作者：凌凌

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

導(dǎo)語：

2021年1月13日晚間，萬泰生物發(fā)布公告稱，董事長鐘睒睒因個人原因辭去董事、董事長職務(wù)，同時一并辭去萬泰生物董事會戰(zhàn)略委員會召集人、董事會提名委員會召集人職務(wù)。辭職后，鐘睒睒將不再擔(dān)任萬泰生物任何職務(wù)。

1月14日開盤，萬泰生物股價大跌，當(dāng)日收盤價260元/股，跌9.66%，一日之內(nèi)市值蒸發(fā)達120億元。

但這并沒有影響到鐘睒睒的首富位置，因為人們更多了解到鐘睒睒的，是因為農(nóng)夫山泉。據(jù)福布斯實時富豪榜，截至2021年1月8日，鐘睒睒以948億美元的個人財富，超越了“股神”巴菲特，暫列全球富豪榜第6位，坐穩(wěn)了亞洲首富的位置，而其財富來源就是農(nóng)夫山泉。

就在2020年9月8日農(nóng)夫山泉登陸港交所上市當(dāng)天，鐘睒睒還一度被報道稱為“做了半個小時的首富”，到如今的全球富豪第6位，僅用了短短幾個月的時間。

那么，大自然的“印鈔機”農(nóng)夫山泉是如何把鐘睒睒?biāo)偷絹喼奘赘坏模?/p>

低調(diào)的“鐘睒睒”何許人也

有媒體曾這樣報道：鐘睒睒被外界稱為浙江民營企業(yè)家中的“獨狼”。

公開資料顯示，鐘睒睒于1954年出生在浙江杭州一個傳統(tǒng)的知識分子家庭，也許正是這樣書香門第的氛圍造就了這樣鐘睒睒。1977年高考恢復(fù)后，鐘睒睒選擇了繼續(xù)學(xué)業(yè)，從電大畢業(yè)后先后在《江南》雜志社與《浙江日報》工作過，當(dāng)了五年的記者。

上個世紀(jì)八十年代流行一股海南創(chuàng)業(yè)淘金的浪潮，鐘睒睒也是這其中的一員。

1991年，已經(jīng)是娃哈哈在海南和廣西兩地總代理的鐘睒睒可以說在海南這片熱土站穩(wěn)了腳跟，而此時也正是由851口服液的營銷帶來了中國保健品行業(yè)的熱潮。

1993年10月，鐘睒睒在?？诔闪⒘撕Ｄ橡B(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，憑借研制出的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”一炮而紅，并迅速積累了一些財富。

1996年，鐘睒睒決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。同年，在杭州千島湖畔成立了“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。眾所周知，千島湖水在中國大江大湖中位居優(yōu)質(zhì)水之首，為國家一級水體，有“天下第一秀水”的美譽。也是在這里，生產(chǎn)出了“農(nóng)夫山泉”。

1998年世界杯，農(nóng)夫山泉在央視演播廳亮相，在億萬觀眾的注視下，“農(nóng)夫山泉有點甜”的標(biāo)語傳遍了大江南北，550毫升運動裝農(nóng)夫山泉也迅速在全國鋪開。而此次的標(biāo)語不僅僅是農(nóng)夫山泉的經(jīng)典之作，更是農(nóng)夫山泉堪稱經(jīng)典營銷設(shè)計的開始。

2000年4月，因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水，此戰(zhàn)過后，農(nóng)夫山泉可以說是得罪了所有同行，但農(nóng)夫山泉的天然理念也是在此之后更深入人心。

2001年，“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。

在鐘睒睒的帶領(lǐng)下，農(nóng)夫山泉以其經(jīng)典的紅瓶包裝不斷地擴大市場份額，慢慢地發(fā)展為業(yè)內(nèi)龍頭——根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，發(fā)行價為21.5港元/股，開盤價為39.8港元，較發(fā)行價暴漲85.12%，市值高達4452.92億元，按鐘睒睒對農(nóng)夫山泉的持股比例加上其對萬泰生物的比例，鐘睒睒身價超600億元，成為中國首富。不過后面股價有所回落，鐘睒睒也從首富的為止跌落回去，因此被稱為“僅做了半個小時的中國首富”。

但僅僅時隔4個月，鐘睒睒便再次成為首富，這次是穩(wěn)穩(wěn)的亞洲首富，全球富豪榜的第6名。

多年來，鐘睒睒本人一直很低調(diào)，低調(diào)到甚至讓很多人讀錯他的名字，但農(nóng)夫山泉這個品牌卻一直很高調(diào)，也一直有著很高的熱度，尤其在上市后。

高調(diào)的農(nóng)夫山泉

與鐘睒睒本人的低調(diào)完全相反的是，農(nóng)夫山泉這個品牌自成立以來更是從“高調(diào)”到頻頻“出圈”。

在其高調(diào)的營銷方式下，農(nóng)夫山泉從“大自然的搬運工”直接升級為“大自然的印鈔機”。

農(nóng)夫山泉高調(diào)的營銷方式不得不提。

作為一個高度重視營銷的公司，農(nóng)夫山泉一直舍得重金投入在營銷領(lǐng)域。

“重金之下，必有勇夫”，這也讓農(nóng)夫山泉從眾多企業(yè)當(dāng)中脫穎而出。

從1998年的第一句經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”開始，再到后來的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉這兩句堪稱教科書級別式營銷的廣告語幾乎讓聽到的人都記住了農(nóng)夫山泉。

除了經(jīng)典的廣告語，農(nóng)夫山泉在2018年發(fā)布了一支水源地廣告，采用實景拍攝的手法展現(xiàn)了長白山脈與森林中的生靈萬物，一句“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”更是錦上添花，此廣告一度被稱為“2018年的最美廣告”。

在跨界合作流行的時候，農(nóng)夫山泉與故宮聯(lián)名推出了限量版故宮瓶，與網(wǎng)易云音樂合作將精選的30條評論印到農(nóng)夫山泉的瓶身推出了黑膠唱片圖案款，受到了年輕人的熱烈追捧。

不僅如此，早在2015年，農(nóng)夫山泉就推出了玻璃瓶裝天然礦泉水，此款一經(jīng)面世，便包攬了五項國際包裝設(shè)計大獎。據(jù)報道，這一款高端水的包裝設(shè)計方案，農(nóng)夫山泉花了,3年時間，找了5家全球頂尖的設(shè)計公司，對比了300多個設(shè)計之后才決定。

2016年開始，農(nóng)夫山泉在玻璃瓶的設(shè)計中融入了十二生肖的理念，并接連推出了2016年的金猴瓶、2017年的金雞瓶、2018年的金狗瓶、2019年的金豬瓶和2020年的金鼠瓶，值得一提的是，此款包裝的農(nóng)夫山泉每年只有20萬套且只送不賣。2021年的金牛瓶的消息一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友紛紛表示希望能抽到收藏，而集齊一套十二生肖的典藏款農(nóng)夫山泉更是成為眾多收藏愛好者的目標(biāo)。

而想要集齊一套就需要十二年，農(nóng)夫山泉更是在不知不覺中延續(xù)著品牌影響力。

可見，作為一家快消企業(yè)，農(nóng)夫山泉的重金營銷值得借鑒，可以說，這是一個金手指，直接將農(nóng)夫山泉“點手成金”。

“印鈔機”農(nóng)夫山泉有“擔(dān)憂”嗎？

以堪稱教科書級別的營銷宣傳在包裝水行業(yè)廝殺出一條路并成為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉的高調(diào)離不開其一直以來的努力，但創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。

作為一個“印鈔機”，農(nóng)夫山泉有擔(dān)憂嗎？

答案是肯定的。

農(nóng)夫山泉成功營銷的背后或許就是來源其對發(fā)展過程中的擔(dān)憂。

農(nóng)夫山泉在不斷發(fā)展的過程中也推出了不同系列的新品，但是反響相對于各種跨界合作的限量款主營業(yè)務(wù)包裝水來說都比較平平。

公開資料顯示，2003年，農(nóng)夫山泉推出了全世界第一款含果粒的果汁飲料，也是第一批混合果蔬汁飲料—農(nóng)夫果園；

2004，情緒飲料“尖叫”問世；

2008年推出了水溶c100；

2010年，力量帝維他命水上市；

2011年，無糖茶飲料東方樹葉問世；

2016年，果味茶飲料“茶π”問世；

2019年，農(nóng)夫山泉宣布入局咖啡市場，并推出了炭仌系列咖啡。

至此，農(nóng)夫山泉已經(jīng)集齊了飲用水類、茶類、功能飲料類、果汁類以及咖啡類，但除了“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園和有知名藝人組合代言的“茶π”外，其他產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)都不夠亮眼。

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，以2019年零售額統(tǒng)計，除包裝飲用水的市場份額排名為第一外，茶飲料、功能飲料、果汁飲料的市場份額排名均為第三；按收益占比看，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入占比分別為57.9%、57.5%、59.7%；功能飲料的收入占比分別為16.8%、16.2%、15.7%；茶飲料的收入占比分別為14.8%、14.8%、13.1%；果汁飲料的占比分別為8.4%、9.1%、9.6%；而其他產(chǎn)品的收入占比分別僅為2.1%、2.4%、1.9%，其他產(chǎn)品中包括咖啡、植物酸奶以及蘇打水等。

另外據(jù)農(nóng)夫山泉2020年的中期財報，截至2020年6月30日至的6個月，農(nóng)夫山泉錄得收益115.45億元，其中，包裝飲用水的收入占比為61.5%，茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其他產(chǎn)品的收入占比分別為13.9%、12.5%、8.2%和3.9%，包裝飲用水仍然貢獻著大部分的收入。

近幾年來，以元氣森林為首，喜茶、奈雪的茶、三頓半以及味全等軟飲品牌正以“野蠻之勢”瘋狂成長，對農(nóng)夫山泉在包裝飲用水之外的市場形成新的威脅，也就不難理解農(nóng)夫山泉此刻的“擔(dān)憂”了。

而農(nóng)夫山泉的后續(xù)發(fā)展，GPLP犀牛財經(jīng)也將持續(xù)保持關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）