記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 約克

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

退居二線多年的牛根生正式退出蒙牛（02319.HK）。

近日，蒙牛乳業(yè)披露公告顯示，自12月1日起，公司董事會共6名董事辭任。其中包括牛根生，其辭任公司非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員，將全身心投入慈善事業(yè)。這意味著，63歲的牛根生離開一手創(chuàng)立的蒙牛。

早在2009年在中糧入股蒙牛后，牛根生就逐步淡出蒙牛核心管理層。隨著常溫奶，微式液態(tài)奶市場上眾多中小型奶企都在不斷探索新產(chǎn)品形態(tài)，市場競爭日趨激烈，對于蒙牛來說，擺脫前后夾擊、提高自身競爭力迫在眉睫。

牛根生離任

1999年，從伊利離職的牛根生創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)，在2004年登陸港交所后，業(yè)績一路上漲，2006年蒙牛的總資產(chǎn)達(dá)到76億元。從2007年開始，蒙牛連續(xù)三年在業(yè)績上全面趕超伊利，蒙牛首次成為我國第一大乳企。然而，2008年，三聚氰胺事件重創(chuàng)了蒙牛。

當(dāng)時快速增長的蒙牛被認(rèn)為掀起了乳品行業(yè)擴(kuò)張潮，導(dǎo)致出現(xiàn)大量私營奶站，很多企業(yè)都放松了對于奶源的檢測和監(jiān)控，導(dǎo)致惡果的產(chǎn)生。彼時風(fēng)頭無兩的牛根生成為眾矢之的，逐漸淡出公眾視線，蒙牛也元氣大傷。

2009年，中糧攜手厚樸投資入駐蒙牛，花費(fèi)61億拿下20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。2011年，牛根生辭去董事會主席一職，由中糧集團(tuán)董事長寧高寧接替。中糧正式接手蒙牛，以牛根生為首的創(chuàng)始團(tuán)隊逐漸淡出管理層。

然而，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產(chǎn)多個領(lǐng)域的中糧集團(tuán)，在接手蒙牛后，并沒有帶領(lǐng)其重現(xiàn)輝煌。

從2010年到2018年共8年時間，蒙牛頻繁收購國內(nèi)其他乳業(yè)公司，連續(xù)收購了君樂寶、雅士利（01230.HK）、中國圣牧（01432.HK），但運(yùn)營效果不佳，幾個品牌都經(jīng)歷過較長的虧損期。2020年收購的妙可藍(lán)多（600882.SH），更是屢次收到上交所問詢函。

在2014-2016年三年間蒙牛營收縮水，凈利潤扭盈為虧，與伊利（600887.SH）的差距在逐漸拉大。2021年上半年，蒙牛營收459億元，而同期伊利營收565億元，半年即相差100多億。盈利能力上，2021年上半年，蒙牛凈利率6.46%，伊利則為9.45%。

就在今年3月，和蒙牛合作八年的達(dá)能（DANOY）也選擇減持蒙牛。達(dá)能方面曾提到由于蒙牛和雅士利業(yè)績下滑，致使達(dá)能的凈利潤從9800萬歐元下降到8500萬歐元。

營銷驅(qū)動

蒙牛在與伊利的同質(zhì)化競爭中，重視營銷的作用。早在2005年，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權(quán)，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元。

此后，蒙牛贊助綜藝成為常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，從2015年到2020年，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創(chuàng)造營》等在內(nèi)的至少15檔綜藝節(jié)目。

因此蒙牛的營銷費(fèi)用也居高不下。財報顯示，蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用在2016年至2020年分別為53.337億、50.831億、70.031億、84.999億和68.031億。在2020年的財報中蒙牛提到，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，實現(xiàn)逆勢增長。

不過，雖然蒙牛不斷花費(fèi)重金贊助綜藝節(jié)目營銷，但似乎依舊沒能在激烈的市場競爭中翻身。

另一方面，不斷上漲的營銷費(fèi)用也在一定程度上加大了蒙牛的資金壓力。以2019年為例，蒙牛乳業(yè)現(xiàn)金及銀行結(jié)存為64.76億元，僅能覆蓋流動負(fù)債的20.41%。與高額的營銷費(fèi)用形成鮮明對比的是公司研發(fā)投入占比較低，2019年研發(fā)費(fèi)用為2.05億元，占營收的比例僅為0.26%。

研發(fā)投入不足的蒙牛在爆款產(chǎn)品上也有所欠缺，近年來，只有2005年推出的高端牛奶品牌“特侖蘇”和2013年推出的高端酸奶品牌“純甄”在市場上立足。不過純甄一直被伊利的安慕希追趕，特侖蘇也一直跟伊利金典競爭。

另外，光明則采取錯位競爭策略加大對低溫高端白奶的投入。乳業(yè)三強(qiáng)在跑馬圈地時，二三梯隊的乳企來思爾、完達(dá)山、君樂寶、輝山（06863.HK）等乳業(yè)品牌也在爭相入局低溫奶等新領(lǐng)域進(jìn)行差異化競爭。

目前中國常溫奶市場已漸漸飽和，常溫奶以外的市場是乳業(yè)的未來發(fā)展方向。若不持續(xù)推出新品、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，蒙牛想要重新回到巔峰期似乎還有較長的路要走。