作者：七佰

2023年，當(dāng)一向低調(diào)的B站告別低調(diào)，順應(yīng)市場(chǎng)期待進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)B站的“KPI”亮點(diǎn)還真不少。

11月29日，嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI，09626.HK，以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，B站實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收達(dá)58.1億元人民幣，毛利率達(dá)到25%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。日均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱DAU）達(dá)1.03億，同比增長(zhǎng)14%；月均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱MAU）達(dá)3.41億元，創(chuàng)歷史新高；與此同時(shí)，日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高。

無(wú)論從大環(huán)境還是B站本身來(lái)看，這都是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。其背后，是B站在商業(yè)化的探索上釋放出的積極信號(hào)。

B 站副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾表示，“B 站將繼續(xù)堅(jiān)持生態(tài)+商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在堅(jiān)持生態(tài)價(jià)值的基礎(chǔ)上，商業(yè)驅(qū)動(dòng)將成為 B 站新的增長(zhǎng)引擎?！?/p>

“用戶持續(xù)活躍增長(zhǎng)、廣告收入持續(xù)提升”，Q3 財(cái)報(bào)無(wú)疑證明了B 站在用戶與商業(yè)化之間，找到了魚與熊掌兼得的密碼。

不再低調(diào)的B站 商業(yè)價(jià)值凸顯

順應(yīng)市場(chǎng)變化，2023年的B站商業(yè)化進(jìn)程持續(xù)加速。

公開資料顯示，在過(guò)去一年多時(shí)間當(dāng)中，B站將商業(yè)化提升到了一個(gè)新的優(yōu)先級(jí)，將發(fā)展戰(zhàn)略從“生態(tài)驅(qū)動(dòng)” 改為 “生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”，這讓B站商業(yè)化取得了意想不到的成就。

據(jù)B站最新第三季報(bào)顯示，第三季度，B站共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.1億元人民幣，尤其在增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中表現(xiàn)出色。

其中，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)顯示，B 站第三季度廣告收入16.4億元，同比增長(zhǎng)21%。

具體來(lái)看，B站廣告收入前五的行業(yè)分別是：游戲、數(shù)碼家電、電商、食品飲料和汽車，這也深度符合B站的用戶興趣屬性。雖然過(guò)去兩年整個(gè)行業(yè)廣告受到疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速逐年下降，但B站卻走出了一條不一樣的增長(zhǎng)曲線。廣告收入增長(zhǎng)代表著廣告主對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，而B站的廣告商業(yè)價(jià)值是公認(rèn)的。

對(duì)于品牌而言，B站獨(dú)特的用戶人群和用戶價(jià)值是它能吸引廣告主特別是品牌廣告主的一個(gè)重要因素。同時(shí)，B站還是電商平臺(tái)的流量藍(lán)海，基于“大開環(huán)”策略，今年雙11期間B站與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)，都達(dá)成了深度合作。雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，B站帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%。社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)與交易氛圍也日益濃厚，大促期間B站帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。

此外，B站以優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻為主核，對(duì)于高客單價(jià)、高決策成本的商品種草，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。在今年各平臺(tái)紛紛重歸“低價(jià)”的口號(hào)聲中，據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站10月份客單價(jià)卻環(huán)比提升17.88%。以UP主“Mr迷瞪”為例，雙11家裝節(jié)全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)400%。

在“大開環(huán)”戰(zhàn)略和帶貨業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，雙11，B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%。

2023年，越來(lái)越多的品牌逐漸發(fā)現(xiàn)B站的價(jià)值，比如，珀萊雅曾經(jīng)與數(shù)百位B站UP主合作進(jìn)行“深度種草”；徠芬憑借一場(chǎng)技術(shù)硬核的發(fā)布會(huì)視頻在B站走紅，在B站投放ROI曾超過(guò)10；曾經(jīng)的初創(chuàng)品牌追覓在B站實(shí)現(xiàn)品牌品類突破……

B站另一大收入來(lái)源是增值服務(wù)（包含直播和大會(huì)員）也表現(xiàn)優(yōu)異，在該業(yè)務(wù)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入26億元，同比增長(zhǎng)17%。

在強(qiáng)勁的直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，增值服務(wù)增速更是一路高歌。直播作為B站生態(tài)的一部分，是視頻生態(tài)的延伸。B站直播業(yè)務(wù)的顯著特征是UP主和主播高度重疊，視頻用戶和直播觀眾也是高度重疊，這也使其直播業(yè)務(wù)更加健康，具有持續(xù)自然增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

得益于B站優(yōu)秀的PUGV內(nèi)容與直播生態(tài)的正向循環(huán)，三季度B站月度開播主播人數(shù)高達(dá)百萬(wàn)，總的開播時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng)26%，進(jìn)一步豐富了B站的直播內(nèi)容生態(tài)。

游戲業(yè)務(wù)方面，B站依舊表現(xiàn)穩(wěn)定，在第三季度實(shí)現(xiàn)收入9.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)11%，由此可見，B站依舊是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大、最活躍的游戲視頻社區(qū)之一。

再加上B站不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，在增利減虧的背景下，如今的B站正在逐步實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)——據(jù)B站三季報(bào)顯示，在保持用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，B站總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降12%，拉動(dòng)了B站毛利率提升，財(cái)報(bào)顯示，如今的B站毛利率為25%，是B站連續(xù)第五個(gè)季度環(huán)比提升。與此同時(shí)，截至2023年9月30日，B站持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資金額為145億元人民幣。

由此可見，此時(shí)的B站發(fā)出了一個(gè)明確的信號(hào)，那就是B站證明了其經(jīng)營(yíng)效率和健康的可持續(xù)發(fā)展的能力，其投資價(jià)值開始凸顯。對(duì)此，包括花旗、摩根士丹利等投行都對(duì)B站發(fā)出了買入評(píng)級(jí)。

獨(dú)特商業(yè)模式下B站營(yíng)收還將加速增長(zhǎng)

在獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)下，伴隨著B站用戶規(guī)模和社區(qū)活躍度的高質(zhì)量增長(zhǎng)，這讓B站備受商業(yè)主的青睞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、UP主、用戶與商業(yè)主之間的正向奔赴。

B站作為國(guó)內(nèi)最大的PUGV生產(chǎn)平臺(tái)，其用戶依舊活躍——財(cái)報(bào)顯示，B站日均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱DAU）達(dá)1.03億、月均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱MAU）達(dá)3.41億，創(chuàng)歷史新高；截至第三季度末，B站的“正式會(huì)員”高達(dá)2.24億，同比增長(zhǎng)23%，而這些會(huì)員的留存率則高達(dá)80%，在眾多平臺(tái)當(dāng)中表現(xiàn)出色。

對(duì)此，年中時(shí)陳睿曾表示，APP端DAU有信心再翻倍，B站對(duì)用戶增長(zhǎng)仍有充足信心。

B站用戶不僅活躍，而且粘性相對(duì)較高——B站用戶絕大部分都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)連接及交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)彼此的情感認(rèn)可與共鳴。這與即時(shí)快感不同，B站的內(nèi)容更讓用戶獲得價(jià)值觀的認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)所關(guān)注的UP主形成一定的依賴性，這也是B站用戶粘性相對(duì)較高的主要原因。比如，近期最潮的AI技術(shù)內(nèi)容，在B站上的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了90億，UP主投稿330萬(wàn)條。李沐等科學(xué)大牛相繼入駐B站，為年輕人教授科技知識(shí)。

而在活躍用戶帶動(dòng)下，B站視頻播放量創(chuàng)新高，據(jù)其三季報(bào)顯示，B站實(shí)現(xiàn)日均視頻播放量達(dá)47億，同比增長(zhǎng)26%，月均互動(dòng)數(shù)則高達(dá)170億，同比增長(zhǎng)18%。

在創(chuàng)作者生態(tài)方面，B站也是持續(xù)增長(zhǎng)，其日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，月均視頻投稿量達(dá)2100萬(wàn)。

與此同時(shí)，B站的商業(yè)化則讓這些UP主的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，二者形成了良性發(fā)展——據(jù)B站三季報(bào)顯示，第三季度有168萬(wàn)UP主在B站的收入同比增長(zhǎng)34%，而通過(guò)視頻和直播帶貨的UP主數(shù)量則同比增長(zhǎng)160%。

由此可見，伴隨著UP主內(nèi)容及收入的持續(xù)增長(zhǎng)，這讓B站的商業(yè)化備受市場(chǎng)認(rèn)可——這跟B站的商業(yè)模式有關(guān)，在B站的商業(yè)化過(guò)程當(dāng)中，B站不僅為品牌提供展示平臺(tái)，更憑借大量的基石用戶，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶互動(dòng)，為品牌帶來(lái)口碑與銷量的雙向提升。 伴隨著B站的商業(yè)化逐漸靠岸，這讓B站2024年的表現(xiàn)令人期待，對(duì)此，各大投行預(yù)計(jì)B站2024財(cái)年?duì)I收將持續(xù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

讓我們拭目以待。