本文概述：

在第四屆歐賽斯911超級品牌日，歐賽斯合伙人李炎明、楊雯正式發(fā)布歐賽斯引擎級增長9大服務(wù)子產(chǎn)品，分別是貨盤優(yōu)化模型、產(chǎn)品價值模型、大單品策略模型、價盤優(yōu)化模型、渠道黃金模型、終端靜銷力模型、終端動銷力模型、關(guān)鍵營銷運動模型、壓強式內(nèi)容出圈模型。

9月15日，第四屆歐賽斯911超級品牌日圓滿落幕。峰會以“謀略新十年”為主題，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，吸引了1500多位企業(yè)家報名。為保證峰會效果，現(xiàn)場開啟限流措施，參會人數(shù)高達800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經(jīng)理級別就有200多人，線上近30萬人次觀看了本次直播盛況。

在此次第四屆歐賽斯911超級品牌日峰會上，歐賽斯合伙人李炎明、歐賽斯合伙人楊雯分別發(fā)表演講《企業(yè)如何在增長中構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動》，現(xiàn)場首發(fā)“超級品牌新引擎”最新研究成果：引擎級增長9大配稱落地子服務(wù)產(chǎn)品。

以下為歐賽斯合伙人李炎明、歐賽斯合伙人楊雯發(fā)布9大子服務(wù)產(chǎn)品的演講精華：

歐賽斯合伙人李炎明：

各位企業(yè)家朋友、各位企業(yè)家高管，大家上午好！

我是歐賽斯的合伙人李炎明，今天給大家分享的主題是《企業(yè)如何在增長中構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動》。

為什么我們要構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動？

第一個原因：從總的來看企業(yè)經(jīng)營可以分為兩大塊模塊：一個是戰(zhàn)略模塊，另一個是運營模塊。戰(zhàn)略是外在的，容易看見的，也容易被模仿；而運營是內(nèi)在的，比較難看的清，比較難以模仿。

第二個原因：企業(yè)的運營是由多個模塊組成的。別人可以模仿我一個模塊，但是很難模仿全部。即使別人模仿了你的全部模塊，但是如果每個模塊效率沒我們那么高，這樣別人還是競爭不過我們。比如我們有6個子模塊組成的，而別人只做到每個模塊效率只有我們80%，那么乘數(shù)上來，別人的整個運營效率就只有我26%。

案例：三棵樹油漆通過戰(zhàn)略和運營致勝

2016年，三棵樹營業(yè)額大概在18億左右，到2022年營業(yè)額是113億。短短6年時間，營業(yè)額增長了6倍。在這6年左右的時間里，他們做對了哪些事情？

首先，2016年三棵樹確定把“健康漆”作為整個公司整體戰(zhàn)略，并且上升為品類戰(zhàn)略。確定戰(zhàn)略以后，它建立了一組獨一無二的經(jīng)營活動。比如把健康符號升級；做了全新的SI升級--所有門店都是改成綠白相間的，都跟綠色相關(guān)的；升級了全部的健康產(chǎn)品--所有的產(chǎn)品都做健康相關(guān)；升級了信任狀--全面超越歐盟的5項標準；比如做了價格的上調(diào)；比如把“健康家”這個概念通過數(shù)字營銷嵌入到消費者的腦中。

正是通過這一組獨一無二的經(jīng)營活動，能夠并且數(shù)十年如一日的持續(xù)運營和改進，使三棵樹能夠脫穎而出，成為國內(nèi)油漆領(lǐng)域的NO.1。

那么，企業(yè)如何構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動？

今天大會的主題是“謀略”，謀和略兩部分?！爸\”是指頂層規(guī)劃；“略”是指具體落地部分，也就是我今天講的獨一無二的經(jīng)營活動。

今天我要講的內(nèi)容是“1+1+1+9”之中的 “9”這部分。這9個模塊是我們在服務(wù)客戶多年過程中得到了實踐性、有效性、可復制性的驗證，能夠幫助企業(yè)能夠建立核心優(yōu)勢的9個經(jīng)營活動。

這9個活動目的有兩個方面：

第一個能夠直接帶動客戶增長。第二構(gòu)建一組獨特的經(jīng)營活動。

這9個可以驅(qū)動企業(yè)業(yè)績增長活動具體包括哪些內(nèi)容？接下來我會逐一為大家解析。

1貨盤優(yōu)化模型

貨盤優(yōu)化模型是一套企業(yè)資源如何有效分配的系統(tǒng)。很多企業(yè)有很多產(chǎn)品，但是很多產(chǎn)品其實沒有太大競爭力，這些產(chǎn)品本質(zhì)上是不應該放在貨架上，不應該占有企業(yè)資源的。

怎么把企業(yè)資源進行有效分配？我們認為這是領(lǐng)導人的最關(guān)鍵的能力。

接下來我們看兩個案例。

案例1：喬布斯精簡產(chǎn)品戰(zhàn)略，令蘋果公司起死回生

蘋果在瀕臨倒閉的時候，把喬布斯請了回來。喬布斯回來的首要事情就是重整產(chǎn)品線。他發(fā)現(xiàn)公司有兩三百個產(chǎn)品，但很多產(chǎn)品沒有競爭力，他用了下面這個圖片作為精簡產(chǎn)品的原則，橫坐標是消費、專業(yè)，縱坐標用了桌面、便攜。他說我們以后重點放在這四類產(chǎn)品。在砍掉很多沒有競爭力的產(chǎn)品后，把公司的力量聚焦在出精品，像后面的MacAir就是這一指導思想下的作品。正是這次重整產(chǎn)品線讓蘋果起死回生，才有了后面我們的iPhone4的橫空出世，有了現(xiàn)在看到蘋果的輝煌。

案例2，不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，令三家造車新勢力公司市值差距2000多億港幣

兩個月前查看三家公司的市值：理想市值換成港幣應該在2,800億左右，蔚來汽車市值換成港幣1,100億左右，小鵬的市值換成港幣是五六百億左右，三者市值差距非常大。三家公司起步的時候差不多，為什么現(xiàn)在差異這么大？我們認為產(chǎn)品戰(zhàn)略差異是拉開差距非常大的一個原因。

理想汽車的產(chǎn)品定位是高端的SUV，在這個細分領(lǐng)域產(chǎn)品線非常具有競爭力，競爭力甚至超過了同類的寶馬和奔馳。蔚來的產(chǎn)品線定位是高端，轎車轎跑都有，但產(chǎn)品競爭力沒那么強。小鵬的產(chǎn)品線的定位不是很清晰，產(chǎn)品從十幾萬到30多萬都有，并且包含了SUV、轎跑、轎車，產(chǎn)品線也比較散。

第二個，我們認為三家公司對于整個行業(yè)的痛點理解和給出的解決方案也是拉開差距的重要原因。電動車最大的痛點在哪里？是續(xù)航能力。理想汽車怎么解決？增程方式解決，280公里電動車可以解決客戶90%出行問題，有10%不夠就用增程。

蔚來汽車怎么解決？換電，但換電的最大問題在于：首先不同公司的電池是一般是不能夠兼容的，不能隨意更換；其次中國幅員遼闊，出行聚集在五一十一春節(jié)這種大的節(jié)假日，換電比較難解決這些痛點。

小鵬汽車怎么解決？用超高壓快速充電。但超高壓快充，四五年內(nèi)基本很難普及。

我們看到理想對客戶最大痛點的解決方案，應該是比較容易被客戶接受的，也被資本市場接受。通過這個案例，我們會看到說一個公司的產(chǎn)品線并不是說越寬越好，要基于客戶的痛點拿出有競爭力的方案才是王道。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是如此重要，是企業(yè)的核心競爭力，它一頭承接戰(zhàn)略定位，一頭對接市場落地。產(chǎn)品戰(zhàn)略的底層邏輯到底是怎么樣的呢？具體是怎么操作的？

其實可以通過我們的貨盤梳理模型來進行梳理和優(yōu)化。

第一步：梳理貨盤結(jié)構(gòu)；

第二步：梳理產(chǎn)品線；

第三步：貨盤重新設(shè)計；

第四步：明確產(chǎn)線任務(wù)；

①梳理貨盤結(jié)構(gòu)

所謂的梳理貨盤結(jié)構(gòu)，就是說要梳理一下手頭的貨是怎么樣的、有多少、什么結(jié)構(gòu)、怎么樣的。一般梳理下來通常都有幾種典型的結(jié)構(gòu)：鉆石形、菱形、梯形等。

創(chuàng)業(yè)時或者品牌進入市場時一般是鉆石形結(jié)構(gòu)，因為產(chǎn)品在進入市場時，用低端的產(chǎn)品比較多一點。當你在市場上占住位置時，就會慢慢增加中檔和高檔產(chǎn)品，就會變成菱形或梯形。換句話說，你可以根據(jù)不同階段來改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

②梳理產(chǎn)品線

怎么改變？

比較經(jīng)典的一般是通過波士頓矩陣進行梳理，波士頓矩陣是通過產(chǎn)品的增長率和市場占有率來分類的，通常將產(chǎn)品分為金牛、明星、瘦狗、問題4大類產(chǎn)品。

③貨盤重新設(shè)計

梳理完之后，我們接下來要做的是貨盤的重新設(shè)置。一般來說，要增加對高產(chǎn)出產(chǎn)品的投入，對一般產(chǎn)品的產(chǎn)出進行替換，將低產(chǎn)出但高耗能的版本替換掉。這樣做完之后，我們就會形成全新的波士頓矩陣。

④明確產(chǎn)線任務(wù)

重新梳理和重新設(shè)計完之后，會形成新的波士頓矩陣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品被劃分為長尾產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、運營產(chǎn)品和引流產(chǎn)品等，每個產(chǎn)品都有清晰的戰(zhàn)略任務(wù)。

案例：瑤珍大米產(chǎn)品線優(yōu)化獲得銷售額和利潤提升

在與歐賽斯合作之前，瑤珍大米的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端2-4塊為主，中高端的產(chǎn)品比價少。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是圖釘型的--底部的產(chǎn)品很多，但上面的產(chǎn)品比較少。與我們合作之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化為三角形，有6個基礎(chǔ)款、1個高端定制款以及中間價位的產(chǎn)品，優(yōu)化后的產(chǎn)品通過不同的渠道比如盒馬鮮生等銷售。產(chǎn)品線改變后的第一年，銷售增長了40%，盈利增長了200%，效果非常明顯。

2產(chǎn)品價值模型

產(chǎn)品價值模型，本質(zhì)上是一套產(chǎn)品價值塑造系統(tǒng)。一般分為兩種類型，一種叫產(chǎn)品價值塑造，一種是情感塑造。

讓我們看看一些做得比較好的案例，比如王老吉，做得非常好的是產(chǎn)品功能的塑造，主打的是防上火功效。再比如紅牛，主打抗累抗困。還有元氣森林，產(chǎn)品主打的是“三0”健康飲品。

而國酒茅臺則是通過心理塑造，通過提升面子或社交貨幣來打造高價值產(chǎn)品?！叭祟^馬一開，好事自然來”，這是香港的鬼才黃霑寫的一個廣告，它是通過情感來塑造高端價值感。

這些產(chǎn)品之所以在產(chǎn)品價值塑造方面做得很好，是因為它們都有底層的模型支撐。我們總結(jié)提煉出了兩個模型：一個是功能價值六邊形模型，一個是心理價值六邊形模型。通過這兩個模型，我們可以塑造單個產(chǎn)品價值。

①功能價值六角模型

包含產(chǎn)品名、色彩、器型、符號、主視覺、傳播語六個方面，重點是要提煉出產(chǎn)品的超級賣點，造成超級購買。

案例：極暖“小紅包”

“小紅包”是我們和北京極暖公司合作的一款新產(chǎn)品，定位是年輕女性瘦身蔬果飲品。

產(chǎn)品名：我們命名為“小紅包”，這個名字容易記??；

色彩：選擇極暖風格；

器型/包裝：手撕袋；

超級賣點：極暖良品小紅包，嗨吃嗨喝不怕胖

主KV：邀請迪麗熱巴作為形象代言人，使用迪麗熱巴的形象；

第六：還有特色的溫度符號的運用。

通過這六個方面，成功打造了一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，上市第一個月，銷量達到了1500萬左右。

如何打造一個高端產(chǎn)品？可以利用心理價值六角型結(jié)構(gòu)。

②情感價值六角模型

品牌名、氣質(zhì)識別、主傳播語、符號、主視覺、超級賣點六個部分組成。

案例：紅官窯，打造瓷器中的奢侈品

雖然中國是制造業(yè)大國，但全球前十大奢侈品中并沒有中國品牌。我們希望把紅官窯瓷器打造成全球十大奢侈品瓷器之一。

首先是命名。將產(chǎn)品命名為藍牡丹，一個比較貴氣的名字。

其次是定位。在氣質(zhì)識別上，塑造一種高貴典雅氣質(zhì)。因為面向的是高凈值人群，高凈值人群無論在審美還是品味上，都有獨到的見解，氣質(zhì)需要跟他們身份符合。

第三，廣告語“China of China”，意思是瓷器中的王者，王者中的瓷器。我們希望通過這個廣告語傳達這個概念。

第四，超級賣點。我們選擇了“百花之王遇到瓷器之王”這個概念，利用牡丹是百花之王的形象，暗示紅官窯也是瓷器之王。

此外，我們還要打造主視覺符號等。

通過這個六邊形結(jié)構(gòu)塑造，我們將推出7系列奢侈品，可能以幾千到幾萬的價格銷售。

除了以上因素，紅官窯也是中國領(lǐng)導人以前送給外國客人的禮品，紅官窯本身的基因也也支持它打造高端產(chǎn)品。

3戰(zhàn)略大單品模型

所謂戰(zhàn)略大單品模型，其實就是一套打造具有持久生命力大單品的系統(tǒng)。

比如說一個歌星，如果有一首作品能夠被傳唱，就是全國有名的歌星；如果能有四五首作品被大家傳唱，那就是行業(yè)的領(lǐng)軍人物了。比如說譚詠麟有五六首被廣為傳唱的歌曲，被尊稱為譚校長，可以一直吃這些超級單品歌曲的紅利，他的演唱會就可以從20多歲開到70多歲。

我們看看超級大單品里面做的比較成功的一些案例。

超級大單品農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉有點甜，一想到喝水，就想到農(nóng)夫山泉。超級大單品特侖蘇牛奶，說到高端的牛奶，就會想到特侖蘇；特侖蘇營養(yǎng)新高度 盡享主場人生。超級大單品海天味極鮮，買醬油的時候就會想到海天味極鮮。

超級大單品的巨大作用很多時候沒有被各企業(yè)家意識到，既也沒有引起大家重視，也沒有繼續(xù)往深處挖。

看兩個例子：礦泉水和飲料行業(yè)的兩個大單品支撐起兩個中國首富。第一個，宗慶后曾經(jīng)是中國首富，由兩個大單品支撐起來的：一個是營養(yǎng)快線——年銷量200億左右，一個是AD鈣奶——年銷售100億左右。另一個中國首富是養(yǎng)生堂的鐘睒睒，它也是兩個超級大單品支撐起來的，一個是農(nóng)夫山泉年銷售額296億左右，一個是尖叫年銷售額20億左右。

好多年前我看到一個廣告，那時候電腦還沒有大規(guī)模普及，一個叫瀛海威的公司在北京中關(guān)村寫了一個廣告詞，“中國距離信息高速公路有多遠？——向前500米”。在廣告牌500米外，便是瀛海威公司所在地。其實我可以把這句廣告詞改一下，“在座的企業(yè)家，你們距離中國首富有多遠？答案是2個超級大單品”。

我們再看一下乳品行業(yè)戰(zhàn)略大單品的作用，它支撐起乳品行業(yè)的雙寡頭。伊利大概1100億左右銷售額——由4個大單品組成的，3個年銷售額200億的大單品、1個年銷售額100億的大單品。蒙牛銷售800多億，由3個大單品組成，純甄、特侖蘇、酸酸乳，其中一個特侖蘇大單品就年銷售額300多億。

調(diào)味料行業(yè)，大單品支撐起一個行業(yè)超級寡頭海天，250億左右的銷售額由5個大單品組成。

大單品的作用這么大，打造超級大單品的底層邏輯是怎么樣的？我們把大單品怎么做的超級模型做了個提煉，包含三個部分：選品、開發(fā)和營銷。

首先是選品，它占據(jù)了整個模型比重超50%。只有選擇適合未來趨勢、大眾接受、競爭對手相對較弱且公司有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能為大單品的成功奠定基礎(chǔ)。

其次是開發(fā)，我們必須以客戶為導向，以競爭對手為參照，建立一個完善的開發(fā)體系。流程圖包括產(chǎn)品生態(tài)研究、產(chǎn)品深度企劃、評審會、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品出樣、綜合評審和包裝生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

最后是營銷。我們認為應該壓倒性的投入戰(zhàn)略力量。一個產(chǎn)品10%的占有率，比10個1%的產(chǎn)品更有意義。一個占有率較高的戰(zhàn)略可以帶動其他產(chǎn)品的突破。

案例：易太第三大單品首抓扇子骨，16個月銷售過億

第一步：選品。

我們調(diào)研了大概十幾款產(chǎn)品，發(fā)覺扇子骨很具普適性：在家里吃、在飯店里吃，消費者都非常認可；并且經(jīng)銷商也愿意賣；而且很多競爭對手這方面做得并不是很好——比如賣相不好，上肉率不高。判斷下來我們感覺扇子骨很有機會成為第三大單品。

第二步：開發(fā)。

我們和易太嚴格遵照著產(chǎn)品的開發(fā)流程圖進行操作。其中特別強調(diào)三點：第一是選料很嚴格，選料要粒粒飽滿；第二是工藝嚴控；第三是出品一定要保證。

第三步：營銷。

營銷中的“營”怎么做？

第一 我們選品很嚴：易太扇子骨，根根精挑細選，品相整齊，肉又多。

第二 我們用了“121，齊步走”這種戲劇性的表達方法。121既是數(shù)一數(shù)二首選的意思，121又是整齊劃一的意思，121同時也是超級符號表達。

營銷中的“銷”，我們用的5鋪5上6支持。5鋪：鋪酒樓、鋪香煙鋪、鋪大眾餐飲、鋪燒烤、鋪快餐；5上：上圈（渠道商圈）、上架（DM展架）、上樣、上體展、上冰；6支持：經(jīng)銷商品宣支持、鋪貨試銷退貨支持、餐飲開拓協(xié)銷支持、廚師品牌活動支持、暢銷菜譜指導支持。

按照這個戰(zhàn)略大單品開發(fā)模型，我們協(xié)助易太用16個月做到了大單品破1億。同樣，我們也用這個理論模型正在協(xié)助了另外一個食品企業(yè)打造一個50億到100億的超級戰(zhàn)略大單品。

4價盤優(yōu)化模型

價盤優(yōu)化模型本質(zhì)是一個超級利潤優(yōu)化系統(tǒng)，是一個利潤表的調(diào)配系統(tǒng)。

恒大冰泉降價，反而虧損40億；艾爾法汽車加價30萬，還被瘋搶；Lv漲價，反而引發(fā)搶購潮。這些事情的內(nèi)在邏輯是什么？

一個產(chǎn)品的定價有沒有內(nèi)在邏輯？

定價方面兩個大的模型是比較有用的：第一個是我們叫定價模型；另外一個是貨盤調(diào)整模型。定價模型它有兩種，一種左邊的，書本上常說的，解釋起來會比較拗口一點，右邊的這個，是我們經(jīng)過深度體驗以后更口語化的表達方式，這樣一說大家就能明白。

定價策略一般常見的有三種：高質(zhì)高價定價策略、高質(zhì)優(yōu)價定價策略、優(yōu)質(zhì)低價定價策略。第一種定價策略：高質(zhì)高價；它是產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)的最優(yōu)定價策略。蘋果公司就是一個典型的例子，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高價策略，蘋果獲得了整個行業(yè)80%的利潤。這種策略適合有領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且借助領(lǐng)先產(chǎn)品建立起來優(yōu)勢品牌。

第二種定價策略：優(yōu)質(zhì)低價；小米手機是一個優(yōu)質(zhì)低價策略應用的很好的典型代表。小米手機在剛剛上市的時候，通過推出跟蘋果類似功能的手機，以1999元的價格進入市場，淘汰了一大批深圳的山寨手機。這種策略適合在行業(yè)比較混亂，競爭對手比價多而雜，行業(yè)的產(chǎn)品參奇不齊，可以通過這種策略將低端對手淘汰出市場。

第三種定價策略：高質(zhì)優(yōu)價；OPPO和vivo手機是一個高質(zhì)優(yōu)價策略應用的比較好的典型代表。OPPO和vivo在市場上推出了很多受歡迎的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品形象做得非常高端，請了很多韓國明星，但是價格只要2000~4000。通過高質(zhì)優(yōu)價的策略，在市場中搶得一席之地。

隨著國民收入突破1.2萬美金，高質(zhì)優(yōu)價被認為是未來中國定價的主流方向。

5渠道黃金模型

渠道黃金模型，本質(zhì)上是一套規(guī)?；挠|達消費者的系統(tǒng)；也是是一套公司與公司外部合作伙伴的分配系統(tǒng)。

比如花西子在2~3年內(nèi)銷售額就突破10個億，它非常聰明地利用了創(chuàng)新渠道，比如跟李佳琦的直播合作等。

5100礦泉水在特通渠道方面也做得非常好，不僅開拓了高鐵的特通渠道，還有院線、加油站、酒店等。水是特別難做的行業(yè)，過去十年，在中國做水基本沒有做得特別成功的。能在這么激烈的競爭中取得一席之地，是非常不容易的。

這些公司在渠道方面都做得很成功，它的內(nèi)在邏輯是什么？

經(jīng)過深入研究，我們認為這樣的渠道突破的模型分為三大塊：公司的渠道組合選擇、產(chǎn)品渠道組合選擇和進攻序列。企業(yè)在什么時候進哪個渠道，怎么進攻、怎么防守是超級重要的。

企業(yè)如何找到合適的渠道？這里我們要提一個叫六橫六縱的概念，一個市場里面一般有6種比較典型的渠道，比如流通、自營、加盟、特通、電商、微商等，一般叫六橫；從大區(qū)到省、地級市、縣、鎮(zhèn)、村有六級的深度，一般叫六縱。企業(yè)需要按照自身的資源稟賦從這六橫六縱中選擇合適自己的渠道。

我們再來看一下的進攻序列。

品牌進入市場時，在不同階段需要選好進攻序列。有的渠道適合做進攻，有的適合做防守；有的是適合做突破，有的是要做流量承接。所以，要很清晰知道企業(yè)在不同階段的先后手。

最后，看一下如何用渠道突破模型來協(xié)助寢具高端產(chǎn)品斯柔菲進行渠道突破。斯柔菲枕頭是我們協(xié)助客戶打造的一款高端寢具產(chǎn)品，主打“深睡力”概念，一般枕頭價格是在50~200元范圍，但斯柔菲這款產(chǎn)品價格范圍在300~1500元。這種高端的產(chǎn)品沒有知名度的時候一般是不能夠放到普通的流通渠道的，這時就需要找到創(chuàng)新渠道。比如購物中心、機場、高鐵、深水艙、電商平臺、深睡酒店等創(chuàng)新渠道，因為這些地方對新產(chǎn)品對高價產(chǎn)品有一定的吸納能力，容易接受。在這些渠道站穩(wěn)腳跟后，再慢慢進入傳統(tǒng)渠道。

在地區(qū)進攻序列方面，因為是高端產(chǎn)品，所以首先會選擇上海等一線城市作為起點，然后再擴展到華東再到全國。

這款產(chǎn)品上市第一年，就在京東里面做到了前列，比主打“睡眠”的另外幾個品牌表現(xiàn)都要好。

以上就是今天我給大家分享的主要內(nèi)容。

這些內(nèi)容包括：

第一個是貨盤優(yōu)化模型；

第二個是產(chǎn)品價值模型；

第三個是大單品策略模型；

第四個是價盤優(yōu)化模型；

第五個是渠道突破黃金模型。

希望每個企業(yè)都能建立一種能夠驅(qū)動公司業(yè)績增長的獨一無二的經(jīng)營活動，希望每個公司業(yè)績都像飛輪一樣能夠真正轉(zhuǎn)起來。

謝謝大家。

歐賽斯合伙人楊雯：

各位尊敬的企業(yè)家和現(xiàn)場線上來賓，歡迎參加謀略新10年第四屆歐賽斯911超級品牌日。

未來10年是競爭的10年，會出現(xiàn)兩種截然不同的競爭戰(zhàn)略，一種是內(nèi)卷的競爭方式，即處處相同的同質(zhì)化競爭，以相同的定位、相同的產(chǎn)品、相同的渠道、相同的營銷競爭，另一個是外卷的競爭方式，即處處不同的差異化競爭。

內(nèi)卷競爭由外向內(nèi)，同質(zhì)競爭，不可避免陷入價格血戰(zhàn)，跌入競爭紅海；外卷競爭由內(nèi)向外，不斷創(chuàng)造外部價值，引領(lǐng)增長，進入藍海。

所以企業(yè)需要在增長的道路上建立一套適合企業(yè)、屬于企業(yè)的獨一無二的經(jīng)營活動，建立企業(yè)的競爭壁壘。

歐賽斯新10年引擎級增長的9大子服務(wù)產(chǎn)品，就是圍繞配稱落地營銷4P的戰(zhàn)略打法，幫助企業(yè)在增長中構(gòu)建一套獨一無二的經(jīng)營活動。

我繼續(xù)來介紹后面4個子產(chǎn)品服務(wù)。

6終端靜銷力模型

世界上只有兩種生意，一種是有人推介的，一種是沒人推介的。

沒人推介的一般都是輕決策的生意，比如購買食品飲料、調(diào)味品、日用品等

需要人做推介一般是重決策生意，需要通過介紹，如買車，買房、電器、家居產(chǎn)品等

這時候就涉及到兩個終端賣貨的關(guān)鍵能力，靜銷力和動銷力

靜銷力解決的問題，就是如何讓產(chǎn)品具備“放在貨架上自己就開賣”的能力

動銷力解決的問題，就是如何通過終端有效推介讓消費者想買，馬上買，輕松買更多

歐賽斯構(gòu)建了一套系統(tǒng)化的終端靜銷力及動銷力部署模型，本質(zhì)上就是一套超級終端的競爭系統(tǒng)，就是教你如何在終端瘋狂賣貨。

歐賽斯的終端靜銷力驅(qū)動模型，分為4個象限，產(chǎn)品包裝、價格、陳列，終端自媒體。

①產(chǎn)品包裝

有研究表明，在線下，消費者購買一個產(chǎn)品，平均的決策時間是13秒；在線上，消費者購買一個產(chǎn)品，平均的決策時間是19秒。前7秒，最抓住消費者眼前的就是色彩和外觀，就是產(chǎn)品包裝，所以包裝就是最大的自媒體廣告，我們要把包裝設(shè)計當一次產(chǎn)品開發(fā)來做。

包裝設(shè)計的是什么？

首先，包裝設(shè)計就是設(shè)計購買理由。

元氣森林，白色的包裝上放大一個“氣”字，突出氣泡水新品類，在包裝視覺形式感上與其他飲料明顯區(qū)隔；0糖0脂0卡的三大價值點凸顯，定義健康的飲料，在價值上再次與其他飲料做區(qū)隔。總的來說，它通過差異化定位和差異化賣點和差異化包裝，做到了發(fā)現(xiàn)吸引和價值區(qū)隔。

其次，包裝設(shè)計就是設(shè)計貨架的陳列優(yōu)勢。千禾零添加醬油通過一個大大的0符號，搶占陳列優(yōu)勢。WONDERLAB將藍色應用徹底，貫徹在終端門店，用極致的色彩搶占陳列優(yōu)勢，黃天鵝通過截然不同的包裝器形材質(zhì)，搶占陳列優(yōu)勢。

第三，包裝設(shè)計就是設(shè)計消費者的閱讀順序。我們在老恒和新品火鍋底料設(shè)計包裝時，通過四步部署消費者的閱讀順序。

第一級信息：放大第一購買理由，打動購買最關(guān)鍵，找到火鍋底料購買的第一性原理“好吃”，“好吃是關(guān)鍵，就像火鍋店”。為什么好吃？因為3香，回答了為什么好吃，形成邏輯閉環(huán)，打消心理防線。購買理由也是產(chǎn)品口號，將其放到最大，讓消費者第一眼看到。

第二級信息：放大產(chǎn)品名。我們創(chuàng)新了一個有記憶點的好名字“小金塊”， 好記好傳播。

第三級信息：產(chǎn)品價值信息圖標可視化，展示“一頭牛只取2個部位做牛油”這個價值優(yōu)勢，

最后：整體設(shè)計繼承了老恒和品牌的香云符號。

同時，我們設(shè)計包裝時候也考慮到貨架陳列的實際情況，產(chǎn)品包裝的背面也很重要，因此把第一購買理在產(chǎn)品包裝正面和背面都進行放大，對購買理由進行進一步補充，為消費者提供選擇火鍋底料的解決方案。不管產(chǎn)品在終端被正著掛、背著掛，第一購買理由都永遠最凸顯。

總的來說，一個包裝解決了3個購買：購買理由，購買指令、購買指南。

②價格

消費者被產(chǎn)品包裝吸引之后，決定是否購買的下一步就是看價格，所以靜銷力構(gòu)建的第二個維度是價格。

一個產(chǎn)品首先有一個標準價格，這個價格決定了產(chǎn)品可感知的性價比，要讓消費者覺得值，構(gòu)建的是消費者心理的價值/價格比。價值感除以價格大于1就是值。

第二，促銷價格，在推廣期、促銷期推出的特定價格，讓消費者覺得占到便宜，鼓勵消費者買更多，這種“多獲得”或者“少付出”的占便宜心理，在心理學上叫“合算偏見”。

第三，量販價格，建立全新的價格杠桿模型，通過更高流速、更大規(guī)模、更快生產(chǎn)、集中供應創(chuàng)造出新經(jīng)營紅利。

第四，特惠價格，通過特惠價格快速導入“消費體驗”，培養(yǎng)“消費習慣”。如便利店中經(jīng)常推出的全場產(chǎn)品+1元購買一個新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品就在以特惠價格快速導入消費體驗。

③陳列

靜銷力驅(qū)動模型第三維度就是終端陳列。

終端環(huán)境是嘈雜的，消費者在終端的注意力是渙散的。這就要求品牌營銷必須具有強烈的貨架思維，我們的產(chǎn)品如果想在終端跳出來。不僅要在包裝上做足功夫，更要在陳列上下功夫，要重視產(chǎn)品包裝整體的排面和規(guī)模性。陳列不僅僅是把產(chǎn)品擺到貨架上，更是讓貨架成為更大的包裝，讓陳列搶占到消費者更大的注意力，讓貨架具有自銷力。

終端陳列有五大要素，品種 x 數(shù)量 x 位置 x 臉面 x 形式。

品種決定貨架位置，數(shù)量決定排面，如何搶占部署黃金位置，臉面就是包裝設(shè)計，形式就是陳列的樣式，他們之間的關(guān)系不是加法而是乘法，說明他們是相互增益，互相影響的。

終端陳列還要遵循AIDMA愛德瑪法則，AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。Attention ，首先做到引起注意，然后對產(chǎn)品Interest 產(chǎn)生興趣，Desire 喚醒需求，最后記住留下Memory 作出action，產(chǎn)生購買行為。

歐賽斯基于AIDMA法則建立一套終端陳列的模型，闡明了消費訴求、陳列形式、距離位置三者的對應關(guān)系。

公眾距離4-8米，主通道位置，以VP 形象陳列為主，營造品牌氛圍，引起注意，明確品牌信息，品牌信息露出；

社交距離2-4米，賣場主通道，以PP售點陳列為主，展示商品大賣點，讓消費者產(chǎn)生興趣，愿意走進觀察；

社交距離1-2米，貨架間通道，以IP單品陳列，分類擺放，結(jié)合pop廣告，喚醒購買需求；

可接觸距離0.5-1米，消費者已經(jīng)走到貨架前，可以拿在手上細細查看商品，商品標簽，價簽，消費者開始比較對比，最后，商品本身讓消費者作出購買決策。

案例：老恒和超市終端陳列部署

主通道和入口：打堆頭、特陳，集中落地陳列，營造品牌形象和賣貨氛圍，吸引注意力，

通道和品類貨架：占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)端架，過道空地以割箱落地陳列方式，占領(lǐng)空地，打造陳列的體量。

關(guān)聯(lián)貨架冰臺、菜臺、稱臺周圍：逮到縫隙就上箱、上架。

主貨架前：建立黃金貨架集中系列化陳列，貨架1.2米黃金層部署核心產(chǎn)品，近似排列，占領(lǐng)排面。

通過以上步驟，我們?yōu)槔虾愫托纬闪艘惶鬃约旱慕K端陳列部署，并把它做成了冊子，走到哪帶到哪。

④終端自媒體

靜銷力驅(qū)動模型第四維度就是終端自媒體

終端自媒體就是圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，喚起消費者的購買欲，就是打造品牌終端自己的廣告位。

終端的廣告位，不僅是離消費者最近的廣告位，也是離錢最近的廣告位。

終端自媒體在消費者購物路徑上蹲守，直接引導消費者購買，直接植入準消費者心智。

案例：老恒和終端自媒體

完成了老恒和的終端陳列布局后，我們還制作了72件終端pop物料，設(shè)計了兩個核心要點：第一，把第一購買理由全國銷量第一放到最大；第二，把“時間至香”和“谷物釀造”這兩個核心賣點圖形化，通過與終端陳列點位的結(jié)合，做終端自媒體廣告。

7終端動銷力模型

終端動銷力是產(chǎn)品在終端有人推介下的銷售能力，

終端動銷力部署需要做到簡單有效，一看就會、一學能用、一用就賣

終端動銷力部署模型核心三件套：話術(shù)動銷力、單頁動銷力、道具動銷力。

①話術(shù)動銷力：話術(shù)動銷力的底層邏輯是FABE原則，F(xiàn)ABE是以消費者利益為中心的強大賣貨法則，能夠?qū)a(chǎn)品特性及優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者利益，并提供信任狀，解決了我是什么、能做什么、有什么好處、何以見得，從而形成強力客戶轉(zhuǎn)化的銷售話術(shù)模型。

案例：金典有機奶

②單頁動銷力：在終端通過一頁紙給消費者提供完整的購買決策依據(jù)。本質(zhì)上是擺事實、講利益、給證據(jù)、下指令。

案例：大將軍單頁動銷力，一頁紙講清大將軍

1告訴消費者，大將軍是誰，在這個行業(yè)有什么權(quán)威地位

2說清楚大將軍的7星高品質(zhì)是哪7星，7個價值點會給消費者帶來什么利益。

3給到消費者購買指南。為什么大將軍是一線大品牌。

4為什么7星可以作為一個選擇瓷磚的好標準？給到消費者證據(jù)；

5下達消費指令：告訴消費者瓷磚是分等級的，一定要認準我們七星級。

③道具動銷力

道具動銷力本質(zhì)是讓品牌核心價值消費者可感知化，品牌優(yōu)勢顯性化、可視化。不可視的可視化，不顯性的顯性化，不可感知的感知化，道具用的好，轉(zhuǎn)化分分秒。

案例：大將軍瓷磚終端7星展臺

歐賽斯在服務(wù)大將軍項目時，提出的品牌戰(zhàn)略定位是“七星高品質(zhì)”，七星是高品質(zhì)的具體呈現(xiàn)，但七星僅停留在文字端的心智植入性，與通過道具讓消費者直接體驗，直接感知到的心智植入性相比，在終端競爭上，就直接上升了一個維度，品牌優(yōu)勢顯性化、可視化、可體驗化了，體驗一次的效果勝過聽到10次，達成的終端轉(zhuǎn)化率自然成倍提升。

8關(guān)鍵營銷運動模型

為什么稱之為關(guān)鍵營銷運動？因為贏得競爭并不復雜，并不需要那些華麗的、復雜的、創(chuàng)新的、看似很酷的、很高大上的招術(shù)，最有效的往往就是找到最本質(zhì)、最關(guān)鍵的營銷動作，找到1件比競爭對手好10倍的事情，集中優(yōu)勢兵力進行突破，將之戰(zhàn)略化，所以我們稱之為營銷運動。

關(guān)鍵大型營銷運動的本質(zhì)就是要占領(lǐng)三個權(quán)利，一個叫話語權(quán)，一個叫終端權(quán)，一個叫心智權(quán)，對應三大營銷運動：品牌公關(guān)、線下動銷、心智攻擊。

①品牌公關(guān)

品牌公關(guān)運動目的是要掌握行業(yè)的話語權(quán)，需要打造5個制高點：思想制高點，內(nèi)容制高點，規(guī)格制高點，資源自高點，傳播制高點，建立行業(yè)權(quán)威高度，成為垂直知識領(lǐng)域的權(quán)威專家、夢想化身，才會一呼百應，馬首是瞻。

要將公關(guān)活動變成一種習慣，一種儀式，一個節(jié)日，每一次活動都是對上一次的加強，都是對上一次的升級，重復做，持續(xù)做，年年做。第一次是新鮮，第二次是欽佩，第三次是期盼，第四次是標配，讓這樣的公關(guān)活動成為行業(yè)的必須，創(chuàng)造全行業(yè)的需求。

案例：孩子王“中國母嬰行業(yè)領(lǐng)袖峰會暨1218童粉節(jié)”

2015年我們服務(wù)了孩子王，給它找到的第一個關(guān)鍵的營銷大動作就是做一場行業(yè)公關(guān)大會“中國母嬰行業(yè)領(lǐng)袖峰會暨1218童粉節(jié)”，年年做，持續(xù)做，到今年已經(jīng)是第十三屆了，每年都在不斷邀請行業(yè)大咖，發(fā)布新的零售行業(yè)母嬰行業(yè)的趨勢，搶占行業(yè)的話語權(quán)和制高點。

②線下動銷運動

這是在線下終端建立品牌優(yōu)勢的一種方式?？梢圆扇《喾N形式，如節(jié)日活動、促銷活動、體驗活動、品牌活動等等。這種運動需要反復進行，并不斷重復。

案例：孩子王線下活動

孩子王的商業(yè)模式的核心是經(jīng)營客戶關(guān)系，所以孩子王第二大關(guān)鍵營銷動作就是線下活動，走到離客戶最近的地方，不斷經(jīng)營客戶關(guān)系。孩子王每年都會舉辦超過2萬場的線下活動，把每一個門店都打造成客戶關(guān)系經(jīng)營的場所，建立兒童超級社區(qū)。

③心智攻擊運動

心智飽和度攻擊就是在一個時間窗口期里，將品牌植入到消費者心智。同一個陣地、同一個時間、同一個載體，建立品牌與認知之間 1 對 1 的連接，封閉消費者的認知入口。消費者只能記住第一，不能記住第二，一旦這個入口就封閉了，就先入為主、后入無門。

案例：啄木鳥家庭維修小區(qū)投放

啄木鳥圍繞原點人群小區(qū)居民的日常生活場景，進行飽和度心智攻擊，建立小區(qū)廣告投放模型。從外圍步步切入，步步為營，從地鐵、公交到家門口，對消費者所經(jīng)過的所有廣告位進行部署，傳播同一個信息“正規(guī)家庭維修，就找啄木鳥”，讓小區(qū)居民在需要家庭維修的時候，能第一時間想到啄木鳥，第一時間找到啄木鳥。

9壓強式內(nèi)容出圈模型

在這樣一個內(nèi)容為王的時代，未來所有的公司都是內(nèi)容公司。

歐賽斯提供品牌強勢內(nèi)容出圈模型，指導新品牌圍繞核心價值點，創(chuàng)造可復制的價值內(nèi)容，通過興趣電商的精準投放，讓內(nèi)容沉淀、內(nèi)容滲透，形成品牌IP化的認知資產(chǎn)、樹立品牌地位。

通過與氣質(zhì)相符的品牌跨界聯(lián)合，造熱點、造話題、造情緒，實現(xiàn)指數(shù)級破圈。有條件的品牌在該階段可追加一輪猛攻，邀請明星代言進一步擴大品牌聲量，快速轉(zhuǎn)到天貓京東等平臺電商收割，并通過線下渠道突破。

簡單來說就是，興趣電商占位，平臺電商收割，線下渠道突破，運營維護。在這個過程中，高效的私域運營和精準有效的數(shù)據(jù)占據(jù)舉足輕重的地位。

案例：隴萃堂旗下牛肉面品牌蘭啵旺

1我們?yōu)殡]萃堂旗下新品牌蘭啵旺，確立強勢價值點“真”，真原湯、真肉片、真足料，三真原味一品香。

2創(chuàng)造可復制的內(nèi)容，在小紅書首發(fā)種草，并同步在抖音上聯(lián)合東方甄選等頭部及腰部大號做直播帶貨，帶著產(chǎn)品走進蘭州，實現(xiàn)每秒賣出106袋售罄好成績。

3應用私營圈層資源，在微信直播平臺每月進行一場云直播招商，現(xiàn)場簽約轉(zhuǎn)化。

4日常內(nèi)容運營也緊跟時事熱點，與敦煌博物館院聯(lián)名推出敦煌禮盒套裝，再次強化品牌的文化內(nèi)涵。

最終，通過線上電商配合線下便利店、超市會員店，進行渠道突破，一舉收割。

以上就是歐賽斯新10年的基于配稱落地的九大子增長服務(wù)產(chǎn)品，它的目的就是幫助企業(yè)在增長中構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動，建立未來新10年的競爭壁壘。

未來新10年，是謀略的新10年，也是共贏的新10年。希望每個企業(yè)都能在未來新10年的增長飛輪中起飛。

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獲取歐賽斯合伙人李炎明、歐賽斯合伙人楊雯《企業(yè)如何在增長中構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動》演講完整版PDF（建議備注：9大）