作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

兩輪電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)升級(jí)，不應(yīng)以高端為界，也不會(huì)以高端為界。

新國(guó)標(biāo)和新消費(fèi)雙重驅(qū)動(dòng)下，兩輪電動(dòng)車(chē)的升級(jí)落腳點(diǎn)在于，回歸電動(dòng)車(chē)工具屬性，打造高性?xún)r(jià)比的智能安全車(chē)型。凡攜高端高價(jià)定位的入局者，更切實(shí)際的戰(zhàn)略考量是尋找一個(gè)市場(chǎng)切口，而切入之后，高端也會(huì)成為其向內(nèi)滲透的藩籬。

高端兩輪電動(dòng)的先行者小牛電動(dòng)，即是如此。七年前，小牛為傳統(tǒng)的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)貼上智能鋰電標(biāo)簽，以頗具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，在巨頭盤(pán)踞的市場(chǎng)格局中撕開(kāi)一個(gè)突破口。從此，小牛電動(dòng)與智能、高端、高價(jià)掛鉤，至今仍在夯實(shí)高端卡位。

就在最近，小牛電動(dòng)新推出兩款新品——全場(chǎng)景跨界機(jī)能座駕SQi及全新 UQi+開(kāi)掛電自。SQi為跨騎車(chē)型，設(shè)有鎂合金一體壓鑄成型車(chē)架，提供多種功能的智能化系統(tǒng)；UQi+則在UQi系列基礎(chǔ)上強(qiáng)化性能、智能化程度和可玩性，將外觀個(gè)性化配置功能開(kāi)放給用戶(hù)。

基于復(fù)雜的功能和外觀設(shè)計(jì)，小牛電動(dòng)的智能電動(dòng)車(chē)售價(jià)較高，主打售價(jià)區(qū)間為5000元以上。作為大眾出門(mén)的代步工具，電動(dòng)車(chē)的高端需求占比較小，這也決定了高端玩家的增長(zhǎng)和規(guī)模天花板較低。

為了實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)，以小牛電動(dòng)為代表的高端玩家們，只有兩條路可選，要么漲價(jià)提升毛利，要么下沉薄利多銷(xiāo)，但這兩條路均困于高端基因，難以走通。

漲價(jià)即影響銷(xiāo)量，且高價(jià)位客群有限；下沉即規(guī)模覆蓋成本，可是價(jià)格每下探一檔，就會(huì)遇到老牌電動(dòng)車(chē)企業(yè)雅迪、愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)壓制。目前成熟的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)，老牌企業(yè)占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)，新興企業(yè)入局智能化細(xì)分市場(chǎng)，小牛若要從中尋突破，可謂難上加難。

況且，電動(dòng)兩輪終究不是兩輪特斯拉。用戶(hù)需求難變，代步電動(dòng)車(chē)滿(mǎn)足基本出行需求，多數(shù)用戶(hù)尚未考慮附加功能需求。小牛能否憑借智能兩輪電動(dòng)車(chē)，在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期立足；小牛電動(dòng)的產(chǎn)品和技術(shù)，能否持續(xù)吸引新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果未知。

滲透較難

智能兩輪電動(dòng)車(chē)入局，為傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)注入活力，但后勁存疑。

2014年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)首次下滑，期間兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)出現(xiàn)倒閉潮。此后，小牛、九號(hào)等新興兩輪電動(dòng)車(chē)品牌出現(xiàn)，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)折。2015年，整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)僅有400家企業(yè)活躍度較高。

新型兩輪電動(dòng)車(chē)攜鋰電和智能入局，以高端路線(xiàn)打破傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企的市場(chǎng)封鎖。以往，我國(guó)電動(dòng)車(chē)電池以鉛酸電池為主，價(jià)格便宜、壽命短、污染環(huán)境。當(dāng)前鋰電池逐步打開(kāi)市場(chǎng)，相較鉛酸電池，鋰電池壽命長(zhǎng)、質(zhì)量輕、更環(huán)保。

小牛電動(dòng)車(chē)抓住新的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)智能鋰電兩輪電動(dòng)車(chē)新品類(lèi)。智能兩輪電動(dòng)車(chē)是指利用物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、定位、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，具備車(chē)輛智能、車(chē)控智能以及數(shù)據(jù)智能，滿(mǎn)足用戶(hù)在多樣化出行場(chǎng)景，使用戶(hù)獲得更加智能、高效、便捷、安全的出行體驗(yàn)。

新國(guó)標(biāo)發(fā)布，推動(dòng)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)洗牌。2019年的新國(guó)標(biāo)限制了兩輪電動(dòng)車(chē)在動(dòng)力和性能上的加碼，倒逼企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上精進(jìn)，智能化兩輪電動(dòng)車(chē)研發(fā)被提上日程。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)仍有生產(chǎn)許可證的兩輪電動(dòng)車(chē)企較2015年減少500多家。

新國(guó)標(biāo)刺激電動(dòng)車(chē)換購(gòu)需求，行業(yè)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。招商證券曾測(cè)算，2022年到2025年，兩輪電動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生1.11億輛的換購(gòu)需求，蛋糕的充分切分，引來(lái)老牌兩輪電動(dòng)車(chē)企和新興品牌之間搶食。

相比老牌車(chē)企，智能兩輪電動(dòng)車(chē)企主打高端高價(jià)輕奢、設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚、功能智能豐富，能成為新國(guó)標(biāo)概念的最大受益者嗎？答案未必。

需求難以支撐供給，用戶(hù)對(duì)智能兩輪電動(dòng)車(chē)的需求未成規(guī)模。一個(gè)客觀的現(xiàn)狀是，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車(chē)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮電池及續(xù)航、騎座舒適性、剎車(chē)安全及穩(wěn)定性等因素。設(shè)計(jì)、智能等功能性需求，讓位于基礎(chǔ)性需求。

有行業(yè)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的用戶(hù)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或不了解智能化兩輪電動(dòng)車(chē)，接近20%的用戶(hù)認(rèn)為自己暫時(shí)不太需要智能化電動(dòng)車(chē)，僅有約20%的用戶(hù)關(guān)注智能電動(dòng)車(chē)。關(guān)注智能電動(dòng)車(chē)的群體，大多是高收入、對(duì)高科技敏感的年輕人。

這一點(diǎn)從智能電動(dòng)車(chē)品牌和老牌電動(dòng)車(chē)品牌的銷(xiāo)量差異也能看出。2021年，小牛電動(dòng)的兩輪電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量為103.79萬(wàn)輛，同期雅迪售出1390萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)，愛(ài)瑪售出867萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。

如此看來(lái)，新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的換購(gòu)需求，極大可能被剛需類(lèi)產(chǎn)品分流，高端智能電動(dòng)車(chē)所占份額難以突破。

毛利走低

小牛電動(dòng)增收也增虧，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量漸露危機(jī)，難解成本上漲之困。

2022年二季度小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.27億元，同比下滑12.4%。凈利潤(rùn)為1440萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為9180萬(wàn)元，同比大幅下降84.3%。加之一季度的數(shù)據(jù)走勢(shì)，小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)下滑明顯。

銷(xiāo)量是取決電動(dòng)車(chē)企收入的決定性因素。小牛電動(dòng)對(duì)外發(fā)布的2022年第二季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，公司共售出約20.89萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)（含電動(dòng)摩托車(chē)、電動(dòng)輕便摩托車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、腳踏車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)），同比下降17.4%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)中的銷(xiāo)量約為18.03萬(wàn)輛，較2021年同期下降26.7%。

國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量約為2.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)309.1%，主要系滑板車(chē)和電動(dòng)摩托的增長(zhǎng)；國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量占比從去年同期的約2.76%提升至13.67%。小牛電動(dòng)正推行全球市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，已建立覆蓋51個(gè)國(guó)家和地區(qū)的43家分銷(xiāo)商。

總體來(lái)看，小牛目前主要依賴(lài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)外增量難彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)下滑銷(xiāo)量。

毛利下滑背后，小牛成本壓力持續(xù)增加。小牛電動(dòng)第二季度毛利率為20.3%，去年同期為22.7%。小牛電動(dòng)于財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)氏陆凳怯捎阡囯姵爻杀旧蠞q、利潤(rùn)率較低的海外輕便摩托車(chē)銷(xiāo)量增加，以及毛利率普遍較高的配件、零部件和服務(wù)銷(xiāo)量下降所致。

收入成本為6.6億元，同比下降9.6%，主要原因是電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量下降。而在單車(chē)成本上，每輛電動(dòng)車(chē)的成本為3160元，較2021年第二季度的2885元上漲9.5%。

研發(fā)費(fèi)用上漲。第二季度研發(fā)費(fèi)用為4450萬(wàn)元，較2021年第二季度的3080萬(wàn)元增長(zhǎng)44.1%。研發(fā)費(fèi)用占收入的比例為5.4%，而2021年第二季度為3.3%。于主打科技的智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)而言，重視研發(fā)更能助力企業(yè)講好長(zhǎng)期主義故事。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，銷(xiāo)量反饋乏力。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9250萬(wàn)元，比2021年第二季度的6890萬(wàn)元增長(zhǎng)了34.3%，其中廣告和推廣費(fèi)用增加了740萬(wàn)元。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占收入的比例為11.2%，而2021年第二季度為7.3%。投入營(yíng)銷(xiāo)未能挽回銷(xiāo)量走低趨勢(shì)。

小牛電動(dòng)暫有能力抵御虧損風(fēng)險(xiǎn)。第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，公司擁有現(xiàn)金、定期存款和短期投資共計(jì)8.61億元。從當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，小牛電動(dòng)有一定的時(shí)間和金錢(qián)，開(kāi)拓新品及應(yīng)對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

規(guī)模瓶頸

智能雙輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)不再唯小牛獨(dú)尊，“兩輪特斯拉”質(zhì)量問(wèn)題惹爭(zhēng)議。

二級(jí)市場(chǎng)市值縮水，小牛電動(dòng)資本市場(chǎng)失意。去年2月，小牛電動(dòng)市值最高達(dá)40.72億美元，如今市值為4.8億美元，僅一年半時(shí)間下跌約36億美元，小牛的業(yè)績(jī)對(duì)估值難支撐。

毛利與銷(xiāo)量雙重承壓，漲價(jià)雖能提升毛利，但拉低銷(xiāo)量。受上游鋰電等原材料價(jià)格大幅上漲，小牛電動(dòng)于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元到1000元不等，第二季度的銷(xiāo)量下滑，正是這波漲價(jià)的直接反饋。

電動(dòng)車(chē)買(mǎi)賣(mài)難，庫(kù)存也在增加。二季度時(shí)，小牛電動(dòng)的庫(kù)存高達(dá)4.72億元，一季報(bào)時(shí)庫(kù)存是3.46億元，二季度環(huán)比增加36.46%。與去年同期相比，二季度庫(kù)存增加123%。

提到高端智能電動(dòng)車(chē)，價(jià)格總是逃不開(kāi)的話(huà)題。小牛電動(dòng)在產(chǎn)品均價(jià)上還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2021年小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售新車(chē)均價(jià)為2959元，愛(ài)瑪電動(dòng)兩輪摩托車(chē)為2031元，雅迪則從2020年的1118元微增至1265元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，高端電動(dòng)兩輪消費(fèi)層面，小牛主要市場(chǎng)在客單價(jià)5000-6000元。根據(jù)魯大師調(diào)研數(shù)據(jù)，截止2021年，雅迪在4000-5000元價(jià)位電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，相當(dāng)于小牛和愛(ài)瑪之和。小牛在5000-6000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先，而6000-7000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)則是九號(hào)和小牛分庭抗禮。

小牛電動(dòng)瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市用戶(hù)通勤需求。上半年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，北京、上海尤為嚴(yán)重，于小牛電動(dòng)車(chē)而言，一線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)權(quán)重過(guò)高，也藏著定位單一的風(fēng)險(xiǎn)。

高端價(jià)格定位，難打下沉市場(chǎng)。相比以國(guó)外市場(chǎng)緩和銷(xiāo)量下跌之勢(shì)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)效率更高，能省去許多國(guó)外分銷(xiāo)商的零售和物流成本?？蓢?guó)內(nèi)市場(chǎng)難破的是價(jià)格問(wèn)題，小牛電動(dòng)車(chē)多數(shù)產(chǎn)品比傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)要貴2倍之多。

小牛不甘屈服，推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。從去年開(kāi)始，小牛調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，比如GOVA系列新品、主打女性用戶(hù)的C0和電動(dòng)滑板車(chē)K系列，均下探到3000元以下市場(chǎng)。但下沉市場(chǎng)中，雅迪、愛(ài)瑪?shù)钠放?、渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，小牛很難滲透。

不管是對(duì)一二線(xiàn)城市、還是三到五線(xiàn)城市的普通用戶(hù)而言，僅用于出行需求電動(dòng)車(chē)，過(guò)于“高端”的價(jià)格難以接受。生活在一線(xiàn)城市的小張認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)主要是周一到周五通勤使用，周末出門(mén)一般是打車(chē)或坐地鐵，電動(dòng)車(chē)能騎就足夠，不到2000元即可滿(mǎn)足。

老牌電動(dòng)車(chē)入局高端市場(chǎng)，小牛電動(dòng)市場(chǎng)地位不保。雅迪、愛(ài)瑪早已研發(fā)出各自獨(dú)立的智能化系統(tǒng)。2021年7月，雅迪發(fā)布了全新子品牌VFLY，定價(jià)6999-19800元。愛(ài)瑪科技另一子品牌小帕電動(dòng)，面對(duì)年輕群體，售價(jià)4999到9999元，搭載智能鎖、智能交互系統(tǒng)等高科技應(yīng)用。

與小牛使用鋰電池不同，雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車(chē)在對(duì)電池更新?lián)Q代時(shí)，除使用鋰電池外，也會(huì)使用石墨烯電池，性能比鋰電池更強(qiáng)。鋰電池安全問(wèn)題一直飽受爭(zhēng)議，特斯拉鋰電池自燃、爆炸等事故隔三差五沖上熱搜，使用小牛也沒(méi)能逃過(guò)種種爭(zhēng)議。

2020年8月，浙江舟山一棟居民樓下小牛電動(dòng)車(chē)突然起煙，拆開(kāi)后電池已燒爛；2021年3月，鹽城一市民購(gòu)買(mǎi)的小牛電動(dòng)車(chē)電池自燃。此類(lèi)事故多次發(fā)生，若基本的安全問(wèn)題無(wú)法保證，花兩倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)“生命危險(xiǎn)”，于用戶(hù)而言恐怕不劃算。

國(guó)家再次推出鋰電池新國(guó)標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。2019年《電動(dòng)自行車(chē)用鋰離子蓄電池》推出，今年，工信部公開(kāi)征集《電動(dòng)自行車(chē)用鋰離子蓄電池安全要求》等3項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂意見(jiàn)，鋰電池強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)提上日程。

落實(shí)鋰電池新國(guó)標(biāo)，保障電池性能和安全，方能獲取用戶(hù)信任。電池之外，小牛電動(dòng)企圖靠設(shè)計(jì)和高端功能復(fù)制特斯拉神話(huà)，突破現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模，很難。