焦點(diǎn)研究院?· 文旅月報(bào)

報(bào)告期：2021年10月1日至10月31日

出品時(shí)間：2021年11月11日

研究員：孔令怡

寫在前面

10月，《滑雪旅游度假地等級(jí)劃分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》印發(fā)，冰雪度假游將迎來(lái)“破圈”時(shí)刻?！丁笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃》也在本月發(fā)布，其中錨定了體育旅游未來(lái)的發(fā)展方向，“十四五”期間將打造100個(gè)國(guó)家體育旅游示范基地。本月，上海迪士尼再造頂流IP，人稱“川沙妲己”的玲娜貝兒橫空出世，迪士尼的“造星”能力可見一斑。樂(lè)高樂(lè)園也有新動(dòng)向，中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園將于2023年10月正式開園，未來(lái)將形成“北環(huán)球、南迪士尼、西樂(lè)高”的主題樂(lè)園三強(qiáng)鼎立市場(chǎng)格局。特色小鎮(zhèn)方面，國(guó)家發(fā)改委再下強(qiáng)令，要求堅(jiān)決清理虛假、虛擬的特色小鎮(zhèn)，同時(shí)切實(shí)防止清單外的單體項(xiàng)目命名為特色小鎮(zhèn)。

01

文旅行業(yè)月度政策動(dòng)態(tài)

滑雪旅游度假地等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃錨定新方向

10月，受到新冠疫情反復(fù)的影響，旅行社再度面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)，而本月印發(fā)的《關(guān)于用好旅游服務(wù)質(zhì)量保證金政策進(jìn)一步支持旅行社恢復(fù)發(fā)展的通知》正以雪中送炭的姿態(tài)幫扶旅行社應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困難，支持其恢復(fù)發(fā)展?！锻ㄖ分刑岬剑寻凑铡段幕吐糜尾哭k公廳關(guān)于暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困難的通知》要求暫退80%保證金的旅行社，補(bǔ)足保證金期限延至2022年12月31日，而之前的時(shí)間期限是2022年2月5日，這就給了旅行社額外10個(gè)月的保證金交還時(shí)間。對(duì)于許多現(xiàn)金流不充裕的旅行社而言，此舉在一定程度上緩解了資金壓力，在新一輪疫情來(lái)臨的情況下為旅行社多爭(zhēng)取了一線喘息之機(jī)。但除了延期補(bǔ)足旅游服務(wù)質(zhì)量保證金等費(fèi)用之外，旅行社度過(guò)當(dāng)下生存難關(guān)還需要更多更有力的資金扶持，如相對(duì)寬松的專項(xiàng)貸款、稅負(fù)減免與稅收優(yōu)惠等，這也需要政府、行業(yè)管理部門等牽頭引導(dǎo)或跟進(jìn)制定相應(yīng)政策。

本月，在專項(xiàng)扶持政策之外，仍有新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、頂層規(guī)劃出臺(tái)。10月20日，文化和旅游部會(huì)同國(guó)家體育總局頒布了《滑雪旅游度假地等級(jí)劃分》（LB/T 083-2021）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！兜燃?jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)》將滑雪旅游度假地劃分為國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地和省級(jí)滑雪旅游度假地，并對(duì)各自的認(rèn)定條件做出具體規(guī)定，這也是相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的首次發(fā)布。根據(jù)《等級(jí)劃分》，滑雪旅游度假地分為國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地、省級(jí)滑雪旅游度假地兩個(gè)等級(jí)，國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地單雪季游客人數(shù)不應(yīng)少于20萬(wàn)人次。這就對(duì)滑雪旅游度假地的概念、整體規(guī)模和旅游市場(chǎng)規(guī)模做出了限定，改變了過(guò)往對(duì)于滑雪旅游度假地概念泛化、標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題，形成統(tǒng)一的行業(yè)公示。特別是對(duì)于核心區(qū)面積、單雪季游客人數(shù)等劃定數(shù)量，更將約束指標(biāo)前置，用“高標(biāo)準(zhǔn)”去引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。

圖1??滑雪旅游度假地定義及等級(jí)劃分

頂層規(guī)劃方面，10月25日，國(guó)家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》。其中與文旅相關(guān)的內(nèi)容包括：實(shí)施“體育+”工程，大力發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)、體育旅游等產(chǎn)業(yè)；打造100個(gè)國(guó)家體育旅游示范基地；支持北京、河北加快建設(shè)京張?bào)w育文化旅游帶；支持河北崇禮、吉林長(zhǎng)白山（非紅線區(qū)）、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等地建設(shè)冰雪絲路帶，打造國(guó)際頂級(jí)冰雪賽事活動(dòng)平臺(tái)和冰雪旅游度假地等；通過(guò)各類賽事活動(dòng)拉動(dòng)節(jié)假日消費(fèi)和夜間經(jīng)濟(jì)，積極培育定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚消費(fèi)等新模式新業(yè)態(tài)，促進(jìn)體育服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容等。這些內(nèi)容中折射出一些明顯的指向：其一，國(guó)家體育旅游示范基地將成為未來(lái)開展體育旅游的核心載體；其二，今年年初首提的“京張?bào)w育文化旅游帶”，疊加2022年的冬奧紅利，有望使北京、張家口成為輻射全球的體育旅游目的地；其三，同樣借勢(shì)冬奧會(huì)的契機(jī)，冰雪旅游將迎來(lái)史無(wú)前例的發(fā)展熱潮；其四，體育與文旅新消費(fèi)的結(jié)合將更加緊密，全新的文體旅業(yè)態(tài)將持續(xù)為消費(fèi)升級(jí)賦能。

02

文旅新消費(fèi)動(dòng)態(tài)

中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園2023年落子四川，海昌海洋公園“嫁女”謀求輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

10月，主題樂(lè)園的拼爭(zhēng)進(jìn)入了全新維度。以IP為“魔法”的上海迪士尼樂(lè)園正在養(yǎng)成全新IP——9月底才正式亮相的達(dá)菲家族新成員“玲娜貝兒”成為了10月實(shí)至名歸的頂流。從星黛露到玲娜貝兒，有人認(rèn)為這類爆款I(lǐng)P的誕生是一門“玄學(xué)”，畢竟比起迪士尼圍繞經(jīng)典動(dòng)畫角色所形成的IP，玲娜貝兒與其所屬的達(dá)菲家族都是橫空出世、沒(méi)有作品基礎(chǔ)的IP。但其爆火的邏輯其實(shí)很好理解，如今的Z世代是“深度顏控”、鐘愛(ài)社交互動(dòng)與乘風(fēng)破浪的一代，而玲娜貝兒正具有高顏值、社交達(dá)人、獨(dú)立自由等屬性，這種形象是打動(dòng)Z世代客群們付費(fèi)購(gòu)買的關(guān)鍵一環(huán)。在快時(shí)代里，IP甚至已經(jīng)不需要故事，只需要觸動(dòng)消費(fèi)者“我喜歡”的情緒，而這正是擅長(zhǎng)造星造夢(mèng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的上海迪士尼有別于其他主題樂(lè)園的真正“護(hù)城河”。因此，即使“川沙妲己”會(huì)過(guò)氣，以上海迪士尼再造新IP的速度以及對(duì)于人格特質(zhì)的塑造運(yùn)營(yíng)能力，迪士尼依然擁有長(zhǎng)久制勝的底氣。

圖2 小紅書上的“玲娜貝兒”

本土主題樂(lè)園強(qiáng)者海昌海洋公園本月亦有大動(dòng)作。10月18日，海昌海洋公園發(fā)布公告稱，公司與亞洲私募巨頭MBK Partners訂立協(xié)議，以65.3億元出售武漢、成都、天津、青島共4個(gè)已建成的海洋公園100%股權(quán)，以及鄭州海昌海洋公園66%股權(quán)。此舉被外界視為“嫁女”，畢竟這四家海洋公園均已開業(yè)超過(guò)10年。但是在海昌海洋公園看來(lái)，這是公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)階的必然之舉。一方面，受到疫情波及，海昌海洋樂(lè)園正面臨著高額負(fù)債與持續(xù)虧損的巨大壓力。截至今年上半年，海昌海洋公園的凈負(fù)債比率高達(dá)262.1%。而以相對(duì)有利的市價(jià)出售上述海洋公園，將產(chǎn)生一筆可觀的現(xiàn)金流，從而有助于降低負(fù)債比率、提升盈利能力。另一方面，自海昌海洋公園提出“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”至今，實(shí)際進(jìn)展并不明顯。海昌海洋樂(lè)園的自身IP尚處于市場(chǎng)培育階段，變現(xiàn)能力無(wú)法與上海迪士尼等頂尖主題樂(lè)園匹敵。此次出售項(xiàng)目之后，海昌海洋樂(lè)園能夠?qū)⒏嗟木ν度胗贗P開發(fā)，為后期發(fā)展提供“活水”。

圖3 海昌海洋公園出售事項(xiàng)公告

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)已形成“兩超多強(qiáng)”的格局，而在未來(lái)，這一格局很有可能被再次打破。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園——四川樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)將于2023年10月開園。度假區(qū)占地面積約57萬(wàn)平方米，包括1座樂(lè)高主題樂(lè)園、1座樂(lè)高水上樂(lè)園和2座樂(lè)高主題酒店，由默林娛樂(lè)集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。四川樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)開園后，將改變現(xiàn)有的主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，與上海迪士尼樂(lè)園、北京環(huán)球度假區(qū)共同形成“三足鼎立”的局面。樂(lè)高在中國(guó)一直有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，2020年，樂(lè)高在全球開設(shè)了134家零售店，其中有91家位于中國(guó)，樂(lè)高中國(guó)市場(chǎng)的零售額已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。加之明年一季度，中國(guó)西部首家樂(lè)高品牌旗艦店將在成都正式開業(yè)，這些都將成為樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)落地四川的底氣和底牌。而相比于長(zhǎng)三角、珠三角，西南地區(qū)的區(qū)域發(fā)展?jié)撃芨?，?lè)高樂(lè)園未來(lái)的吸客能力更不容小覷。

圖4 樂(lè)高集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)（部分）

主題樂(lè)園之外，10月在文旅新消費(fèi)領(lǐng)域還呈現(xiàn)出一些新風(fēng)向。10月12日，在聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)上，我國(guó)首批5個(gè)國(guó)家公園正式官宣——三江源國(guó)家公園、大熊貓國(guó)家公園、東北虎豹國(guó)家公園、海南熱帶雨林國(guó)家公園和武夷山國(guó)家公園成功入選。國(guó)家公園是一種“以未來(lái)人類生活空間鍛造為目標(biāo)”的自然文化形態(tài)，除了保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)的原真性、完整性之外，國(guó)家公園更是“最美國(guó)土”，承載著科研、生態(tài)教育與游憩功能。首批國(guó)家公園的啟航，意味著公眾將會(huì)有更多機(jī)會(huì)親近自然、認(rèn)識(shí)自然、享受自然，所提供的優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)將更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，實(shí)現(xiàn)惠及全民、惠及世代。

作為另一種親近自然的方式，露營(yíng)、自駕游正在呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。10月13日，第十三屆中國(guó)露營(yíng)旅游論壇暨全國(guó)C級(jí)自駕車旅居車營(yíng)地俱樂(lè)部成立儀式在湖北宜昌舉行。會(huì)上發(fā)布了全國(guó)首批15家C級(jí)自駕車旅居車營(yíng)地，為自駕車友們提供了高品質(zhì)的自駕指南。中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)自駕車、旅居車與露營(yíng)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年自駕游人數(shù)占全國(guó)出游總?cè)藬?shù)的77.8%，達(dá)到22.4億人次，同比增速21.7%。露營(yíng)、自駕游正以其兼顧自由與個(gè)性、靈活與舒適的特征，成為后疫情時(shí)代國(guó)民出游的重要方式。然而盡管需求快速發(fā)展，在自駕車營(yíng)地的供給方面卻仍有許多痛點(diǎn)亟待解決，主要集中在營(yíng)地產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、配套服務(wù)設(shè)施不健全、缺乏安全保障措施等方面。本次發(fā)布的首批15家C級(jí)自駕車旅居車營(yíng)地，包括三峽國(guó)際房車露營(yíng)地、黃山途瑞露營(yíng)地等，均由中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)按照《自駕車旅居車營(yíng)地質(zhì)量等級(jí)劃分》文件細(xì)則，并經(jīng)各省（區(qū)、市）文化和旅游行政部門推薦后評(píng)定。這一批“上新”的優(yōu)質(zhì)露營(yíng)地供給，將與在地旅游資源相結(jié)合，打通露營(yíng)自駕游的閉環(huán)，在解決行業(yè)供給痛點(diǎn)的同時(shí)讓“一條道路、一個(gè)營(yíng)地就是一片風(fēng)景”的發(fā)展目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。

特色小鎮(zhèn)方面，10月20日，國(guó)家發(fā)改委在新聞發(fā)布會(huì)上表示，目前各省份清單內(nèi)保留了1600個(gè)左右的特色小鎮(zhèn)，下一步將清理清單外“特色小鎮(zhèn)”，對(duì)此前已建設(shè)或命名的特色小鎮(zhèn)進(jìn)行全面審核，對(duì)不符合要求的進(jìn)行清理或更名，同時(shí)切實(shí)防止清單外的單體項(xiàng)目命名為“特色小鎮(zhèn)”。此次國(guó)家發(fā)改委對(duì)于清理特色小鎮(zhèn)態(tài)度之堅(jiān)決，顯現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于特色小鎮(zhèn)無(wú)序建設(shè)、無(wú)序擴(kuò)張的包容度不再，以及未來(lái)將強(qiáng)力糾偏扶正特色小鎮(zhèn)的決心。部分被淘汰的特色小鎮(zhèn)可能會(huì)給地方帶來(lái)陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看也會(huì)讓各地及時(shí)止損，尋求更貼合本地實(shí)際的高質(zhì)量發(fā)展之路。

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