編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近一段時(shí)間以來，關(guān)于耐克的消息總是透露出一股“悲傷”的味道。

從不久前的Nike Run Club APP將在國內(nèi)停止運(yùn)營，到近期股價(jià)大跌、最新財(cái)報(bào)顯示它在中國市場(chǎng)的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)下滑，種種跡象都在表明這一屆的中國消費(fèi)者已經(jīng)愈發(fā)不再買耐克的單了。

作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的“風(fēng)向標(biāo)”，耐克怎么了？它在年輕人心中的地位為何會(huì)一落千丈，以至于在近年來的中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中，我們都不太能感受得到耐克的存在感了？

耐克，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)洋品牌“退潮”

上個(gè)月底，耐克公布了其截至今年五月份的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，耐克公司的整體業(yè)績表現(xiàn)其實(shí)算不上太差。2022財(cái)年，耐克公司共實(shí)現(xiàn)了467億美元的營收，相比去年同期小幅增長5%。

可是，為什么就在財(cái)報(bào)公布的第二天，耐克公司股價(jià)就在一天之內(nèi)大跌了7%、市值瞬間蒸發(fā)800多億人民幣、甚至當(dāng)日還曾創(chuàng)下近兩年來的股價(jià)新低記錄呢？

問題出在了耐克大中華區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)上。

在2022財(cái)年第四季度，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)的總營收只有15.61億美元，相比去年同期大幅下滑了19%；公司全年在大中華區(qū)錄得的營收為75.47億美元，同比跌幅也達(dá)到了9%。

值得注意的是，這已經(jīng)是耐克連續(xù)第三個(gè)季度在大中華市場(chǎng)表現(xiàn)不佳了。在前兩個(gè)財(cái)務(wù)季度，耐克在大中華區(qū)的營收分別同比下降了20%和5.2%，這樣的一種表現(xiàn)顯然沒有辦法令各方滿意。

那么，我們?cè)撊绾慰创涂嗽谥袊袌?chǎng)的這種在市場(chǎng)和品牌布局層面整體性的表現(xiàn)不佳呢？

從更深層次來說，這也許契合了近年來國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)“國潮”崛起的大趨勢(shì)，因?yàn)榻陙恚涂瞬⒉皇俏ㄒ灰患以谥袊袌?chǎng)遭遇“折戟沉沙”的洋品牌巨頭。

比如與它“難兄難弟”的正是和耐克齊名的阿迪達(dá)斯，最近一段時(shí)間以來，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也遭遇了銷售大幅下滑等情況，甚至阿迪達(dá)斯前一段時(shí)間還因大中華區(qū)市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)而更換了中國區(qū)負(fù)責(zé)人。

但耐克可以稱得上是運(yùn)動(dòng)洋品牌“退潮”過程中最具代表性的一家，它在國內(nèi)市場(chǎng)的跌落神壇具有強(qiáng)烈的指標(biāo)意義，這暴露出以耐克等為代表的洋品牌巨頭在中國本地化層面正逐漸失去消費(fèi)者的心。它們必須要引起足夠的重視、改變策略以更好地取悅國內(nèi)消費(fèi)者。

否則的話，未來它們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)的跌落可能只是個(gè)開始。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌正在愈發(fā)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。

安踏、李寧、鴻星爾克…“國潮”正當(dāng)時(shí)的背景下，“野性消費(fèi)”浪潮成為中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，再加上各類國貨運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、營銷模式上不遺余力的創(chuàng)新動(dòng)作，它們的風(fēng)頭蓋住耐克、阿迪達(dá)斯等不但沒有什么奇怪之處，反而逐漸讓人覺著順理成章。

這對(duì)耐克這樣的國際運(yùn)動(dòng)巨頭們來說顯然不是一個(gè)好消息。作為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，中國無論在規(guī)模體量還是在發(fā)展增速上都是所有運(yùn)動(dòng)品牌的必爭市場(chǎng)，而如果耐克無法在中國市場(chǎng)坐穩(wěn)自己的市場(chǎng)地位的話，它就等同于將自己的未來拱手讓人。

“打鐵還需自身硬”，耐克的優(yōu)勢(shì)正在喪失

在過去，大家一提到耐克，除了它在接軌國際文化層面給消費(fèi)者帶來的“優(yōu)越感”之外，昂貴價(jià)值之下的高時(shí)尚感、高質(zhì)量、高水平服務(wù)更是核心。在那時(shí)，它也的確配得上全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌的名聲。

但近年來，耐克在國內(nèi)市場(chǎng)不變的是高價(jià)格，可相比于奮力追趕的國貨競(jìng)爭對(duì)手們來說，它在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)層面的優(yōu)勢(shì)卻幾乎消耗殆盡。也正因?yàn)榇?，國?nèi)消費(fèi)者才愈發(fā)不再買單耐克提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

說的簡單一點(diǎn)，“打鐵還需自身硬”，當(dāng)你在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)它的不滿已經(jīng)形成一定的影響力了。

從現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品的評(píng)價(jià)當(dāng)中，我們就能夠直接感受到這一點(diǎn)。

隨便搜索一下耐克的品牌電商頁面，我們可以很容易就找到大量關(guān)于耐克產(chǎn)品的差評(píng)，其中，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量差的差評(píng)內(nèi)容屢見不鮮。“掉色”、“做工粗糙”、“鞋面膠水明顯”、“退換不暢”、“性價(jià)比低”…種種評(píng)價(jià)顯然與耐克的產(chǎn)品定價(jià)完全不符。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，雖然耐克產(chǎn)品的售價(jià)相比于同類國貨產(chǎn)品來說一直不低，但它畢竟是一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌而非奢侈品牌，如果連最最基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題都無法保證的話，中國消費(fèi)者又怎么可能相信它呢？

更何況，國貨當(dāng)自強(qiáng)的今天，我們很高興地看到正在有大量國貨品牌推出價(jià)格又實(shí)惠、質(zhì)量和設(shè)計(jì)又不輸于耐克的產(chǎn)品。

同時(shí)，伴隨著中國運(yùn)動(dòng)品牌在全球范圍內(nèi)的影響力攀升，很多人對(duì)于國貨運(yùn)動(dòng)品牌的各類偏見也在消除。在這種背景下，耐克在國貨運(yùn)動(dòng)品牌的“大本營”中國市場(chǎng)遭遇市場(chǎng)下滑幾乎是必然的趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)洋品牌的“好日子”已經(jīng)一去不復(fù)返了，但我們不會(huì)、也不想再懷戀它們過往的好時(shí)光。