背靠中國(guó)14億人口的巨大市場(chǎng)，以及收入不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體，豪華車(chē)已經(jīng)進(jìn)入“得中國(guó)者得天下”的時(shí)代。諸多豪華車(chē)廠商對(duì)此深信不疑，但是，自去年開(kāi)始，豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就開(kāi)始不那么吃香了。從2021年6月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)104.3萬(wàn)輛，同比下滑35.5%，環(huán)比下降34%。受到芯片和疫情的雙面夾擊，各大汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量下滑并不意外，但是眾多豪華汽車(chē)品牌的下降幅度，卻“跑贏了大盤(pán)”，甚至出現(xiàn)了銷(xiāo)量腰斬的情況。

北京奔馳4月銷(xiāo)量36883輛，同比下降：45%，華晨寶馬4月銷(xiāo)量：32030輛，同比下降：47%，一汽大眾奧迪，4月銷(xiāo)量：22773輛，同比下降：65%，上汽通用凱迪拉克，4月銷(xiāo)量：9357輛，同比下降：53%，沃爾沃亞太4月銷(xiāo)量：7169輛，同比下降：50%。

從圖中就能看出來(lái)，各大豪華汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量下滑有多大，幾乎都接近銷(xiāo)量腰斬的狀態(tài)，具體車(chē)型來(lái)看，4月份高端轎車(chē)，僅有兩款車(chē)型銷(xiāo)量破萬(wàn)，奔馳C級(jí)和寶馬5系，銷(xiāo)量也就一萬(wàn)出頭，奧迪A6L跌至第六位，4月份銷(xiāo)量?jī)H為3千輛，奧迪A4L也只有5000多輛，這在之前是非常罕見(jiàn)的。

豪華汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量集體啞火，跟芯片和疫情肯定有關(guān)系，但是又遠(yuǎn)不止如此。豪華車(chē)市場(chǎng)的處境遠(yuǎn)比我們想象的更嚴(yán)峻。

經(jīng)濟(jì)下行的影響

如今的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，大家都清楚，疫情等因素的影響，導(dǎo)致很多行業(yè)的從業(yè)者收入銳減，再這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)就成為了一個(gè)偽命題，不消費(fèi)降價(jià)就不錯(cuò)了。更多消費(fèi)者會(huì)選擇捂緊錢(qián)包、減少大筆消費(fèi)，選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。這樣的情況下，豪華品牌的銷(xiāo)量下滑，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的反映。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)29975元，不到3萬(wàn)元；其中，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)不到2萬(wàn)，為16902元。如果說(shuō)之前的消費(fèi)升級(jí)是商家營(yíng)造的消費(fèi)陷阱或者是經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)下的泡沫，那目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，就把消費(fèi)升級(jí)的泡沫徹底戳破了。

新能源產(chǎn)品的沖擊

即使在有限的消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者的選擇性也更多元了，豪華品牌不再是消費(fèi)者唯一的選擇。在之前我們談消費(fèi)升級(jí)，說(shuō)的就是越賣(mài)越貴，從普通品牌換到豪華品牌，從10萬(wàn)元的車(chē)換到20萬(wàn)、30萬(wàn)的車(chē)，但在新能源的沖擊之下，這個(gè)邏輯變了。

開(kāi)始有很多人接受另一種觀念，那就是消費(fèi)升級(jí)不是越買(mǎi)越貴，而是越買(mǎi)越好，比如說(shuō)，之前從燃油車(chē)換到混動(dòng)車(chē)型，從家庭唯一一輛油車(chē)，換到電車(chē)和油車(chē)的搭配使用，就是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。而豪華品牌車(chē)型普遍在新能源領(lǐng)域做得不算好，BBA至今為止推出的還是油改電車(chē)型，在混動(dòng)領(lǐng)域更是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，豪華品牌的市場(chǎng)份額其實(shí)被很多新興的汽車(chē)品牌吃掉了。

豪華汽車(chē)品牌未來(lái)可能會(huì)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，或者說(shuō)，豪華汽車(chē)品牌的市場(chǎng)格局面臨洗牌。在這樣的趨勢(shì)下，我們需要的不是越賣(mài)越貴的汽車(chē)品牌，而是腳踏實(shí)地、用心地鉆研用戶實(shí)際需求，打造用戶真正需要的汽車(chē)產(chǎn)品的汽車(chē)品牌。

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