去年年底，藍月亮如愿登陸資本市場。到了今年，藍月亮在資本市場卻有些高興不起來。

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據(jù)雪球網(wǎng)顯示，藍月亮自今年1月13日達到每股19.16港元的高價之后，整體上就一直處于下跌趨勢。近日，更是取得了上市以來的最低價每股9.27港元。今年以來，股價總跌幅35.78%。

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藍月亮股價為何如月亮般落向“西山”？二級資本市場為何對其如此不看好？

月出東山：過往風光猶在

藍月亮這一品牌的誕生，可以追溯到1992年，已經(jīng)是一個成立多年的品牌。根據(jù)天眼查APP顯示，藍月亮上市前僅有一輪融資。而陪跑10年的高瓴資本，持有10%的股份，是藍月亮最早、最大的外部投資人。

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初登二級資本市場之時，藍月亮的股價、市值還是很不錯的。去年12月16日，藍月亮登陸港股，上市首日，盤中漲幅超過25%，市值直逼1000億港元，盤中最高價報16.50港元。從藍月亮股價的K線圖來看，上市后的1個月內(nèi)藍月亮股價處于斷斷續(xù)續(xù)上升狀態(tài)。

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二級資本市場投資者在一開始對于藍月亮還是比較看好，原因或許是藍月亮此前獲得的成績。上了年紀的老年人總會說：我吃過的鹽比你吃過的米都多。在商業(yè)江湖中，品牌歷史有29年的藍月亮，或多或少總會留下些傳說。

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藍月亮在過往歷史中的成功之處，其實很多都離不開“順勢”。2003年，非典出現(xiàn)，人們清潔手部衛(wèi)生由肥皂轉(zhuǎn)向洗手液，成就了藍月亮的洗手液；2008年，藍月亮趁奧運東風，簽約跳水冠軍郭晶晶，成功將藍月亮洗衣液帶火。

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洗手液成名時間距離現(xiàn)在較遠，我們或許可以從藍月亮洗衣液的成名之路，探尋其為何能成功。

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首先，藍月亮選擇洗衣液市場在當時是一個開拓新市場且避開洗衣粉市場同質(zhì)化競爭的明智選擇。

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彼時，洗衣粉市場由于同質(zhì)化競爭已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)，藍月亮作為當時日化行業(yè)的弱者，找到了洗衣液這一細分市場，成功避開了洗衣粉市場的紅海競爭，進入尚未完全開發(fā)的洗衣液藍海市場。

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其次，藍月亮通過大量的電視營銷，占領(lǐng)了用戶心智，且進行了市場教育。

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美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業(yè)在顧客心智中成為“領(lǐng)域第一”，也就是所謂“占領(lǐng)用戶心智”。

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藍月亮借助電視這一大眾媒體，郭晶晶這一體育明星，奧運這一時勢，開創(chuàng)洗衣新時代這一廣告詞，成功將藍月亮品牌與洗衣液產(chǎn)品結(jié)合在一起，占領(lǐng)了用戶心智。

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后來，藍月亮又通過知識營銷，讓促銷員向消費者講解洗衣液的原理和優(yōu)點，從專業(yè)知識出發(fā)，教育了市場，獲得消費者的擁護。

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最后，藍月亮洗衣液的出現(xiàn)順應了產(chǎn)品改變趨勢和消費趨勢。

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由于經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提升，我國的洗衣機數(shù)量提升，衣服面料也隨著新型材料的應用而改變，洗滌產(chǎn)品也向機洗、柔順等方向發(fā)展，洗衣液產(chǎn)品的出現(xiàn)正是順應了這一趨勢。

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藍月亮品牌形象的樹立，則順應了我國消費升級的趨勢。按照日本消費觀察家三浦展對消費時代的劃分，我國正處在第三消費時代，人們在購買商品時會傾向于購買品牌。

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正是由于以上三個原因，藍月亮洗衣液在2009年的市場份額就達到了第一的位置并保持多年。據(jù)弗若斯特沙利文報告，以市場份額計算，藍月亮洗衣液產(chǎn)品自2009年至2019年連續(xù)11年排名第一。

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在近幾年，藍月亮的業(yè)績也很出色。據(jù)藍月亮上市前的招股書顯示，2017-2019年，藍月亮的凈利潤分別是8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，凈利潤年化復合增長率達到254%。據(jù)新發(fā)布的2020年財報顯示，2020年藍月亮的凈利潤也處于增長狀態(tài)，凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%。

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同時，藍月亮在很多細分市場，占有率處在第一位。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2017年、2018年及2019年各年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場占有率均排名第一。

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藍月亮過往成績猶在，再加上資本市場投資者普遍偏愛“第一股”，藍月亮頂著“中國洗衣液第一股”的標簽，上市后自然被捧上高位。

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月落西山：價值回歸背后的隱憂

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然而，資本市場投資者對于藍月亮的熱情僅維持了1個月，藍月亮股價大體上就陷入下跌之勢，這是為何？

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首先要說的是，這是資本市場投資者對藍月亮價值判斷回歸正軌的必經(jīng)過程。

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在藍月亮市值上漲的階段，藍月亮的滾動市盈率（TTM）曾超過70倍，普遍高于同行的日化企業(yè)。截止至5月17日收盤，寶潔和聯(lián)合利華的滾動市盈率（TTM）均為23.5倍左右。

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一般來說，市盈率超過20倍，就可以說這家企業(yè)被高估。藍月亮過高的市盈率證明其市值明顯存在投機性泡沫，股價下降、市值回歸，其實也是在回歸企業(yè)本身價值。

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藍月亮過往的成績值得其被一定程度上的高估，但并不代表其能擁有太大的高估程度，因為藍月亮在發(fā)展過程中，還存在很多隱患。

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1.市場競爭無優(yōu)勢

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根據(jù)前瞻經(jīng)濟學人APP整理數(shù)據(jù)顯示，在洗衣液市場，藍月亮市場占有率最高，達24.4%，納愛斯市場占有率緊隨其后，市場占有率達23.5%，排名前五的品牌市場占有率達80%以上，洗衣液市場集中度較高。

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另外，在洗手液、濃縮洗衣液賽道，藍月亮相對第二名的份額領(lǐng)先優(yōu)勢分別是0.4%、1.1%。

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蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當兩家公司綜合競爭時，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場占有率/B產(chǎn)品市場占有率）。

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按照這一理論對于藍月亮產(chǎn)品所處在的市場進行分析可以發(fā)現(xiàn)，藍月亮與其他公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3以內(nèi)，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

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而放眼整個洗滌市場，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國洗滌市場市場份額前五名固定，藍月亮排名第五，2019年市場份額為8.9%，前四名分別是立白集團、納愛斯、聯(lián)合利華中國和寶潔中國。

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在整個洗滌市場，藍月亮想要與前四名競爭有些吃力。最直接的就是在品牌方面，前四名企業(yè)擁有多個品牌，且都具有一定的知名度。例如寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙、金紡，納愛斯的超能、雕牌，立白的立白、好爸爸等。

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英國工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰(zhàn)斗力變化的方程組，被稱為戰(zhàn)斗力定律，即戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。對于洗滌市場來說，各個企業(yè)的戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)（細分市場的子品牌布局）×單位戰(zhàn)斗效率（子品牌知名度）。

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藍月亮在洗滌市場的布局，僅有自身一個品牌，而其他企業(yè)在洗滌市場傾向于多品牌入手，且具有一定的知名度，在企業(yè)戰(zhàn)斗力上，自然高于藍月亮。

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2.戰(zhàn)略失誤

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曾經(jīng)順勢而為，拿下洗衣液市場占有率第一位置的藍月亮，卻在想乘上新風口時，出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。

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在產(chǎn)品方面，為了順應消費升級的趨勢，藍月亮再次開發(fā)高端產(chǎn)品，推出至尊版濃縮洗衣液。

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然而，如今市場空間正處于高速增長階段的洗衣液高端產(chǎn)品是洗衣凝珠市場。據(jù)凱度報告顯示，2020年上半年，洗衣凝珠較去年同期實現(xiàn)了92%的銷量增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國洗衣凝珠市場規(guī)模的年復合增長率將超過16%。

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在這一市場環(huán)境下，藍月亮卻放棄了洗衣凝珠產(chǎn)品，繼續(xù)投入濃縮洗衣液市場。

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在渠道方面，藍月亮為了乘上風口，出現(xiàn)的失誤更大。

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2015年，藍月亮為了迎合O2O風口，以及線上渠道，激化了與傳統(tǒng)商超零售商的矛盾，從商超下架自己的產(chǎn)品，開始自建線下渠道“月亮小屋”。在當時來看，或許是有“O2O”這一風口的加成，這一決策并不奇怪，但是現(xiàn)在來看，這一決策非常迷惑。

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洗衣液是一個低頻非剛需的產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品可以替代，需要送店清洗衣物的需求同樣少之又少，這些需求根本支撐不起來藍月亮“月亮小屋”的運營成本。

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根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年我國洗衣液產(chǎn)品線下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。線下商超作為人們線下購買洗衣液的一大途徑，藍月亮卻選擇了主動放棄。

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這些戰(zhàn)略失誤雖然不致命，但一定程度上拖慢了藍月亮洗衣液的發(fā)展，也證明了藍月亮企業(yè)如今在尋找突破口上的不足。

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3.成本難題

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在招股書中，藍月亮就曾表示，其利潤率的上升主要來自原材料價格的下跌。

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藍月亮的原材料主要包括生產(chǎn)原料棕櫚油和包裝材料低密度聚乙烯，2017年-2019年，原材料成本分別占總銷售成本的79.5%、90.6%及81.5%，占比較高。

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而這兩種材料在近幾年價格都處于下降趨勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月到2020年1至4月，棕櫚油的市場均價從約5800元/噸下降到約4800元/噸，低密度聚乙烯的市場均價從接近10000元/噸下降到約7000元/噸，降幅巨大。

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2020年由于疫情、供需關(guān)系、原油價格下跌等原因，這兩種材料價格仍在下降。不過，價格下降并非常態(tài)，未來由于供需關(guān)系改變，疫情影響減弱等因素，價格還會上漲。

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藍月亮的利潤率上升太依靠于原材料成本，而非通過自身經(jīng)營，未來藍月亮的利潤率仍存在不確定性。

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截止至5月18日收盤，藍月亮的滾動市盈率（TTM）是43.85倍，股價下降，是資本市場對藍月亮的價值判斷回歸的過程，也是因為投資者們，知曉藍月亮在市場競爭、戰(zhàn)略判斷、成本等方面還存在隱患。

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“黎明”何時到來

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月亮落了之后，就能迎來“黎明”，這是自然規(guī)律。而藍月亮的股價回落了之后，可不會自然而然迎來“上漲”的黎明。藍月亮想要長久發(fā)展下去，獲得資本市場的青睞，還是要做出改變。

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1.加強經(jīng)營能力

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其實從事再加工產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都會面對原材料的價格漲跌周期，例如豬周期、奶周期等。而原材料價格的上漲，對企業(yè)在資本市場也會有影響。例如雙匯在二級市場的業(yè)績會遲于原材料價格上漲到來。

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但是，企業(yè)與企業(yè)不同，原材料上漲給各自企業(yè)帶來的結(jié)果就不太相同。原材料價格波動其實考驗的是企業(yè)應對風險的能力和對成本的把控能力，藍月亮或許可以從其他行業(yè)從業(yè)者的做法中獲得經(jīng)驗。

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雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價仍能逆勢增長，更多是因為雙匯強大的庫存管理能力，以及對豬肉價格周期的把控。在前年豬肉價格上漲之前，雙匯就已經(jīng)準備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國進口豬，降低了豬肉價格因素對雙匯的影響。

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蒙牛、伊利等奶企則是根據(jù)產(chǎn)奶地區(qū)把控上游產(chǎn)業(yè)鏈。我國各個地區(qū)的產(chǎn)奶量不同，產(chǎn)奶量最大的三個省份分別是黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆，在內(nèi)蒙古的蒙牛、伊利在地利上占據(jù)優(yōu)勢。對上游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定把控讓他們將原奶價格上漲影響降到最低。

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藍月亮面對未來會上漲的原材料價格，或許就可以根據(jù)原材料產(chǎn)業(yè)鏈情況、原材料自身特征，制定合適的成本管控方案，通過對自身企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升，來應對風險。

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2.擴張產(chǎn)品線，洞察消費者需求

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上文已經(jīng)提到，洗衣凝珠受消費者歡迎已經(jīng)是事實，藍月亮在堅持走濃縮洗衣液道路的同時，或許可以像AT一類的企業(yè)投資看不懂的業(yè)務一樣，開設(shè)洗衣凝珠產(chǎn)品線，避免戰(zhàn)略性失誤。

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同時，根據(jù)戰(zhàn)斗力定律，藍月亮在整個洗滌市場的市場競爭中，可以推出新的子品牌，增加企業(yè)戰(zhàn)斗力。

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總的來說，股價和市值，終究還是資本市場投資者基于公司本身價值的判斷。在上市之前，身在傳統(tǒng)實體行業(yè)，且品牌有一定的知名度，藍月亮有一定的試錯空間。在上市之后，藍月亮更要走出舒適區(qū)，闖出邊界，用實實在在的業(yè)績增長，換來股價的上漲。