隨著六月到來，各大電商平臺的營銷政策開始落地，618電商大戰(zhàn)拉開帷幕。

在度過了2022年那個“最慘618”之后，這屆618，作為疫情全面開放后第一個電商超級大促，疊加著經(jīng)濟復蘇、消費意愿回暖、平臺內(nèi)卷等Buff，備受關注。

天貓市場部總經(jīng)理暮珊表示，“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”；京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

在各大電商平臺相互角力的同時，米麥為你解讀各大平臺發(fā)力點，看見硝煙背后不一樣的618戰(zhàn)場。

01?淘寶天貓：強調內(nèi)容力

自從去年戴珊分管阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊（包括淘寶、天貓、B2C零售等業(yè)務）以來，內(nèi)容力，一直是戴珊強調的方向。今年4月份，淘寶天貓重組換血，原核心高管離職，業(yè)務體系被重新劃分，戴珊出任淘寶天貓商業(yè)集團CEO。隨后新組建的淘天集團在淘寶天貓618商家大會上首次公開亮相，戴珊對內(nèi)容力的重視一以貫之。會上她表示，“今年淘寶以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化，并將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模?！?/p>

一直以來，內(nèi)容力都是淘寶這種貨柜式電商平臺的痛點。淘寶天貓的基本盤龐大，就好像一個巨大的百貨超市，當你有購物需求時，去淘寶一定能找到你想要的商品。但缺乏內(nèi)容力的貨柜式電商平臺，只能解決顧客的需求，很難創(chuàng)造出顧客的需求，當流量見頂時，劣勢就凸顯出來。而拼多多的砍一刀和抖音的直播電商，卻能直接引起顧客的沖動消費。相比之下，淘寶天貓此方面的劣勢在消費下行的疫情期間尤其明顯。

于是，全面內(nèi)容化成為了淘寶天貓618的關鍵詞，而承載這一預期的是短視頻和直播。據(jù)介紹，今年淘寶天貓618將迎來超5萬名新主播的首次開播，平臺還將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景及新生活方式這4大專題欄目，并對優(yōu)質達人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

02?京東：多快好省，全行業(yè)投入力度最大

京東是618的創(chuàng)立者，也是去年618活動中，唯一一家敢于發(fā)布自己618銷售戰(zhàn)績的電商平臺。京東一直將618視作自己的優(yōu)勢項目，聲量很足，今年又恰逢京東創(chuàng)立20周年，京東可謂鉚足了勁。在今年的618啟動發(fā)布會上，京東宣布將打造全行業(yè)投入力度最大的618，為用戶提供“多、快、好、省”的購物體驗。

購物體驗，從來便是京東的立身之本。從自營門店嚴格的商品審核制度，到自建物流倉儲實現(xiàn)當日達，“東西好”“服務好”一直是京東博弈電商的兩張底牌。隨著電商平臺造節(jié)活動越來越頻繁，“套路化”電商節(jié)已經(jīng)很難再打動理性消費者，唯有回歸消費者，電商節(jié)真正能給顧客帶來更好的購物體驗，電商節(jié)的狂歡才能復現(xiàn)。

本屆618，京東的核心思路是“低價”，用低價打造更好的購物體驗，號稱全行業(yè)投入力度最大。京東上線“單件到手價”功能，無需比較彎彎繞繞的各種滿減促銷優(yōu)惠，直接展示最終價格。同時京東還提出“買貴雙倍賠”“30天保價”等口號，表現(xiàn)值得期待。

03?拼多多：低調、錯峰、差異化

拼多多是最晚放出自己618玩法的主流電商平臺，其姍姍來遲且貌不驚人的促銷規(guī)則，顯得相當?shù)驼{。低調之余，錯峰打造差異化可能是拼多多在電商博弈中選擇的破局之路。

相比京東和淘寶天貓的浩大聲勢，拼多多的618準備顯得很簡單，50億補貼之外沒有太多的花樣，對于商家的約束也較為寬松，價格方面并不打算在大促期間進一步下探。而且拼多多的大促時間結束得相對較晚，一直延續(xù)到端午節(jié)之后，顯然是為了承接其他平臺大促后的流量。拼多多不與對手直面競爭，而是選擇了錯峰出擊。

專注下沉市場，做低價，是拼多多的生存思路。與其畢其功于一役，與其他對手在大促中決戰(zhàn)，倒不如細水長流，做好下沉市場，延續(xù)其“天天都是618”的理念。拼多多的百億補貼活動一直在進行中，而且拼多多618發(fā)放的50億補貼可以與其百億補貼疊加使用，優(yōu)惠力度還是很足的。拼多多選擇用低調的方式來迎接618，錯峰出擊，在電商節(jié)被日漸冷落的今天，也許能有奇效。

04?抖音電商：推動全域電商，向貨架發(fā)起進攻

根據(jù)木桶原理，一只木桶盛水的多少，取決于桶壁上最短的那塊木板。淘天集團在內(nèi)容上發(fā)力的同時，抖音則在進攻貨架電商。618前夕，抖音電商總裁魏雯雯介紹抖音電商的成績，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長，其中貨架電商GMV占比已超過30%。

5月11日，抖音618好物節(jié)招商大會正式召開。根據(jù)抖音電商活動運營總監(jiān)顏玉鑫的介紹，今年抖音618好物節(jié)的核心是通過營銷、用戶、生意、財經(jīng)補貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅動力。

貨架電商方面，平臺將根據(jù)商品成交、用戶、服務等表現(xiàn)優(yōu)選重點貨品，通過0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉化的全鏈路，助力商品全面爆發(fā)，通過優(yōu)價好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質流量導入與補貼扶持，打造爆款單品。“618主題日”與“店鋪紅包”將分別聚焦品類主題日優(yōu)惠、進店紅包權益，通過派發(fā)用戶福利的方式，提高下單轉化率。

內(nèi)容電商方面，抖音“好物直播間”“精選聯(lián)盟品類日”“抖客萬單計劃”都將通過站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。具體的利好體現(xiàn)在巨量千川的消返紅包上，參與巨量千川618活動的商家可以獲得大額消耗返現(xiàn)及營銷加油包，但到時行業(yè)間的競價費用同樣不可小覷。

05?小紅書：開放筆記帶貨，讓消費發(fā)生在小紅書

在小紅書被種草，然后在其他平臺來下單，一直是小紅書難以避免的尷尬。用戶沒有在小紅書消費的習慣，小紅書在電商領域的發(fā)展也相對克制，但這次618，情況可能會有所轉變。

618前夕，小紅書專門推出了新功能“筆記帶貨”，商家可以與KOL合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作，讓消費直接發(fā)生在小紅書。618期間，平臺會對商品筆記、帶貨筆記進行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權顯示。目前，小紅書在618期間公開的信息與玩法主要是圍繞筆記內(nèi)容，同時，小紅書也開放了本地生活的內(nèi)測，但這趟虎口奪食之路，要走下去還很艱難。

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