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本文內(nèi)容摘自于于本人的《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》第2版（中國紡織出版社 2016年）。本文只提供部分內(nèi)容。若要查看原文，請(qǐng)去當(dāng)?shù)馗鞔髸?、?dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜網(wǎng)購書。

國內(nèi)外零售商主要區(qū)別

國內(nèi)外零售商其實(shí)有很多差異性！

• 獨(dú)立性與平等性

相對(duì)來說，歐美市場(chǎng)的品牌商、經(jīng)銷商之間的分工更為明確與獨(dú)立。在不違反品牌授權(quán)權(quán)限與規(guī)則的前提下，雙方對(duì)對(duì)方領(lǐng)域的工作干涉不會(huì)過多，并且雙方話語權(quán)較對(duì)等。許多在國內(nèi)被追捧為一線品牌的國際品牌，其在歐美市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)際上并不會(huì)像在國內(nèi)這樣耍大牌。

（圖片來自Nipic）

而在國內(nèi)，由于在品牌商與經(jīng)銷商之間還夾著一個(gè)半地產(chǎn)商半零售商的百貨商場(chǎng)角色，使得經(jīng)銷商能夠獨(dú)立發(fā)揮的空間非常有限。經(jīng)銷商常常在上游端被品牌商“指點(diǎn)”，在下游又被商場(chǎng)各種要求“束縛”著。

所以總得來說，經(jīng)銷商在中國市場(chǎng)尚處于相對(duì)弱勢(shì)位置。但近十年國內(nèi)經(jīng)銷商的話語權(quán)已在大大提升也是個(gè)不爭的事實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百貨商場(chǎng)的地位也遠(yuǎn)不如從前。

• 建立自己專業(yè)的“零售商”品牌形象

國內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)依然比較認(rèn)“品牌專賣店”，但是歐美市場(chǎng)更注重“零售商品牌店”，所以他們的渠道多是多品牌專賣店，或者品牌集合店。

經(jīng)銷商體系在歐美市場(chǎng)的成熟表現(xiàn)，除了在于話語權(quán)的高低外，經(jīng)銷商對(duì)自我的定位，作為獨(dú)立零售商對(duì)自己的“零售商品牌”的建立與維護(hù)則更加專業(yè)。

（圖片來自Pixabay）

一個(gè)明顯的例子是，國內(nèi)所能看大的都是品牌商的品牌名，比如我們所看到的絕大多數(shù)耐克專賣店，實(shí)際是由授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)銷運(yùn)營的，而非耐克公司。許多大家熟知的一線國際品牌，在中國幾乎都采取了“自營店（自己直接零售）+加盟商”甚至全部以加盟代理模式經(jīng)銷的體系。 所以國人看到的很多品牌專賣店，其背后的運(yùn)營者并非品牌公司自己，而是品牌公司授權(quán)的代理商。

而在歐美，則很少能看到有這種單一品牌的專賣店。所能見到的僅有的幾家品牌專賣店，多是品牌公司為了在市場(chǎng)上樹立品牌形象而開設(shè)的“形象店”或者“旗艦店”。以運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)為例，市場(chǎng)上能看到的多是在類似于英國JD Sports或者美國的Footlocker這樣專業(yè)的體育用品零售商的店鋪里看到耐克的產(chǎn)品，而非耐克專賣店。

換句話說，國外的零售商很注重建立自己作為獨(dú)立零售商的品牌形象，而非只是銷售其他品牌公司的產(chǎn)品，為他人品牌作嫁衣。這些品牌公司對(duì)零售商而言就是供應(yīng)商，但最終零售商更為注重的是自己作為某一領(lǐng)域的專業(yè)銷售商的品牌形象。

• 注意市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化

歐美市場(chǎng)的經(jīng)銷商除更加注重建立自己作為零售商的品牌形象之外, 還很注意市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分和渠道細(xì)分，一般不太會(huì)一窩蜂地都去賣同樣的產(chǎn)品。所以其服裝市場(chǎng)含括的產(chǎn)品就比較全面與均衡。

（圖片來自Pixabay）

比如除了和我們一樣的各類大眾服裝外，還有專給特殊尺寸顧客提供產(chǎn)品的零售連鎖店；專賣男裝服裝配件例如領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、男裝襯衫紐扣、男式襪子、錢包的零售連鎖店；專賣個(gè)性或者新銳設(shè)計(jì)師的零售店等。因?yàn)楫a(chǎn)品線的專一，零售商對(duì)產(chǎn)品線的認(rèn)識(shí)與理解也更加深刻，從而對(duì)客戶的服務(wù)也更加專業(yè)。

歐美市場(chǎng)的零售商也很注意個(gè)性化服務(wù)。一些專業(yè)品牌商或者零售商每年都會(huì)尋找新的設(shè)計(jì)師面孔或者作品合作，希望給市場(chǎng)帶來一股新鮮感。比如英國的專賣青年潮流品的零售商Topshop，意大利的Diesel品牌等就常以這種方式為市場(chǎng)帶來新概念設(shè)計(jì)。

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注：本文只提供部分內(nèi)容，原文請(qǐng)閱讀《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》第2版(中國紡織出版社 2016年)。 本書可從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜購得。

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關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。服裝商業(yè)顧問及時(shí)尚評(píng)論人。其撰稿媒體包括《周末畫報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎(jiǎng)金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場(chǎng)拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時(shí)尚：對(duì)話中國服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》。

冷蕓目前也開設(shè)了3個(gè)線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺(tái)或者博客。

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