如何做美國(guó)市場(chǎng)的跨境電商？

嘉賓：Joe Wang

冷蕓：
大家好，歡迎大家來(lái)到冷蕓時(shí)尚的直播間。上一次我們直播時(shí)，有網(wǎng)友說(shuō)想了解一下跨境，所以我就邀請(qǐng)了我們冷蕓時(shí)尚圈社群的一個(gè)蕓友Joe Wang來(lái)跟我們介紹一下關(guān)于跨境業(yè)務(wù)的問(wèn)題。因?yàn)樗谶@個(gè)領(lǐng)域時(shí)間比較久，而且他也在美國(guó)做這件事，所以他比較專業(yè)，我們先請(qǐng)他自我介紹一下。

Joe Wang：
謝謝冷老師的邀請(qǐng)。我認(rèn)為冷蕓時(shí)尚圈是一個(gè)非常好的平臺(tái)，所以我也很積極地貢獻(xiàn)自己的內(nèi)容和專業(yè)知識(shí)。我叫Joe Wang。2014年來(lái)到美國(guó)這邊讀書(shū)。隨后開(kāi)始在美國(guó)自己創(chuàng)業(yè)。

我從2017年開(kāi)始成立做自己的品牌，一直是在做跨境。當(dāng)時(shí)我們的切入點(diǎn)就是跨境電商，所以希望我能做跨境電商品牌。我做的大概是分為兩個(gè)大品類，一個(gè)是洗浴與廚房用品（bathroom and kitchen）；另外一個(gè)就是我們的時(shí)尚（fashion），主要是女性鞋服產(chǎn)品。

我們面對(duì)的客戶主要是美國(guó)的小B客戶。

美國(guó)的時(shí)尚業(yè)，小B的客戶是一個(gè)蠻大的市場(chǎng)。他們開(kāi)的線下精品屋(boutique)，零售價(jià)大多在40-60美元間。

冷蕓：
你們的供貨商都是中國(guó)的嗎？

Joe Wang ：
對(duì)，這點(diǎn)我很自豪，99%都是來(lái)自于中國(guó)。

冷蕓：
像現(xiàn)在的物流的問(wèn)題，航運(yùn)的問(wèn)題，你們有沒(méi)有碰到這方面的困擾？現(xiàn)在東西出不去或者到了那里在港口積壓著，沒(méi)有辦法發(fā)出去，這個(gè)似乎變成了整個(gè)行業(yè)的難題。

接下來(lái)我們請(qǐng)Joe幫我們介紹一下全球跨境電商的概況如何？比如說(shuō)主要有哪些跨境電商平臺(tái)？各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)？從中國(guó)出去的，有哪些市場(chǎng)就值得比較做？

Joe Wang：
全球市場(chǎng)我還真不敢講，如果我講的不對(duì)，請(qǐng)大家糾正我！

據(jù)我所知，全球比較火的跨境市場(chǎng)，主要還是美國(guó)，不管是從消費(fèi)能力還是消費(fèi)規(guī)模，他們都是最大的跨境市場(chǎng)。另外，歐洲、東南亞、中東、非洲，也都有人在做。

從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最大的跨境平臺(tái)還是Amazon?，F(xiàn)在排名第二的則是一個(gè)建站工具Shopify。再往下就是沃爾瑪被這樣的、從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)線上的，還有eBay。比如說(shuō)像美國(guó)有一個(gè)專門專注于這種手工品牌的叫Etsy也不錯(cuò)。

冷蕓：
好的，你可以重點(diǎn)講講，比如說(shuō)像Amazon這樣的平臺(tái)，你覺(jué)得他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些？特別是對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)。之前他們封了很多國(guó)內(nèi)大賣家的賬戶。

Joe Wang:
我們的產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，所以亞馬遜就是一個(gè)非常適合的平臺(tái)，因?yàn)樗A(chǔ)的流量比較大。

對(duì)于鞋服品類，因?yàn)檫@是一個(gè)非常分散的行業(yè)，所以不少商家會(huì)同時(shí)考慮開(kāi)自己的自建站，來(lái)打自己的品牌。

因?yàn)樵瓉?lái)我在國(guó)內(nèi)阿里工作的時(shí)候，大致也知道國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯（雖然當(dāng)時(shí)我是做技術(shù)的）。就運(yùn)營(yíng)而言，我認(rèn)為“難者不會(huì)，會(huì)者不難”。為什么這么講？主要就是你是否足夠熟悉平臺(tái)規(guī)則。一旦你熟悉了規(guī)則，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)最終運(yùn)營(yíng)的東西很簡(jiǎn)單。

我記得上次給咱們?nèi)河阎v課，我分享了一個(gè)主要的觀點(diǎn)就是，做好跨境，70%靠產(chǎn)品，30%是運(yùn)營(yíng)。所以我覺(jué)得將過(guò)多的精力放在運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)上，從某種角度有些本末倒置。我們的主要精力應(yīng)該在產(chǎn)品打造上。

至于封號(hào)問(wèn)題，一方面是規(guī)則的原因；另外一方面也確實(shí)是一些賣家的操作確實(shí)存在誤區(qū)。

曾經(jīng)有國(guó)內(nèi)的朋友問(wèn)我，因?yàn)槲覀兪窃诿绹?guó)注冊(cè)公司做的亞馬遜，他們說(shuō)是不是因?yàn)槟銈兠绹?guó)的賬號(hào)都優(yōu)于中國(guó)的賬號(hào)？我覺(jué)得不太存在這樣的所謂優(yōu)先權(quán)，但是有一點(diǎn)，我們?cè)诿绹?guó)，與平臺(tái)客戶經(jīng)理溝通肯定是有優(yōu)勢(shì)的，時(shí)差問(wèn)題，和語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)。除此之外我以為美國(guó)公司并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。其實(shí)有些中國(guó)賣家做得也相當(dāng)出色。

冷蕓：
你談到了在美國(guó)開(kāi)公司，從你的角度來(lái)說(shuō)，如果要做跨境電商，有沒(méi)有必要在市場(chǎng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)一個(gè)公司？比如為了提高溝通效率，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的更多的了解等等。

Joe Wang：
如果條件允許的話，我會(huì)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)一個(gè)公司?！皸l件允許的話”，意思是，資金門檻不高。比如說(shuō)，像我們?cè)诿绹?guó)當(dāng)?shù)刈?cè)公司，大概也就300美金就解決了。但你如果通過(guò)國(guó)內(nèi)中介，通過(guò)一層一層轉(zhuǎn)包去做，這個(gè)費(fèi)用就會(huì)增加許多。還有些稅務(wù)方面的問(wèn)題。如果對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r比較熟悉，就可以少走彎路。

如果賣家還想深入了解美國(guó)的市場(chǎng)，我覺(jué)得有必要在當(dāng)?shù)毓鸵粋€(gè)人。美國(guó)大概一個(gè)文職人員，差不多月收入4000美元，從你手里付出去的大概是4500美元，都是加上各種各樣的工資稅之類的。這個(gè)成本對(duì)于國(guó)內(nèi)初始階段的賣家來(lái)講還是可以接受的。

品牌達(dá)到一定的規(guī)模之后，我則強(qiáng)烈建議一定要在本土設(shè)置辦公室。它會(huì)大大提高工作效率以及更好地服務(wù)好本地市場(chǎng)。

冷蕓：
接下來(lái)聊聊產(chǎn)品。你覺(jué)得做跨境，是從細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始更好嗎？

Joe Wang：
我講一下我自己想切入的點(diǎn)。因?yàn)槲沂且粋€(gè)平臺(tái)的思維，所以從我的角度上，我們現(xiàn)在干的事希望能夠把我的2B的批發(fā)，做成一個(gè)線上的組織平臺(tái)。這個(gè)結(jié)論是基于對(duì)我自身的優(yōu)勢(shì)及對(duì)跨境電商的理解而得出來(lái)的。

我認(rèn)為無(wú)論做什么，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)去做很重要。

上周五的時(shí)候我去拜訪了的一個(gè)品牌。是一位中國(guó)人做的美國(guó)品牌。他30多年前就已經(jīng)選定了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。像lady Gaga這樣得人就是他的產(chǎn)品主要用戶。他說(shuō)，無(wú)論做什么，一開(kāi)始就給自己定好位很重要，這樣你后面的努力才不會(huì)白費(fèi)。

談到產(chǎn)品，肯定要談到消費(fèi)者。美國(guó)是個(gè)多族裔國(guó)家。我先聲明一下，我們談多族裔，不涉及任何種族歧視問(wèn)題。為了讓國(guó)內(nèi)聽(tīng)眾聽(tīng)得明白，我就直接以白人、黑人，咱們中國(guó)人能聽(tīng)得懂的名詞去稱呼他們。美國(guó)有的平臺(tái)客戶，就以白人為主；有的會(huì)以南部的Hispano（西班牙族裔）為主；或者有的也會(huì)以Latino（拉丁族裔）。

為什么族裔對(duì)于市場(chǎng)區(qū)分很重要？因?yàn)樗麄兊纳盍?xí)慣、文化背景以及身材體型差異太大了。比如，他們對(duì)尺寸的立即；他們對(duì)“sexy”這個(gè)詞的理解也不太一樣。

因此，了解自己的客群非常重要！

冷蕓：
你剛才說(shuō)你的小B客戶，他們大概的員工規(guī)模與銷售規(guī)是多少？

Joe Wang：
像我的客戶的話， 80%-90%的應(yīng)該是我們國(guó)內(nèi)稱之為“個(gè)體戶”的人。美國(guó)叫“self-employed"（自雇人員）。自己是老板也是員工，可能會(huì)再多雇一個(gè)員工干些瑣碎的工作。他們店鋪年銷售業(yè)績(jī)一年大概在20萬(wàn)到50萬(wàn)美金。

還有些則是規(guī)模比較大的連鎖店了。他們不僅有線下店，而且自己也有自己的社交媒體。我們可以把它們稱之為“influencer"。有些類似國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)紅”。但是我之所以把他們叫“influencer”，是因?yàn)槲艺J(rèn)為美國(guó)的網(wǎng)紅和中國(guó)的概念有一點(diǎn)兒區(qū)別。美國(guó)的influencer知道自己適合做什么風(fēng)格，帶什么貨，他們通常不會(huì)什么貨都賣；而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅可能是先紅，再去靠自己的流量去帶貨。

比如我一個(gè)這種客戶，他們大概在3年做到了200萬(wàn)到300萬(wàn)的Facebook粉絲量，一年的銷售應(yīng)該是在2000萬(wàn)美金左右。

冷蕓：
說(shuō)到社交平臺(tái)，我知道Amazon也在做直播?

Joe Wang：
我們還沒(méi)有去嘗試做直播，因?yàn)樗牧髁刻倭?，我曾?jīng)嘗試了一次。它們現(xiàn)在還在成長(zhǎng)階段。我們倒是更多期待我們的tiktok能在這塊發(fā)力。另外，因?yàn)槲覀冎饕亲?B業(yè)務(wù)，我們很多的客戶都在做這種2C的直播，效果非常不錯(cuò)。

冷蕓：
那么據(jù)你所知，他們的直播業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？但我估?jì)沒(méi)有達(dá)到像國(guó)內(nèi)李佳琦這種一次直播可以賣到幾個(gè)億的案例？

Joe Wang：
我認(rèn)為他們的直播業(yè)績(jī)和我們差的太遠(yuǎn)了。從直播概念和發(fā)展角度上來(lái)講，美國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。美國(guó)的這種落后不是因?yàn)檎f(shuō)直播這種形式的問(wèn)題，我覺(jué)得更多的是因?yàn)橄M(fèi)者還沒(méi)有特別習(xí)慣去手機(jī)上看一個(gè)主播滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，然后點(diǎn)擊一下鏈接購(gòu)買了。無(wú)論是技術(shù)手段還是消費(fèi)習(xí)慣還有待發(fā)展。

另外，美國(guó)大部分地區(qū)，去超市買東西還是很方便的。在國(guó)內(nèi)可能要坐地鐵、公交、開(kāi)車或者走路。從停車場(chǎng)到商場(chǎng)還要走一段路，這個(gè)時(shí)候手里還要提著很多購(gòu)物袋。

美國(guó)購(gòu)物，就推一個(gè)手推車，所有的東西買好后，手推車可以一直推到停車場(chǎng)。這期間也不用上下樓，也不用手拎得很累得樣子。所以大家也不覺(jué)得購(gòu)物很麻煩。

冷蕓：
那么你們也沒(méi)有做獨(dú)立官網(wǎng)？

Joe Wang：
我們做了獨(dú)立的官網(wǎng)。

冷蕓：
那啟動(dòng)資金大概多少？

Joe Wang：
真實(shí)的啟動(dòng)資金是，我們大概買模板花了幾百美元，雇了一個(gè)人去做這個(gè)網(wǎng)站?；藥浊涝?。

冷蕓：
怎么引流呢？

Joe Wang：
搜索引擎SEO是可以做的，但是SEO不會(huì)立刻在幾個(gè)月內(nèi)體現(xiàn)效果。基本需要1-2年的時(shí)間才會(huì)慢慢體現(xiàn)效果。我認(rèn)為我們現(xiàn)在的獨(dú)立站已經(jīng)做得還不錯(cuò)了。后面我又請(qǐng)了一個(gè)專業(yè)的朋友對(duì)我們的官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化。

做SEO的投入并不如想象的那么大。每個(gè)月大概是比如說(shuō)兩三千美金的去做兩年。但貴在堅(jiān)持。如果一開(kāi)始就想兩三個(gè)月之內(nèi)看到效果還是蠻難的。

如果是想兩個(gè)月之內(nèi)看到效果，那就是做廣告。Facebook、YouTube的投放。

我們還做了另外一件事，就是在視頻和網(wǎng)紅上投入廣告。視頻我們拍的是比較主題式的。

就像我剛才提到的，我一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的初期對(duì)跨境這個(gè)方向很認(rèn)可，我覺(jué)得這是咱們國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁崛起成為第一個(gè)必然的因素。而且一定會(huì)有中國(guó)品牌成功出海。

同時(shí)，我們不僅自己做跨境，還同時(shí)希望能夠?yàn)槠渌缇畴娚烫峁┮恍┓?wù)，幫助想出海的人更快更好地出海。我們不是幫別人建一個(gè)公司，或者是幫別人建立一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，我們主要提供底層服務(wù)，比如跨境物流。因?yàn)槲覀冇凶约旱膫}(cāng)儲(chǔ)。我希望把我的公司未來(lái)做成一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)型的跨境電商服務(wù)公司，同時(shí)我自己也做自己的品牌。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧