從1992年生產(chǎn)出第一包方便面，康師傅就開始了它在全球市場(chǎng)的逐鹿。從零到家喻戶曉，康師傅只用了20年時(shí)間，在方便面的世界里，康師傅絕對(duì)是龍頭的存在。然而不幸的是，康師傅只用了五年時(shí)間，便從巔峰跌入谷底，從此一蹶不振。

時(shí)間回到2011年，此時(shí)康師傅估計(jì)攀至歷史最高，達(dá)1400億港元，但是到了2015年，市值僅356.7億港元，如今，截至8月31日，康師傅市值775.48億港元。十年時(shí)間，全民人均收入都在提高，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，當(dāng)所有新銳品牌都在收割市場(chǎng)時(shí)，康師傅迎來(lái)的卻是市值的近乎腰斬。

前一段時(shí)間，康師傅發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻是下滑狀態(tài)，其中方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收也有所下滑。

究竟是怎樣的原因讓康師傅在“水”和“面”的世界里迷糊了呢？廉頗老矣，尚能飯否？

方便面不會(huì)消失，但紅利已不在

方便面作為康師傅逐鹿市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，初現(xiàn)市場(chǎng)，其方便，便宜的特點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但是，在消費(fèi)大升級(jí)的今天，“方便面”這三個(gè)字好似已經(jīng)配不上時(shí)代的變化。

幾年前，方便面市場(chǎng)就已經(jīng)開始出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量從2017年開始出現(xiàn)下降，并在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，產(chǎn)量從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至699.5萬(wàn)噸，同比下降36.59%;2019年中國(guó)方便面產(chǎn)量再次出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅，降至573.3萬(wàn)噸，同比下降18%。2020年，下降至556.8萬(wàn)噸。2021年1至5月，生產(chǎn)量為206.5萬(wàn)噸。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)指出，2021年上半年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷額同比衰退7.3%。

而方便面最新一輪的增長(zhǎng)，還是在去年疫情期間，數(shù)據(jù)顯示，在2020年1-10月中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為457.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.75%。然而，隨著疫情好轉(zhuǎn)，方便面市場(chǎng)也回歸了冷靜。

就拿康師傅發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，報(bào)告期內(nèi)康師傅上半年?duì)I收為353.96億元，同比增長(zhǎng)7.47%，而凈利潤(rùn)同期下滑14.5%，僅為20.35億元；毛利為109.92億元，同比下滑0.16%，毛利率更是同比下滑2.38%；

而康師傅最引以為傲的方便面業(yè)務(wù)卻成為了拖累總業(yè)績(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。?cái)報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為127.22億元，同比下降14.67%。原因在于原材料價(jià)格上漲，康師傅方便面毛利率同比下降6.46個(gè)百分點(diǎn)，降至23.89%。由于收益和毛利率同比下降，上半年整體方便面業(yè)務(wù)的歸母凈利潤(rùn)同比下降47.13%至8.96億元。

同樣的，另一方便面巨頭統(tǒng)一的財(cái)報(bào)也顯示著方便面市場(chǎng)的寒冰。其財(cái)報(bào)顯示，統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為47.106億元。其中，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.98億元，占食品業(yè)務(wù)收入的93.36%，占總收益的33.81%。但相比去年超52.07億元的收入下滑9%。

從兩家的財(cái)報(bào)中，看似方便面市場(chǎng)的紅利正慢慢消退，但是細(xì)看市場(chǎng)發(fā)展的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)，面的紅利其實(shí)并沒(méi)有完全消失，甚至還有所增長(zhǎng)。

而這里的增長(zhǎng)卻是在高端市場(chǎng)。

其實(shí)方便面本身技術(shù)含量就低，進(jìn)入門檻不高。因此，國(guó)內(nèi)的方便面廠商如雨后春筍般遍地開花。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)有5萬(wàn)余家。在微乎其微的增長(zhǎng)市場(chǎng)中，價(jià)格和利潤(rùn)卻還在一路下跌。

在康師傅和統(tǒng)一這么多年的發(fā)展中，從曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到現(xiàn)在的難兄難弟，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的原因是，國(guó)人消費(fèi)水平提高，而品牌自動(dòng)下沉，淪為了低端產(chǎn)品。

在我們的認(rèn)知里，康師傅和統(tǒng)一一直以2-3元的袋裝方便面，4-6元的桶裝方便面稱霸市場(chǎng)。但是隨著一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，價(jià)格上也沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，這幾年，能夠在激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)，完全依靠的是最開始打造的品牌優(yōu)勢(shì)。

但是，現(xiàn)如今，企業(yè)比拼的是產(chǎn)品的實(shí)力和創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品已撐不起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，當(dāng)高端化和健康化已成為方便面企業(yè)的共識(shí)時(shí)，進(jìn)軍高端方便面自然而言的成為了選擇。

但是這并不是一條坦途。而技術(shù)，成本等因素對(duì)方便面成為營(yíng)養(yǎng)美味代餐構(gòu)成制約。

在高端方便面市場(chǎng)里，康師傅的高端面早已有之，就比如“湯大師”，“Express速達(dá)面館”。在2020年，康師傅高價(jià)袋面收入130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速高于中價(jià)袋面。

因此可見(jiàn)，高端面在市場(chǎng)中還存在著一定的增長(zhǎng)空間。盡管有一百多億的營(yíng)收，但是在高端面的市場(chǎng)中，占比仍然不高。究其原因還是在于康師傅曾經(jīng)以低價(jià)贏得市場(chǎng)。

而像康師傅，統(tǒng)一這類傳統(tǒng)的方便面品牌現(xiàn)在走高端市場(chǎng)還是比較吃力的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，享受了長(zhǎng)期的低價(jià)，突然出現(xiàn)高價(jià)的產(chǎn)品，其實(shí)在心理上是很難接受的。而對(duì)那些新銳，網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，從一開始就定位高端品牌，這樣反而更能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

尤其是，近幾年來(lái)，高端方便面品牌也一直在融資。就比如今年1月，拉面說(shuō)完成了第六輪融資；8月，勁面堂也完成了數(shù)千萬(wàn)元的融資。雖然這些新銳品牌現(xiàn)有的規(guī)?；蛟S沒(méi)有康師傅，統(tǒng)一這類傳統(tǒng)品牌的規(guī)模大，但是這些新銳品牌一旦得到市場(chǎng)的認(rèn)可，其增長(zhǎng)速度也是非常迅速的。

如今這個(gè)時(shí)代，大單品贏市場(chǎng)已經(jīng)很難形成。無(wú)論是康師傅還是新品牌，他們都有一個(gè)共同的敵人就是消費(fèi)者隨時(shí)變化的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

而市場(chǎng)不會(huì)消失，只會(huì)淘汰后者。

生命的源泉，能成為了康師傅營(yíng)收的源泉嗎？

水是生命的源泉。更是撐起了康師傅的半邊天。

與方便面下降業(yè)績(jī)相反的是飲品業(yè)績(jī)的提升。多年的口碑積累和近乎完美的用戶口碑，讓康師傅即使面對(duì)方便面市場(chǎng)的頹勢(shì)，風(fēng)口下的飲料市場(chǎng)依舊沖勁十足。財(cái)報(bào)顯示，飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.76億元，同比增長(zhǎng)26.45%，占上半年總營(yíng)收的64%。

細(xì)分來(lái)看，康師傅上半年碳酸飲料及其他業(yè)務(wù)的比重占到37%，營(yíng)收83.62億元，同比增長(zhǎng)24.69%；果汁業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了33.97%，實(shí)現(xiàn)銷售收入28.52億元；茶業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)23.32%，營(yíng)收為89.29億元；水業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38.37%，為21.33億元。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)食品飲料消費(fèi)需求確實(shí)在強(qiáng)勢(shì)反彈。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年上半年飲料行業(yè)整體銷量同比成長(zhǎng)15.7%，銷額同比成長(zhǎng)17.6%。

但是飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不差于方便面市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的品牌上市殺入創(chuàng)投圈，有的品牌更換賽道，尋找新的契機(jī)，有的品牌打造新的消費(fèi)模式，而有的品牌還在吃老本。

在我們的印象里，康師傅的飲料產(chǎn)品可能是冰紅茶，綠茶，茉莉蜜茶，茉莉清茶等一些經(jīng)典的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品經(jīng)久不衰，甚至可以抵擋一些網(wǎng)紅產(chǎn)品的沖擊，但是在五花八門的飲料產(chǎn)品中，好似不夠看。

對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，想要堅(jiān)守市場(chǎng)地位不僅需要成功的產(chǎn)品創(chuàng)新還需要差異化的營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新不用多說(shuō)，達(dá)維多定律表示，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。

也就是說(shuō)如果被動(dòng)地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌?chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。

而只有不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，及時(shí)淘汰老產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，才能形成新的市場(chǎng)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)利。

因此，這幾年康師傅也一直在尋找新的契機(jī)，當(dāng)無(wú)糖被元?dú)馍殖吹幕馃釙r(shí)，康師傅的無(wú)糖冰紅茶產(chǎn)品終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。目前，康師傅的低糖茶飲料產(chǎn)品已占到公司茶飲品近30%銷售份額。但是其無(wú)糖產(chǎn)品在諸多壓力下成為爆品還遙遙無(wú)期。

飲品或許會(huì)成為康師傅營(yíng)收的源泉，但是在擁擠的賽道中，即使洶涌澎湃的江河也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題變成某條平靜的支流，變得越來(lái)越窄，越來(lái)越小。