，你需要有足夠的時間去思考。同時，她在慢慢的敘事中，給你的緩沖時間增加了，你可能會被她之后說的內(nèi)容所打動，已經(jīng)不再是考慮這個產(chǎn)品本身了。

剛剛您提到董宇輝，可能當(dāng)時你進(jìn)入這個領(lǐng)域是因?yàn)楸凰v的另一些內(nèi)容吸引了。隨著他的娓娓道來，你的關(guān)注點(diǎn)一直在延長，而不僅僅局限于短平快的方面。

隨著主播自身內(nèi)涵和知識量的擴(kuò)展，大家會發(fā)現(xiàn)進(jìn)入直播間后獲得的信息非常多，這些信息的獲取可能是剛進(jìn)直播間時沒有想到的，這給了與你預(yù)期所不一樣的驚喜。

三、不同平臺上的直播購物各有什么特點(diǎn)？

主持人：

冷老師，我們現(xiàn)在看到的在淘寶上的頭部主播，還有布局在抖音上的東方甄選，以及依托于小紅書的慢直播。這三個平臺上的直播購物各有什么特點(diǎn)？

冷蕓：

淘寶上的直播屬性相當(dāng)明確，主要是純銷售。東方甄選的主要特點(diǎn)是它具有較強(qiáng)的知識屬性和文化屬性。在銷售和售賣產(chǎn)品的同時，它還能讓人學(xué)到知識，這是一個非常重要的點(diǎn)。

小紅書與淘寶的最重要區(qū)別在于，前者是賣生活方式；后者是賣貨。這是二者在內(nèi)容邏輯或定位方面的最大區(qū)別。而生活方式是非常適合慢直播的。

實(shí)際上，我們所談?wù)摰穆辈ズ涂熘辈?，雖然最終目的都是賣貨，但純賣貨是聚焦產(chǎn)品本身（價格、材質(zhì)等信息），而賣生活方式則是通過講述生活場景、品牌背后的故事以及如何與你個人風(fēng)格相契合等內(nèi)容打動你。

另外，小紅書的客群在所有平臺中具有一定的獨(dú)特性。小紅書主要以年輕、有品位的女性為主，這是它的一個顯著特點(diǎn)。其女性客群占比達(dá)到70%-80%，因此它非常適合女性消費(fèi)品。例如，現(xiàn)在談?wù)撁缞y、時裝，人們首先想到的便是小紅書。但如果購買電器，可能還是選擇京東。總之，每個平臺都有其獨(dú)特的基因。因此，小紅書女性屬性非常強(qiáng)烈。

主持人：

是的，我想到穿搭肯定得上小紅書去看，但如果我家里想買電器，我肯定會先去京東看看。森森，你對這些平臺有這么多區(qū)別嗎？

葉森森：

確實(shí)，根據(jù)需求和選擇的平臺也會有所不同。日常用品中，尤其是小件商品，可能考慮淘寶，但一說電器，我可能會選擇京東。對于小紅書，我可能不會直接從它的入口進(jìn)入，但如果涉及搭配，我會參考小紅書。

主持人：

你在小紅書看過慢直播嗎？

葉森森：

實(shí)際上，我看的許多慢直播并不是通過小紅書的入口進(jìn)入的，因?yàn)楹芏嘀鞑タ赡茉诟鱾€平臺上都有自己的直播間。當(dāng)然，有些主播可能選擇的平臺不同，有時候反而會顯得格格不入。

例如，我之前提到的董潔直播間，其實(shí)我最早是在淘寶上看到的。在微信視頻號也有一個入口，當(dāng)時我看到時反而覺得她在這種不太融合的氛圍里挺出圈的。在一堆快速、吵鬧的直播間里，突然聲音安靜下來，所以當(dāng)時我對她印象很深，是因?yàn)檫@個原因。

主持人：

這也是淘寶為什么會在主頁上推廣，我認(rèn)為可能是希望能夠通過它吸引不同的消費(fèi)者。

葉森森：

是的，大家的新鮮度可能會有所不同。因?yàn)榇蠹铱赡芰?xí)慣于將淘寶視為固定風(fēng)格，但當(dāng)中穿插了一個較慢速的娓娓道來的風(fēng)格時，往往會讓人眼前一亮。

我們正面臨一個高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。這個不用多說，大家也理解。問題是我們該如何應(yīng)對當(dāng)下高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境呢？

四、慢直播的流行是否折射出大眾消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了變化？

主持人：

冷老師，現(xiàn)在慢直播如此流行，您認(rèn)為這是否折射出大眾的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了變化？

冷蕓：

我更傾向于說現(xiàn)在是原本不上直播的觀眾從線下轉(zhuǎn)向了線上，而不是消費(fèi)觀的變化。這些人原本就屬于“慢消費(fèi)者”。

事實(shí)上，隨著視頻號和小紅書開始做直播，確實(shí)有更多原本不看直播的人加入了直播觀眾群體，因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)發(fā)生變化，不再像以前是那種單一、讓人覺得嘈雜的直播模式。

主持人：

逐漸會有越來越多的人會這樣選擇。

森森，從你的購物消費(fèi)單來看，現(xiàn)在有慢直播和快直播兩種消費(fèi)場景，究竟哪種可能讓你下單更多？其實(shí)有時候女人在消費(fèi)時會有沖動，對吧？雖然我們覺得慢消費(fèi)很舒服，但有時候也無法刺激我們的沖動性。

葉森森：

從單純比例來看，快消品的銷量肯定遠(yuǎn)超過了慢直播推薦的產(chǎn)品。

正如我們剛剛提到的，女生對衣服和化妝品的消耗量肯定不如日常消費(fèi)品的多。因此，我會不斷觀察，盡管在觀察過程中時間不多，但同時也學(xué)到了一些知識，例如穿著搭配以及如何保養(yǎng)不同的物品。然而，從單純的下單量來看，它還不夠日常生活用品的需求。

主持人：

你認(rèn)為觀察得多了，自己的消費(fèi)習(xí)慣也會產(chǎn)生一些影響嗎？

葉森森：

是的，在潛移默化的過程中，你會摒棄原來單純關(guān)注質(zhì)量或材質(zhì)的做法，逐漸讓你覺得這個東西不僅好看，而且穿著舒適。同樣，穿的時間可能會更長，從而對你的購物要求產(chǎn)生一定的變化。對于這種慢直播產(chǎn)品，我了解到其價格通常在中等甚至中上水平。相對而言，它們在質(zhì)量等方面都優(yōu)于價格較低廉的產(chǎn)品。

但也有些人可能不太關(guān)心衣服能穿多久。因?yàn)樵谫徺I時，如果只考慮一兩百塊錢的裙子，就可能根本沒有考慮到它能穿多久。所以，在一般平臺購買后，你不會過多思考，只關(guān)注當(dāng)時消費(fèi)的快樂，而在一年后可能會拋售或月拋。

主持人：

冷老師，您有沒有看過董潔、董曉輝和章小蕙的直播？

冷蕓：

我只看過她們的視頻片段。我看直播賣貨其實(shí)也不是為了買東西，而是為了做市場調(diào)研。

主持人：

您覺得她們的片段如何？

冷蕓：

我認(rèn)為董潔與她的氣質(zhì)形象相符，她一直都很小清新，即使已經(jīng)40多歲了，仍保持著一種比較清新的狀態(tài)。

我認(rèn)為章小蕙是一個富有文化底蘊(yùn)的貴婦形象。雖然已經(jīng)60歲了，但保持這樣的狀態(tài)并不容易?？傮w來說，我覺得她們在直播時塑造的整體形象與她們自身相符。

主持人：

很多網(wǎng)友給董潔起的名字叫做“直播間的白月光”。請概括這兩個人身上有哪些特質(zhì)？

冷蕓：

首先，她們兩個人都是IP。董潔的整體風(fēng)格較為清新，她推薦的產(chǎn)品在設(shè)計上也較為簡潔，但與章小蕙的差異較大。章小蕙具有雍容華貴的氣質(zhì)，擅長駕馭復(fù)雜的風(fēng)格。因此，她們能夠帶領(lǐng)熱門直播的一個重要原因，同時也是營銷中一個重要邏輯，即“一致性”原理。

一個IP帶貨與一個專業(yè)的銷售導(dǎo)購帶貨的區(qū)別是什么？實(shí)際上，森森之前也提到，從觀眾的角度所看到的差異是比較明顯的。作為一個IP，她本身具有一個特定的形象，在帶貨時必須保持一致性原理，即這個IP的形象與著裝風(fēng)格以及銷售商品必須保持一致性，即人與貨物匹配；另一個重點(diǎn)是觀眾與其形象風(fēng)格也一致（相似、喜歡）。

她們的特點(diǎn)非常明顯，但缺點(diǎn)也很顯著，即無法展示與自己氣質(zhì)不符的作品。例如，讓章小蕙去代理董潔的產(chǎn)品，或者反過來，就會讓人感覺很奇怪。這就是她們的限制。

但是，一個專業(yè)的銷售是什么？一個專業(yè)的銷售是不受限制的，你讓她賣什么她就能賣什么。這是一個真正的專業(yè)銷售導(dǎo)購，她并不需要遵循一致性原理。因?yàn)樗齻儾皇强總€人IP吸引觀眾，而是靠自己的專業(yè)銷售技巧。

所以有IP屬性的人去賣東西，跟一個專業(yè)導(dǎo)購是有很大差異的。

主持人：

這里面是一個雙刃劍的感覺，對吧？IP具有明顯的優(yōu)勢，正如您所說，每個人都具有鮮明的特質(zhì)。

雖然您剛才提到這種一致性，包括觀眾也與她有一致性，對吧？人以群分。我自己是很喜歡董宇輝帶貨。

冷蕓：

我也會觀看，因?yàn)樗⒎羌兇赓u貨，而是可以學(xué)到知識。我認(rèn)為觀看他直播的人基本上都具有較高的文化屬性。他的形象非常大眾化，雖然評論區(qū)對他的形象有一些不屑，他也曾自嘲過，但我認(rèn)為他肯定不至于“長得丑”。

主持人：

森森，你認(rèn)為她們身上哪些特質(zhì)能吸引到你？你覺得章小蕙和董潔為什么能夠帶火這個慢直播？

葉森森：

我一開始的初衷就是純粹一種八卦心理，想去看一看。因?yàn)檫@兩個女明星自帶話題，我對她們兩個人本身沒有很明顯的好惡。但因?yàn)槠匠佑|到這種娛樂新聞，你可能對這個人的印象沒有原來那么壞，但也談不上不喜歡。所以一開始知道她們在做直播時，你會比較好奇，她們會帶什么樣的東西？

第二，她們會呈現(xiàn)出怎樣的風(fēng)格。你甚至想再去看一看過去這么多年后，她們呈現(xiàn)出的狀態(tài)。因?yàn)樗齻兊哪挲g畢竟就在那個年紀(jì)。現(xiàn)在比較火的主播還是以年輕人居多，有時候你會覺得這些年輕主播推薦的產(chǎn)品不適合自己這個年齡段，而是更適合和主播一樣的年輕人。但像董潔，她本身年齡可能比我大不了幾歲。通過觀察她推薦的產(chǎn)品，再看她的狀態(tài)，似乎對我而言會更有說服力一些。

實(shí)際上，當(dāng)我進(jìn)入直播間后，我發(fā)現(xiàn)她的直播間里有很多人不一定是真正喜歡她的人，或者真的需要產(chǎn)品的人。有些人看熱鬧，甚至是看笑話，這些你都能通過她的平臺留言就能看出來，但這并不妨礙她聚集人氣。

我觀察她在直播時，她能看到這些留言，但她幾乎沒有受到什么影響。她也會談?wù)撾x婚后的生活，比如生活狀態(tài)的改變或者做的調(diào)整，讓你逐漸覺得她表現(xiàn)出釋然的感覺，這會讓你對她的印象有所提升。

五、她們的成功模式是否為當(dāng)前買手店提供了新的一個思路？

主持人：

冷老師，我想問一個問題?，F(xiàn)在很多人認(rèn)為她們的成功模式為當(dāng)前買手店的經(jīng)營提供了一個思路，您是如何分析的？

冷蕓：

她們的成功為當(dāng)下的線下買手實(shí)體店帶來了一部分銷售，但現(xiàn)在線下買手實(shí)體店的總體經(jīng)營狀況并不理想。她們兩個的成功確實(shí)解決了買手店部分銷售問題。因?yàn)槲业呐笥讶σ灿凶鲑I手店的，通過她們?nèi)プ龃_實(shí)比通過其他主播成功，銷量會高。這為線下實(shí)體買手店打開了一個新渠道。同時，我們也可以將她們看作是線上買手店的經(jīng)營IP。

買手店的一個重要特征是依靠主理人個人品位來收集各種各樣的時尚商品，她們只是將角色從線下轉(zhuǎn)化到了線上。買手店主要是設(shè)計師品牌，相對價位高一點(diǎn)，設(shè)計風(fēng)格顯著，甚至高端奢侈品，輕奢品都可以用這個渠道。所以我認(rèn)為她們兩個最主要的是為設(shè)計師品牌買手店開辟了一個新的渠道。即使沒有成交，它也是一個打開知名度的機(jī)會。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧