以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：新品牌如何通過私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)利潤翻倍
參與：冷蕓時(shí)尚4群群友
時(shí)間：2021年5月15日
莊主：海莉-廣州-有贊營銷顧問

莊主、跟莊副莊主簡介

1.為什么要做私域
我介紹一下私域流量的概念以及模型。早在2017-2018年的時(shí)候，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)感覺流量到頂了。那么要想維持公司的上升勢(shì)頭有兩條路可以選，一個(gè)是獲得新用戶，另一個(gè)就是讓老用戶的價(jià)值發(fā)揮更大。在流量紅利殆盡的當(dāng)下，挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí)，于是私域流量的概念開始流行起來。再加上2020年的疫情，拿商場(chǎng)導(dǎo)購來舉例，這些微信里面擁有很多客戶的導(dǎo)購，他們?cè)谝咔槠陂g的銷售額也是最高的。

雖然國內(nèi)疫情過去，市場(chǎng)回歸冷靜。但運(yùn)營客戶的能力也已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“客戶”是最有價(jià)值的資產(chǎn)，很多商家開始不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

蕓友Jeffa:
我們談到私域流量一般是指自己從微信和微博這些平臺(tái)將顧客向線下轉(zhuǎn)化和微信社群導(dǎo)入。

莊主:
即使不是粉絲群，也需要有個(gè)賬號(hào)去加消費(fèi)者的微信。把平臺(tái)的流量引入到自己的微信社交渠道。因?yàn)樵谖⑿排笥讶δ憧梢园l(fā)動(dòng)態(tài)，可以持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。有任何的營銷活動(dòng)也可以直接告知消費(fèi)者。

如果是流量平臺(tái)，那你可能得按照平臺(tái)的規(guī)則來。雖然自主性不高，當(dāng)然平臺(tái)也擁有大量的曝光機(jī)會(huì)，私域流量更多的是去沉淀這些平臺(tái)的流量。不然每次想要去觸達(dá)消費(fèi)者都只能去花高價(jià)買流量。

加上現(xiàn)在企業(yè)微信也在從這個(gè)角度去幫更多的商家去管理自己的客戶池。很多我們合作的商家會(huì)“造節(jié)”。比如規(guī)定每周的周四是我們品牌的會(huì)員日，然后定期在這個(gè)時(shí)間去做消費(fèi)者觸達(dá)。這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和粘性。

所以可能也需要一些工具去幫助商家更好地管理群。有私域意識(shí)的商家肯定是有品牌意識(shí)的。淘寶有50萬粉絲以上的潮牌店基本都有在做私域流量。比如我合作的商家conklab。雖然私域流量沒法跟流量平臺(tái)相比，但在目前要想維持公司業(yè)績?cè)鲩L勢(shì)頭，挖掘老用戶更多的價(jià)值才是更加降本提效的策略。

蕓友Susie:
私域流量能直接觸達(dá)老客戶，而且是經(jīng)歷篩選的客戶。

蕓友藝航:
大型節(jié)日每個(gè)品牌都在做活動(dòng)，現(xiàn)在有些商家就開始打造自己品牌粉絲的專屬節(jié)日。

蕓友Sharon:
這些顧客群需要專門管理，但主要銷售是在線下實(shí)體店體驗(yàn)的話，在群上花費(fèi)的精力會(huì)很大。

蕓友白白:
私域流量現(xiàn)在一般是哪幾種？除了微信，微博，抖音，還有什么渠道比較火？

莊主:
基本就是微信了，畢竟中國基本人人都用微信。所有的溝通都在微信里完成會(huì)比較方便。如果說有新的渠道，那可能是企業(yè)微信。企業(yè)微信可以給用戶打標(biāo)簽，比如如果你的顧客是從其他渠道過來，那么企業(yè)微信就可以自動(dòng)給這個(gè)客戶打上客戶來源的標(biāo)簽。

蕓友Susie:
我們公司目前也在使用第三方軟件，能更高效的群管理。因?yàn)檫@幾個(gè)渠道中微信的普及率和使用頻率最高，所以商家也是以微信為主。

莊主:
接下來我說下私域流量的特點(diǎn)。

一是可自由觸達(dá)（Accessibility），這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。從這個(gè)意義上說，微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)上的粉絲都不能算作是私域流量。真正的私域流量還是主要存在于微信個(gè)人號(hào)，基于微信的社交屬性，一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(群控)都是私域流量運(yùn)營的天然手段。

二是聚集流量的方式是“IP化”的。這意味著企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP?，F(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的方式是做“品牌人格的實(shí)體化(形成個(gè)人IP)”,變成有溫度的專家滲透到社交圈。

這種角色可能是購物助手(了解貨品)、專家(了解領(lǐng)域)、KOL(文化引領(lǐng))、KOC(行為引領(lǐng))……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個(gè)人伙伴。

沒有人希望微信朋友圈里有一個(gè)“功能化”的品牌客服，只有個(gè)人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點(diǎn)。這個(gè)方面完美日記最典型，現(xiàn)在市面上的很多微商也走這種路線。每天高強(qiáng)度朋友圈輸出會(huì)形成一定人設(shè)，像有些美業(yè)的商家，朋友圈一定會(huì)打造成自己很成功的樣子。

三是具有耐受性(Endurance)，這意味著流量不會(huì)輕易離開。這一條標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)連接的穩(wěn)固性。流量之所以不會(huì)離開：一方面是因?yàn)檫B接是基于社交平臺(tái)，而不是微博那種偏信息流平臺(tái)的社交平臺(tái)。道理很簡單，只要有人際連接就有“人情世故”，關(guān)系就相對(duì)穩(wěn)定。另一方面是因?yàn)檫B接必須給對(duì)方提供價(jià)值，即使是在朋友圈里發(fā)貨品廣告,也需要流量(用戶)認(rèn)可這些信息的價(jià)值。以上差不多是私域的一個(gè)概念以及特點(diǎn)。

蕓友Susie:
不知道大家有沒有被考拉拉群?？祭瓘?019年底開始重點(diǎn)攻私域，篩選了一批代購開始做群主。

蕓友Sharon:
我在SDEER家買的衣服，還有一些別的品牌銷售會(huì)加我微信，平時(shí)在朋友圈發(fā)些品牌產(chǎn)品，可以點(diǎn)擊小程序直接購買。雖然我沒在網(wǎng)上買，我個(gè)人喜歡在店里試穿一下看看效果，因?yàn)榭粗每吹囊路┪疑砩喜灰欢ê每础５@樣對(duì)我造成的印象還是挺深的，需要買衣服的時(shí)候先想到的都是這些在朋友圈喜歡發(fā)動(dòng)態(tài)的品牌。

莊主:
商家這么做也是為了能夠再次觸達(dá)到你們，因?yàn)槲覀冸x開了他的購物網(wǎng)站或者實(shí)體店就再也沒法觸達(dá)了。

不知道大家用過Google drive嗎？它一開始的策略就是讓自己在使用的顧客通過郵件發(fā)送給自己身邊的朋友。沒想到雪球越滾越大，推廣的成本也很低。當(dāng)然這個(gè)是基于產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的情況下才可以使用。產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的話就很容易制造口碑，從而推動(dòng)老帶新的流量。


2.私域運(yùn)營的概念模型
然后我講一下私域社交電商的模型。私域流量的電商邏輯是AARRR模型，后來演變?yōu)楹Ｐ汀＿@是幫助商家從公域引流客戶到私域，最終又能通過分享裂變獲得更多老帶新的消費(fèi)者，完成整個(gè)生命周期的消費(fèi)鏈路。商家和消費(fèi)者之間是會(huì)經(jīng)歷5個(gè)生命周期的。

一開始是推廣獲客，商家前期肯定是需要鋪開自己的曝光渠道的，不管是淘寶、微博、微信、快手、抖音這樣的流量平臺(tái)，有私域意識(shí)的商家會(huì)意識(shí)到要把流量平臺(tái)的客戶沉淀到自己的微信渠道來。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到你的商城或者個(gè)人微信后，商家可以通過優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、秒殺等高效轉(zhuǎn)化的工具讓消費(fèi)者第一次進(jìn)店就成交轉(zhuǎn)化。作為商家一定不希望消費(fèi)者轉(zhuǎn)化一次就流失，所以商城系統(tǒng)會(huì)通過積分商城、會(huì)員免費(fèi)/付費(fèi)體系、客戶分層等深度會(huì)員管理工具，把客戶留存在這個(gè)體系里，讓會(huì)員感受到尊貴的存在感，并讓商家可以持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，養(yǎng)成會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，做好客戶留存。

蕓友白白:
分享我看到的一段話“愛占便宜是人性中最為明顯的，免費(fèi)的東西卻是最沒有價(jià)值的。可惜很多人都不懂得這個(gè)道理，一味尋求免費(fèi)資料教程，那我們也只能利用人性的這個(gè)弱點(diǎn)去發(fā)展屬于自己的私域流量。記住一個(gè)重點(diǎn)，獲取的重點(diǎn)就是通過免費(fèi)的形式獲取客戶！”

莊主:
基本上想要快速做成交轉(zhuǎn)化都是需要靠一些營銷，比如發(fā)優(yōu)惠券、打折這樣?？蛻袅粝聛碇?，商家可以通過一系列的營銷玩法比如優(yōu)惠套餐之類的，幫助商家讓會(huì)員不斷增購復(fù)購，且提升客單價(jià)。最終，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者完成了從第一步到第四步的生命階段，這個(gè)時(shí)候商家就可以通過在后臺(tái)篩選這樣的忠實(shí)會(huì)員，把會(huì)員發(fā)展為自己的分銷員，做好社交電商的最后一步，以老帶新，主動(dòng)在社交體系里做分享裂變。不過我不知道大家的服裝公司有沒有在做消費(fèi)者的分銷這一塊？

蕓友白白:
我這邊目前沒有，有一些電商客戶在做這個(gè)事情。用私域流量去測(cè)款，然后贈(zèng)送什么的。

莊主:
因?yàn)樯缃浑娚痰谋举|(zhì)還是老帶新的流量，讓自己的消費(fèi)者做分銷其實(shí)又能擴(kuò)大宣傳又能賺錢。

蕓友Jeffa:
深圳的中高端品牌的話比較慎重，畢竟忠實(shí)粉絲不缺那點(diǎn)錢，而且還費(fèi)事。

蕓友Sharon:
相對(duì)便宜點(diǎn)的東西靠打折可以，但我感覺高端的品牌也不完全是靠打折贈(zèng)送。因?yàn)樗齻儠r(shí)間都很少，即便免費(fèi)送禮品也不一定能去。

莊主:
這個(gè)其實(shí)也是我在思考的地方，因?yàn)楦叨说牡赇伳憧赡芤膊恍枰空劭廴ノ?，最多就是像商?chǎng)那樣在你家店買了很多花了很多錢就是尊享會(huì)員，然后可以享受會(huì)員權(quán)益什么的。

1.小眾品牌：多渠道留存和引流

私域的概念我介紹得差不多了，接下來我該來介紹潮牌的私域流量經(jīng)營了。潮牌做私域其實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。首先因?yàn)樗麄兠嫦虻娜庸潭?，很適合做私域營銷。

其次目前大背景就是消費(fèi)主力軍也逐漸年輕化，大家也知道學(xué)生的消費(fèi)能力很高。

最后就是新疆棉事件，這給了眾多潮流品牌更好的外部市場(chǎng)環(huán)境，潮牌市場(chǎng)注定在這之后有更迅猛的增長趨勢(shì)。

同時(shí)潮牌商家的痛點(diǎn)其實(shí)是圈層比較固定，小且分散，需要多渠道引流。

我總結(jié)了一下，目前潮牌的推廣方式有淘寶、微博、抖音這樣的流量平臺(tái)，可以通過直播去圈定消費(fèi)者。另外就是最近潮流品牌紛紛入駐的得物，商家也可以在得物上去做直播賣貨。

另外很重要的一個(gè)對(duì)外渠道就是開快閃店。我目前遇到的很多潮牌店在線上淘寶做到“頭”的時(shí)候都會(huì)轉(zhuǎn)向線下，當(dāng)然快閃店不算是個(gè)銷售渠道，更多像是一個(gè)品牌宣傳的方式。

蕓友Susie:
其實(shí)這個(gè)客群并不小，我講個(gè)自己的感受：以BEASTER為例。他們剛起來的時(shí)候，我以為這個(gè)鬼臉是年輕人喜歡。但是后來因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我在阿里附近住了三個(gè)月。我走在路上時(shí)不時(shí)能遇到穿BEASTER的人，并且年齡層跨度很大，程序員也很多。其實(shí)回過頭來看“怪誕文化”是心理層面的。30多的人其實(shí)很吃這個(gè)，年輕人當(dāng)然是更喜歡。

莊主:
我理解的圈層就是認(rèn)同潮牌的人，我上次跟一個(gè)做服裝的姐姐聊，她說潮牌更多是一種文化而非服飾。所以圈層固定應(yīng)該是指認(rèn)同這個(gè)文化的圈層比較固定，但是這個(gè)客群基數(shù)應(yīng)該不會(huì)小。因?yàn)楫吘官u的好的潮牌銷量還是挺好的。不過現(xiàn)在潮牌的宣傳策略就是入駐買手店、明星合作以及異業(yè)合作。


2.如何以豐富的營銷活動(dòng)匹配貨品庫存
潮牌在做私域的時(shí)候很重要的一個(gè)營銷方式就是饑餓營銷。因?yàn)榭紤]到部分潮牌供應(yīng)鏈資源不足，這就需要營銷提升用戶體驗(yàn)，目前我們合作的大部分潮牌商家就是利用：

（1）新品預(yù)售限時(shí)發(fā)售的噱頭，小眾圈層內(nèi)宣發(fā)（公眾號(hào)、直播、微博超話）等，做圈層營銷變現(xiàn)。之前有個(gè)品牌在微博超話做新品發(fā)售，單次潮流新品GMV就超過500萬。

（2）限定發(fā)售，必須分享后獲取限購碼才能參與購買。這個(gè)有點(diǎn)像賣球鞋的商家，之前賣鞋他們會(huì)給買家發(fā)F碼，有這個(gè)碼才可以購買。

（3）快閃店。快閃店既是宣傳渠道也是銷售渠道。宣傳層面來講，快閃店可以更直接地面向消費(fèi)者，跟消費(fèi)者近距離接觸；銷售層面，快閃店可以做更多O2O的營銷玩法，比如某品牌用男友彩球女友享福利或者盲盒這種形式做線上線下互相引流的活動(dòng)。

（4）直播。在短視頻經(jīng)濟(jì)下，直播結(jié)合新品預(yù)售一起效果也會(huì)更好，這也是跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)很好的溝通渠道。不知道大家知不知道SUPERTOFU這個(gè)牌子，我覺得它在廣東地區(qū)還是挺有代表性的。SUPERTOFU本來是個(gè)穿搭博主，當(dāng)時(shí)就積累了很多粉絲，后來賣衣服做淘寶，現(xiàn)在做到一定量了就開始做線下快閃店開業(yè)還吸引了大批的粉絲。

蕓友Susie:
是不是有一定影響力之后才適合做快閃店？

莊主:
我目前合作的商家來看是這樣。而且盲盒這個(gè)概念最近很火，有的商家想做，那么就微信公眾號(hào)推送或者小程序推送給粉絲參與這個(gè)盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但只能到店自取。這樣也能在顧客到店核銷的時(shí)候促使顧客再逛逛店，從而購買新的商品，這也是提高客單價(jià)的手段。因?yàn)楝F(xiàn)在市面上潮牌品牌其實(shí)很多了。如果要想近一步樹立品牌形象，還是實(shí)體店更有感知一些。但是這些老板也知道單做一個(gè)實(shí)體店沒有什么意義，必須得之后開始做連鎖這個(gè)銷量才能趕得上淘寶。

蕓友Sharon:
饑餓營銷肯定是有用的，比如我搶不到椰子鞋之后就在一個(gè)app上高價(jià)買。沒有實(shí)體店試穿，買到也不能退換，鞋號(hào)有點(diǎn)小還一直在家里放著也沒穿，估計(jì)我不會(huì)再這樣買了，這種方法可能不適合我這樣的顧客。如果要想近一步樹立品牌形象，還是實(shí)體店更有感知一些。但是這些老板也知道單做一個(gè)實(shí)體店沒有什么意義，必須得之后開始做連鎖這個(gè)銷量才能趕得上淘寶。

那接下來我就來說下WASSUP的案例。這是一個(gè)廣州本土的服裝品牌，感覺廣州的年輕人都知道。他們快閃店也挺好看的，不知道在其他地區(qū)有沒有聽說過這個(gè)牌子？

它線下的空間還是很有藝術(shù)感的，也很適合做網(wǎng)紅店，適合打卡拍照，里面則是集零售、餐飲、展覽、辦公等多功能為一體的 WASSUP House。通過舉辦藝術(shù)設(shè)計(jì)類相關(guān)活動(dòng)，吸引大量潮流愛好者到園區(qū)，完成了從逛展到購物的一體化。他們的公眾號(hào)里面會(huì)發(fā)布他們很多的活動(dòng)，而且他們主理人認(rèn)識(shí)的人也多，經(jīng)常會(huì)請(qǐng)些rapper明星駐場(chǎng)，很貼近年輕人。

他們主理人是做廣告策劃出身，所以對(duì)于品牌的把控還是挺到位的。WASSUP并沒有花大錢做推廣，也不曾入駐熱門商場(chǎng)，但WASSUP 在全渠道已經(jīng)積累了超過 400 萬粉絲。品牌能在潮流圈子火起來，基本靠的是顧客的口碑傳播。

他們做私域的營銷更多是靠用新品預(yù)約、粉絲抽獎(jiǎng)等營銷方式，為新品造勢(shì)。同時(shí)提前收集粉絲需求，以銷定產(chǎn)，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。不過因?yàn)槲覜]有自己從事過服裝行業(yè)，只知道庫存管理是個(gè)很復(fù)雜的事，好的導(dǎo)購也能讓庫存清的快。

另外為了提高顧客的購買積極性，WASSUP 注重強(qiáng)化私域的專屬性，例如在做線下聯(lián)名活動(dòng)的同時(shí)，在小程序上架特供款，對(duì)于將線下顧客沉淀到私域，是非常有效的。基本上一次新品發(fā)售要提前1個(gè)月左右的時(shí)間。這樣做的效果就是會(huì)發(fā)現(xiàn)私域顧客的客單價(jià)、復(fù)購率都會(huì)高于公域平臺(tái)。雖然目前沉淀的總粉絲量只有十多萬，但一次公眾號(hào)的推送，帶來的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果是非常高的。有時(shí)候推新品，一個(gè)晚上就能賣出2000多件單品。

蕓友Sharon:
好的導(dǎo)購會(huì)在1星期之內(nèi)根據(jù)顧客試穿，關(guān)注產(chǎn)品的程度就知道哪個(gè)好銷。然后好銷的款不主動(dòng)推，顧客自己買。不太好銷的會(huì)幫助顧客搭配，連帶銷售。



莊主總結(jié)

一、什么是私域流量
在公域，商家必須根據(jù)平臺(tái)的節(jié)奏去做活動(dòng)；而在私域，我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動(dòng)，主動(dòng)推送，而且能快速收到顧客的反饋。私域給到品牌的自主性要明顯高很多，觸達(dá)效率也出奇地高。當(dāng)然前期在沒有一定品牌效應(yīng)和顧客基礎(chǔ)的情況下，公域的曝光也是非常重要的。對(duì)于品牌來說，能夠與顧客建立起這種高效地連接很重要，這是未來商家能夠在品牌度上更進(jìn)一步的關(guān)鍵。

二、潮牌如何做私域
潮牌是近幾年才開始進(jìn)入大眾視野的概念，在逐步本土市場(chǎng)化的同時(shí)，仍然有許多值得運(yùn)營挖掘的點(diǎn)去驅(qū)動(dòng)品牌成熟化。一是明確自身定位，重視品牌建設(shè)；二是從中國文化里尋找靈感、提取元素，打造獨(dú)特設(shè)計(jì)，強(qiáng)化核心競爭力；三是明確目標(biāo)群體，加大推廣力度，加強(qiáng)與顧客間的互動(dòng)交流，提高消費(fèi)者對(duì)于國潮服裝的認(rèn)知和認(rèn)可，才能推進(jìn)國潮發(fā)展。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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