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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雖然三年疫情沖擊了很多實體行業(yè)，但是運動賽道似乎并未受到太大影響。疫情前后，一些頭部運動行業(yè)的企業(yè)，依然業(yè)績瘋漲。被網(wǎng)友調侃為“千年老三”的特步集團，也不例外，便是印證。

前不久，特步集團發(fā)布了2022年全年業(yè)績。財報顯示，特步集團2022年全年收入129.3億元人民幣，同比增長29.1%。集團經(jīng)營利潤為14.64億元，同比增長4.9%。而且，第一季度特步這樣的勢頭還在延續(xù)，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日止3個月，特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%。

不過，盡管特步自2021年創(chuàng)下百億營收，甚至2022年業(yè)績增幅高于李寧、安踏，但是其行業(yè)第三的地位依然十分“穩(wěn)定”。不上不下的位置，也讓特步心有不甘，處境尷尬。

品牌力不足，難以擺脫“太土”標簽

提及特步，相信很多人還會想到2018年那條在網(wǎng)上爆紅的相親新聞：阿里程序員因穿特步去相親被拒絕。彼時，媒體報道稱，一位阿里巴巴的程序員員工相親被拒絕，女方拒絕他的原因居然是因為其27歲了，還穿特步來相親。

就是這樣一個吃瓜事件，將“特步”的滿身“土味”暴露在大庭廣眾之下。實際上，多年過去，特步這個曾經(jīng)的“晉江系一哥”，依然沒有去掉這種品牌“土味”，甚至正在成為“低端”、“沒有品味”的代名詞。

據(jù)觀察，消費者對特步的這種刻板的品牌印象，是特步品牌力不足、產品定位格調不高所致。眾所周知，如今是一個消費升級的大時代，人們都傾向于使用品牌形象更好、產品品質更高的產品，即使價格稍高，消費者也寧愿為其買單。

但是，特步似乎一直不為所動，而是一直堅守其“走量”思維，所以在產品定位方面，并沒有集中力量向高端市場發(fā)力，相反，卻在攻占“下沉市場”方面有些用力過猛。

瞄準大眾消費、中低端市場，確實給特步的銷量增長帶來了籌碼。但是卻讓其在資本市場十分失意。時鐘撥回至2022年上半年。彼時，安踏上半年營收為259.65億元，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，也與曾經(jīng)的“運動一哥”李寧上半年124.1億元的營收之間的差距，越拉越大。

在安踏與李寧的“一哥”之爭激戰(zhàn)正酣之時，特步的營收卻不過56.84億元，與第一安踏之間的差距，至少有1.5個李寧。為此，投資者也開始用腳投票，安踏、李寧與特步的股價之間，也相差數(shù)倍。至今200億港元左右的市值，也不過是前兩名的零頭，可謂相差甚遠。

眾所周知，資本市場的投資者之所以對一只股票押注，不僅看其是否賺錢（盈利能力），還會看其是否值錢（想象空間）。而在這方面都略占下風的特步，顯然難以獲得較高的估值。

如果問特步手中還有什么籌碼，那么其營收及凈利潤增速算是一個可圈可點的亮點。2022年特殊全年營收近三成的增長速度，甚至讓安踏、李寧、三六一度也望其項背。

不過，按照其營收規(guī)模的增長，特步想要追趕排名更為靠前的安踏、李寧，恐怕尚需時日。加上如今是一個新消費、新商業(yè)的時代，特步品牌力不足的短板如果短期無法補齊，也難言反超。

雙十一瘋狂“去庫存”，特步的焦慮藏不住

雖然2022年雙十一過去大半年，但是業(yè)界對特步當時上演的一場舍利求量的“戲碼”記憶猶新。

據(jù)特步公布的戰(zhàn)報顯示，“雙十一”期間，特步累計線上成交額9.1億元，同比增長約 30%。其中，特步主品牌累計銷售 7.9 億元，同比增長 23%。此前2021年雙十一期間，特步品牌成交額突破5億元，收入同比增長40%。

不過，近10億的成交額數(shù)據(jù)，卻是特步以大幅降價清理庫存為代價的。據(jù)券商發(fā)布的研報顯示，為了控制庫存水平，特步在雙十一期間采用較去年更加進取的折扣優(yōu)惠。

“雙十一的首要任務是清庫存，以讓明年輕裝上陣。”特步管理層在2022年三季度交流會也曾公開透露，預計Q4平均折扣率可能在7折以下。實際上，雙十一期間的折扣力度，甚至低于7折。很顯然，此舉雖然對銷量而言立竿見影，卻直接損害其品牌形象及毛利率。

不過，在李寧、安踏等品牌的競爭沖擊下，特步似乎已無更多選擇。加上近年其庫存壓力加大，挑起“價格戰(zhàn)”，似乎成了特步手中的最后一張牌。

據(jù)了解，近年特步一直庫存高企。據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日的三個月內，特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%，零售折扣水平約在七折至七五折，渠道庫存周轉周期少于五個月。

受品牌力影響，庫存積壓幾乎成了特步的常態(tài)，由此也導致了其與頭部品牌李寧、安踏體育之間差距巨大，而其后梯隊的鴻星爾克、361度、貴人鳥也在窮追不舍。

而特步與其他品牌之間“開戰(zhàn)”，也是從價格折扣開始的。例如，去年雙11，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降價口號；而作為第一梯隊的安踏、李寧同樣“自降身價”，參與平臺各類的滿減活動。

近年，一個叫做“炒鞋團”的關鍵詞頻繁出現(xiàn)在人們的視線，說的是一些賣鞋的商販，趁著每年雙十一、618期間運動鞋品牌打折的機會，低價入手，瘋狂掃貨，從而搏殺數(shù)倍差價，從中牟利。于是，“炒鞋團”頻現(xiàn)的行業(yè)怪象，也浮出水面。

據(jù)媒體記者采訪資深炒鞋人了解到：炒鞋確實賺錢，“炒鞋的利潤率一般在30%以上，扣除平臺各項費用仍可以保持在20%以上。但這只是一般的搶鞋，如果能搶到‘大肉’（限量版鞋），利潤率高于50%都很正常。”某炒鞋客表示。

庫存壓力之下，特步的毛利率也低于同行，而且陷入下滑局面。例如，2022年，特步國際毛利率同比下滑0.8個百分點至40.9%。雖然與此同時，四大國產運動品牌的毛利率均有所下滑。但是特步的毛利率水平卻低于李寧、安踏體育等品牌的48.4%與60.2%。

其中，安踏體育毛利率同比下滑1.4個百分點至60.2%，李寧毛利率同比下滑4.6個百分點至48.4%，特步國際毛利率同比下滑0.8個百分點至40.9%，361度毛利率同比下滑1.2個百分點至40.5%。

據(jù)了解，特步庫存積壓的原因，是因為其渠道存貨周轉天數(shù)變長所致。例如，2022年上半年，特步的平均存貨周轉天數(shù)就已創(chuàng)下上市14年以來新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。而可供對比的數(shù)據(jù)中，李寧平均存貨周轉天數(shù)僅55天，耐克則為109天，而361度平均存貨周轉天數(shù)同比減少11天至76天。

由此可見，行業(yè)庫存問題難解，而特步受其影響更深，想要短期扭轉困局，也并非易事。

產品策略亦步亦趨，錯過“國貨”大潮

眾所周知，消費升級大潮的到來，消費者對產品的要求也更加苛刻。不過，一直以來特步的產品策略，都是隨波逐流、而不是創(chuàng)新求變。因此，特步也陷入了產品同質化、缺少市場競爭力的困局之中。

據(jù)觀察，一味地模仿，不僅讓特步的產品力不足，也讓特步丟掉了“自己”的品牌調性，甚至也在不斷模仿中丟掉了自己，也因為反復試錯，而錯過了反超其他品牌的最佳時機。

實際上，特步的產品力不足，也與其研發(fā)投入不足有關，而其研發(fā)投入偏低，也是根本原因之一。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯和耐克研發(fā)費用率一般在10%左右。

而2021年，安踏、李寧的研發(fā)費用分別為11億元、4億元，特步則為2.5億元。差距懸殊的研發(fā)投入，也讓特步的產品“技不如人”，對比之下，特步在營銷推廣等方面投入較大，2022年，特步的廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，占比營收高達約10%。值得一提的是，特步在高研發(fā)成本投入下，其所帶來的銷售額收益變化不是很明顯，其性價比暫時難顯優(yōu)勢。

而在“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展策略下，特步瞄準下沉市場發(fā)力，入侵被視為運動品牌真空地帶的“十八線小城”，也無濟于事，更與其進入運動品牌第一陣營的目標漸行漸遠。

結語

作為運動時尚品牌Top3，特步早年通過“以量取勝”的發(fā)展思路，打下了一片江山，在行業(yè)擁有一席之地。不過，隨著消費升級時代的來臨，其“重營銷、輕產品”的策略顯得越來越不符合市場需求，越來越不符合時代趨勢。

而隨著安踏、李寧等運動品牌在“新國貨”的浪潮下二次崛起，特步也開始逐漸掉隊了。雖然行業(yè)第三的地位還在，但是此時的運動賽道，早已是強敵環(huán)伺，而不是昔日的那個運動市場了。