作者：南北

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

美國(guó)“新零售之父”喬·韋曼曾于2017年斷言：中國(guó)新零售將成為新零售全球領(lǐng)跑者。

這一斷言在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)“黑五”到店客流“腰斬” 新零售變革被疫情加速

要說(shuō)“領(lǐng)跑”這種事，一向驕傲的“山姆大叔”認(rèn)為自己擅長(zhǎng)。但是嚴(yán)峻的新冠疫情使美國(guó)大多數(shù)城市都處于防疫禁令中，倔強(qiáng)的美國(guó)人也無(wú)奈放棄了到店“貼身肉搏”，選擇了網(wǎng)購(gòu)，并加速線下線上的融合，強(qiáng)化新零售的發(fā)展。

11月27日，美國(guó)迎來(lái)了不一樣的“黑色”星期五：實(shí)體店客流量下降52.1％，遭遇“腰斬”，堪稱史上“最黑”。在線購(gòu)物則打破紀(jì)錄達(dá)90億美元。12月2日，類似中國(guó)“雙十一”的美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，在線銷售額同比增長(zhǎng)15.1%，至108億美元，創(chuàng)造了美國(guó)有史以來(lái)最大的在線購(gòu)物日紀(jì)錄。兩大消費(fèi)節(jié)的共同點(diǎn)是新零售的趨勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，越來(lái)越多的人在線購(gòu)物后選擇當(dāng)天路邊提貨，提貨訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。疫情也促使美國(guó)商家和消費(fèi)者愈發(fā)接受直播帶貨這個(gè)已經(jīng)在中國(guó)十分流行的購(gòu)物方式。美聯(lián)社援引美國(guó)科爾賽特研究公司的預(yù)測(cè)稱，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷售額今年有望逼近50億美元，到2023年將達(dá)到250億美元。雖然直播帶貨已經(jīng)成為美國(guó)電商銷售的主流手段，但美國(guó)的網(wǎng)紅發(fā)展還處于初期階段，主要以圖文，視頻嵌入在購(gòu)物鏈接，直播形式還是效仿傳統(tǒng)的電視導(dǎo)購(gòu)，帶貨達(dá)人主要以贊助費(fèi)為主，他們以“內(nèi)容創(chuàng)作者”自居，而非網(wǎng)紅帶貨，在成交規(guī)模上無(wú)法和國(guó)內(nèi)相提并論。

400萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，在疫情嚴(yán)峻的美國(guó)意味著什么？美國(guó)勞工部數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)11月份新增24.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，失業(yè)率降至6.7%，比6.8%的預(yù)期降低了一個(gè)百分點(diǎn)，前值分別是63.8萬(wàn)和6.9%,為什么就業(yè)崗位減少失業(yè)率反倒降下來(lái)了，因?yàn)?1月勞動(dòng)力規(guī)模從1.609億縮減到1.605億，同時(shí)美國(guó)就業(yè)增長(zhǎng)已連續(xù)第五個(gè)月放緩，并且是自經(jīng)濟(jì)開始緩慢復(fù)蘇以來(lái)最低的月度數(shù)據(jù)。

還有更糟糕的情況，由于美國(guó)大選、國(guó)會(huì)換屆導(dǎo)致的部分經(jīng)濟(jì)政策“空轉(zhuǎn)”，美國(guó)政府此前出臺(tái)的兩項(xiàng)針對(duì)疫情的救助補(bǔ)助將在12月26日到期，如果新特別補(bǔ)助無(wú)法出臺(tái)，將有1370萬(wàn)人面臨失去救助的風(fēng)險(xiǎn)。路透社評(píng)論說(shuō)，這意味著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)家庭在圣誕假期后收入將會(huì)大幅下降，更難負(fù)擔(dān)房租、雜貨和其他生活必需品。有分析指出，上千萬(wàn)失業(yè)人口如果再失去救助金，將給本就在困境中掙扎的美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多傷害，要知道，個(gè)人消費(fèi)支出幾乎占到美國(guó)GDP的70%。

美國(guó)零售業(yè)進(jìn)行變革勢(shì)在必行。不過(guò)，不同于中國(guó)線上巨頭對(duì)線下毫無(wú)爭(zhēng)議的降維覆蓋與引流，美國(guó)零售業(yè)線下向線上的“倒灌”也極其明顯，比如，亞馬遜與沃爾瑪這兩個(gè)老對(duì)手的PK最為引人關(guān)注。

亞馬遜自從2016年12月推出了第一家黑科技無(wú)人實(shí)體新業(yè)態(tài)門店Amazon Go后，就開啟了從線上到線下的布局。2017 年 8 月，亞馬遜斥資137億美元收購(gòu)擁有約500家優(yōu)質(zhì)線下門店全食超市，目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流量、商品、會(huì)員、配送的融合和基本運(yùn)營(yíng)。同時(shí)為提高消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)人工智能、無(wú)人收銀等新技術(shù)的應(yīng)用，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行從購(gòu)買、支付、全場(chǎng)景等多方位的細(xì)節(jié)化的幫助。2017年3月，亞馬遜宣布旗下生鮮業(yè)務(wù)上線，支持Prime會(huì)員線上下單，預(yù)約到店自提。同年7月，亞馬遜上線了半成品凈菜配送業(yè)務(wù)，為顧客提供周期性預(yù)訂的半成品，還包括調(diào)料、食譜。2019年底，亞馬遜在佛羅里達(dá)州上線了肉蛋海鮮及農(nóng)產(chǎn)品的1-2小時(shí)達(dá)服務(wù)。2020年2月25日，亞馬遜第一家“無(wú)人收銀生鮮食雜店”在西雅圖正式營(yíng)業(yè)。該店面積10,400平方英尺，商品主要有農(nóng)產(chǎn)品、肉、海鮮、烘焙、家庭用品、酒水以及半成品等約5000種，亞馬遜將這家店定位于社區(qū)超市。同時(shí)物流方面進(jìn)一步加大了投入，比如通過(guò)與當(dāng)?shù)厮緳C(jī)進(jìn)行“Uber式”合作，向2000個(gè)特定地區(qū)的所有Prime會(huì)員免費(fèi)提供兩小時(shí)內(nèi)雜貨送達(dá)服務(wù)。無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)人機(jī)送貨，也加入了亞馬遜“最后一公里配送”的豪華技術(shù)套餐。

亞馬遜的線下布局的首要目標(biāo)是美國(guó)8000億美元的食雜生鮮市場(chǎng)，而對(duì)沃爾瑪而言，生鮮食雜占其50%的營(yíng)收，自然不能拱手相讓。作為全球最大的傳統(tǒng)零售商，沃爾瑪在美國(guó)擁有超過(guò)5000家零售商店，170多個(gè)配送中心，依托門店位置做本地化電商，是沃爾瑪進(jìn)軍新零售最大的殺手锏。裁撤虧損的線下店、減少雇員，實(shí)行智能化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)。從上下游廠商開始組建新零售生態(tài)圈，通過(guò)線上流量和線下配送直接把用戶流量變?yōu)槔麧?rùn)。逐漸減少線下店面，更多地投資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送中心以及展示店。憑借商超門店覆蓋上的優(yōu)勢(shì)，直接將訂購(gòu)商品登堂入室，送到客戶的冰箱里——即使客戶不在家。目前，沃爾瑪門店已經(jīng)覆蓋了美國(guó)90%的城市，其中2450個(gè)給客戶提供提貨點(diǎn)，近1000個(gè)提供配送服務(wù)，也可以在線訂購(gòu)食品雜貨，并在當(dāng)?shù)厣痰昝赓M(fèi)取貨。在疫情期間，沃爾瑪還推出Express Delivery的新服務(wù)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從門店運(yùn)送到客戶手中，這項(xiàng)服務(wù)鞏固了沃爾瑪在消費(fèi)者心目中的地位，成為亞馬遜進(jìn)行在線購(gòu)物的可行替代品。?eMarketer數(shù)據(jù)也顯示，截至到今年3月，沃爾瑪在美國(guó)在線上銷售額中所占份額為5.3％，雖然距離亞馬遜的38.7%還有很大的差距，但意味著沃爾瑪在美國(guó)已經(jīng)成為第二大的在線零售商。

亞馬遜和沃爾瑪具有天然的對(duì)立性，他們的購(gòu)物者之間存在很大的重疊，超過(guò)57％的亞馬遜買家也在沃爾瑪上購(gòu)物，而91％的沃爾瑪買家也在亞馬遜上購(gòu)物，二者互相滲透、侵蝕對(duì)方核心業(yè)務(wù)領(lǐng)的動(dòng)作從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。

而不經(jīng)意間，中國(guó)新零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車。首先是5G、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的拉平，其次是電商滲透率的反超，2019年中國(guó)電商滲透率超過(guò)37%，同期北美市場(chǎng)僅有11%。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付、共享單車、外賣、跑腿等服務(wù)的發(fā)展，中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國(guó)，而新零售最重要的一部分就是移動(dòng)支付和最后1公里的配送服務(wù)。人口數(shù)量以及聚集度也是導(dǎo)致兩國(guó)新零售發(fā)展差距拉大的原因，中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上生活著14億人口，但是美國(guó)930多萬(wàn)平方公里的國(guó)土上只有3.3億人。中國(guó)快遞的配送成本就很低，一個(gè)人就可以搞定10萬(wàn)人的配送需求，但美國(guó)以紐約為例，作為全美第一大城市人口只有900萬(wàn)左右，美國(guó)的人口密度相當(dāng)于中國(guó)的新疆和西藏，我們習(xí)以為常的包郵以及送貨上門，在美國(guó)成為了幾乎不可能完成的任務(wù)。還有消費(fèi)習(xí)慣上的差異，我們習(xí)慣了點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)坐等上門，而美國(guó)人更習(xí)慣周末開車去超級(jí)市場(chǎng)買足下一周的生活物資。

作為全球創(chuàng)新中心的美國(guó)，新零售將如何發(fā)展值得關(guān)注。

中國(guó)新零售彎道超車 混戰(zhàn)之后才是秩序

對(duì)于后疫情時(shí)代新零售格局而言，從理論到技術(shù)到模式，短期內(nèi)看不到有革命性突破的可能，這也就意味著不會(huì)有革命性的顛覆。阿里、騰訊、京東、蘇寧及已經(jīng)和其捆綁的商超賣場(chǎng)可繼續(xù)保有現(xiàn)有市場(chǎng)份額，直到內(nèi)因或外因產(chǎn)生顛覆性的力量，打破現(xiàn)有格局。但看不到不等于不發(fā)生，如數(shù)年前的拼多多的誕生。

直播是解決消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供需兩端痛點(diǎn)的重要抓手，直播電商通過(guò)線上導(dǎo)購(gòu)、縮短購(gòu)買路徑等方式，在提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)流量高效貨幣化的同時(shí)，積極反哺上游供應(yīng)鏈，提升“人”與“貨”的對(duì)接精度與效率，助力解決供需痛點(diǎn)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。因此直播逐漸成為商家標(biāo)配，高峰期用戶、市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá) 5.6 億人，同比增長(zhǎng) 29.8%；網(wǎng)民使用率進(jìn)一步提升至 59.8%，同比增加 9.1%。

生鮮商超因?yàn)榫€上線下資源配置合理，將繼續(xù)在一線城市及強(qiáng)二線城市占據(jù)主導(dǎo)地位。特別是在疫情防控期間，人員隔離、交通不暢，但整個(gè)社會(huì)秩序井然，人心穩(wěn)定，生活必需品供應(yīng)充分，價(jià)格平穩(wěn)，新零售居功至偉。各大生鮮商超和一些主打生鮮產(chǎn)品的新零售平臺(tái)，在疫情期間訂單量爆表，普遍都較以往同期有2-10倍的增長(zhǎng)。訂單增長(zhǎng)的背后，是疫情催生消費(fèi)者習(xí)慣的改變，極大提升了生鮮新零售企業(yè)的市場(chǎng)滲透率。有數(shù)據(jù)顯示，每周2—3次網(wǎng)購(gòu)生鮮的用戶，從今年1、2月份的25.7%增加到了3月之后的30.1%，生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)56.7%，生鮮電商行業(yè)日人均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)也有22.4%和21.6%的增長(zhǎng)，新用戶留存率達(dá)到83%。?同時(shí)2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%，按照生鮮交易規(guī)模年均7%的增速，保守預(yù)計(jì)2020年生鮮電商滲透率將超過(guò)13%。而2021年雖然會(huì)有客戶回流線下，但選擇線上線下的雙棲消費(fèi)者應(yīng)占多數(shù)。

而生鮮商超及生鮮平臺(tái)覆蓋不到的廣大三、四線及以下城市還有較大的市場(chǎng)空間，在這一地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。由此引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的混戰(zhàn)，就容易理解了。

在11月的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，盒馬CEO侯毅透露，阿里成立了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的事業(yè)部，并用一個(gè)多月時(shí)間覆蓋湖北全省，很快會(huì)進(jìn)駐到其他城市。對(duì)阿里而言，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)更重要的還是要守住本地生活這塊陣地，騰訊則投資興盛優(yōu)選和食享會(huì)。

11月27日，據(jù)媒體消息，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將于12月底到明年1月初正式上線。京東賣生鮮本就有經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)1.5萬(wàn)家各種京東店?，早就實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó) 2.5 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60 萬(wàn)個(gè)行政村的全面覆蓋，到三四線城市賣個(gè)菜，不算困難，何況本身還擁有自營(yíng)商品倉(cāng)800多個(gè)。

眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，令這一市場(chǎng)變數(shù)陡增。適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)市場(chǎng)有序發(fā)展，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)特別是靠砸補(bǔ)貼，砸流量只會(huì)讓市場(chǎng)發(fā)展惡化。2019年的生鮮電商生死困局猶未遠(yuǎn)矣。但巨頭們都有充足的理由對(duì)這“最后一片藍(lán)海”志在必得，想來(lái)2021年的中國(guó)新零售又是一場(chǎng)亂戰(zhàn)，由此裂變?yōu)樾铝闶鄹窬种畱?zhàn)也未可知。但可以預(yù)知的是，混亂之后必是秩序，秩序來(lái)臨之前倒下的，也必然是大多數(shù)。

2021年，等待中國(guó)新零售行業(yè)的是什么呢？