深處存量市場的空調(diào)行業(yè)，呈現(xiàn)波浪式前行的特征。尤其是2019年以后，行業(yè)進(jìn)入到強(qiáng)震蕩區(qū)間。2022年上半年，空調(diào)市場依然無力回調(diào)，連美的、格力這樣的頭部品牌也遭遇“滑鐵盧”，雙線市場份額都在下滑。令人驚詫的是，作為行業(yè)頭部三強(qiáng)的海爾空調(diào)，在這樣的背景下卻實(shí)現(xiàn)了TOP3唯一正增長、行業(yè)第一高增長、高端穩(wěn)居第一的出色業(yè)績。頭部三強(qiáng)的“此消彼長”，到底是短期的“偶然現(xiàn)象”還是穩(wěn)定的“長期趨勢”？2023冷年開啟在即，海爾空調(diào)還能否繼續(xù)獨(dú)善其身？

空調(diào)市場的“變”與“不變”

“白電三巨頭”海爾、美的、格力的名字經(jīng)常被同時(shí)提及，但三者的真實(shí)實(shí)力并不一致：美的品牌拉力很大程度上依賴類型龐雜的小家電，大家電整體實(shí)力也不俗，但每個(gè)品類都無法登頂；格力幾乎可以看做是一家空調(diào)企業(yè)，洗衣機(jī)、冰箱、熱水器的市場地位與空調(diào)相比，不在一個(gè)水準(zhǔn)上；只有海爾在冰洗空熱全品類都具備頂層競爭力，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等都強(qiáng)勢位居行業(yè)第一，空調(diào)穩(wěn)定保持在市場前三。

觀察來看，空調(diào)是三大品牌都具備強(qiáng)競爭力的品類，由此形成的“三分天下”格局，多年來無人可以打破。

不過，看起來極其穩(wěn)定的品牌格局卻“暗流涌動(dòng)”。筆者注意到，2022年以來頭部三強(qiáng)的競爭態(tài)勢卻有了明顯變化——美的、格力逐步回落，海爾動(dòng)態(tài)上升。市場數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年空調(diào)市場量額齊跌，頭部三強(qiáng)的表現(xiàn)出現(xiàn)了分野：線下美的、格力銷售額份額分別下滑2.23%、0.57%，海爾上漲2.87%；線上美的、格力銷售額份額分別同比下滑2.44%、2.99%，海爾上漲1.98%。

TOP3品牌中，海爾空調(diào)唯一保持了正增長，同時(shí)增幅也位居全行業(yè)第一。另外，在巨頭集體看好的高端市場，海爾空調(diào)同樣保持行業(yè)第一，市場份額達(dá)到35.5%。

也許有人說，半年時(shí)間太短，不能說明競爭態(tài)勢有了變化。但拉長時(shí)間來看，海爾空調(diào)的增長也是“現(xiàn)象級”的。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，從2016年至2022年29周，海爾空調(diào)零售份額從10.5%上升到20.5%，“悄然”實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，這樣的表現(xiàn)不要說在頭部三強(qiáng)里，就是在整個(gè)空調(diào)行業(yè)也是絕無僅有的。

就筆者觀察來看，過去五、六年里，美的、格力以及大多數(shù)中小品牌，隨著空調(diào)市場的起起伏伏，產(chǎn)品價(jià)格、市場份額都會出現(xiàn)波動(dòng)。對比來看，海爾空調(diào)則非?！胺€(wěn)”。比如，上半年海爾空調(diào)在原材料漲價(jià)等因素沖擊下，并沒有像美的、格力一樣大幅調(diào)價(jià)以向用戶轉(zhuǎn)嫁成本壓力，而此前也沒有在眾多品牌打價(jià)格戰(zhàn)、拼銷量時(shí)而陷身其中。海爾空調(diào)似乎掌握了價(jià)格之外的增長密碼。

此消彼長背后的“用戶”身影

三強(qiáng)份額的“此消彼長”，并不是偶然現(xiàn)象。實(shí)際上，海爾空調(diào)在過去6年份額已“悄然”提升了1倍，無論是行業(yè)景氣周期還是下行周期，都表現(xiàn)出了穩(wěn)健上升的態(tài)勢。這背后，到底隱藏著什么力量？成績不是自己規(guī)劃出來的，而是用戶投票投出來的?？照{(diào)頭部品牌“此消彼長”背后，就有著用戶的“身影”。觀察來看，三強(qiáng)品牌中唯一逆勢增長的海爾空調(diào)，面對用戶實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)堅(jiān)持”：

堅(jiān)持搞精細(xì)化營銷，實(shí)現(xiàn)用戶在哪兒、海爾空調(diào)就在哪兒。空調(diào)行業(yè)深處存量市場，增長空間主要在三個(gè)市場——下沉市場、換新市場、升級市場。為此，海爾空調(diào)做了三項(xiàng)針對性工作：一是“服務(wù)下鄉(xiāng)”，今年五一至今，海爾空調(diào)“健康中國行”下沉到全國4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是“進(jìn)老小區(qū)”，針對有以舊換新需求的用戶，提供舊機(jī)換新機(jī)、局改煥新等方案和健康、智慧新品；三是“進(jìn)新小區(qū)”，針對購新房、新婚新居人群，直接提供更智慧、便捷的全屋空氣定制解決方案。

堅(jiān)持搞零售轉(zhuǎn)型，更好地捕捉和響應(yīng)用戶需求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)化的推高賣新。從分銷到零售的轉(zhuǎn)型，讓海爾空調(diào)直面消費(fèi)者需求，不僅在全國13000家門店進(jìn)行真品質(zhì)的拆機(jī)演示，還在賣場搭建真實(shí)體驗(yàn)場景，讓用戶感受不同場景下的健康空氣體驗(yàn)，讓高端新品、健康場景與消費(fèi)者近距離接觸，帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

堅(jiān)持搞品質(zhì)創(chuàng)新，以品質(zhì)、高端、健康為方向，打造舒適、健康、智慧的空氣場景解決方案。從率先推出自清潔空調(diào)，到率先從“造空調(diào)”轉(zhuǎn)向“造空氣”，再到率先布局“全空間”“全場景”，推出智慧客廳養(yǎng)生空氣場景、智慧臥室健康睡眠場景等解決方案，海爾空調(diào)保持了高頻創(chuàng)新節(jié)奏，與用戶需求的升級實(shí)現(xiàn)同頻共振。

品牌把用戶裝在心里，用戶才會把品牌捧上高位。頭部品牌的“此消彼長”，用戶是根本性的決定力量。

科技與場景主導(dǎo)的“新冷年”

2023新冷年開啟，空調(diào)行業(yè)三分天下格局仍會持續(xù)，頭部品牌市場份額的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，還會不會延續(xù)？就新冷年來看，空調(diào)行業(yè)整體下行的基本面沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn)，但品牌競爭的導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)展了變化。筆者認(rèn)為，在堅(jiān)持“用戶戰(zhàn)略”的前提下，打造新科技、新場景能力的高低決定了品牌增長動(dòng)力的強(qiáng)弱。

與其他頭部品牌還在吃品牌、價(jià)格、渠道的“老本”不同，海爾空調(diào)2023冷年繼續(xù)在科技與場景兩個(gè)維度增厚競爭壁壘。例如，以“智慧化、前置化、高端化”為全新產(chǎn)品策略，海爾空調(diào)在新冷年圍繞細(xì)分用戶有針對性地推出了新產(chǎn)品、新場景：

推出搭載第五代可變分流新科技的海爾金剛?cè)鹞蹩照{(diào)，開啟行業(yè)冷媒變流時(shí)代；創(chuàng)新開發(fā)的AI氣候系統(tǒng)不僅可以控制全屋空氣設(shè)備，還能實(shí)現(xiàn)語音對話，并聯(lián)動(dòng)窗簾、音箱等設(shè)備打造智慧家；鑒賞家家庭中央空調(diào)則采用天氟地水系統(tǒng)，首創(chuàng)空調(diào)、新風(fēng)、地暖一屏控制，從功能單一到舒適三合一，滿足用戶多場景使用需要。

從技術(shù)進(jìn)步和需求迭代的角度來看，所有成熟的產(chǎn)品市場，都值得重做一遍。三分天下的空調(diào)行業(yè)，也正在經(jīng)歷品牌格局重塑和產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的新時(shí)期。筆者認(rèn)為，堅(jiān)持以用戶為中心的海爾空調(diào)，在科技創(chuàng)新與場景創(chuàng)新上持續(xù)深耕并拉大優(yōu)勢，有望在新冷年乃至更長的時(shí)間內(nèi)成為引領(lǐng)行業(yè)增長、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心力量。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）