編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

咖啡消費(fèi)量的提升與咖啡文化的形成，實(shí)際上是城市休閑社交文化體驗(yàn)的一種延伸和拓展，是人們對(duì)品質(zhì)生活的一種向往與追求，除了提神解乏以外，咖啡同樣堪稱(chēng)社交神器。

現(xiàn)在人們對(duì)咖啡的認(rèn)可度與接受度是越來(lái)越高，無(wú)論是平時(shí)的家庭休閑、好友相聚，還是商務(wù)洽談、日常辦公，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景同樣是越來(lái)越多。

如此一來(lái)，當(dāng)喝咖啡成為習(xí)慣且習(xí)慣成為自然以后，就會(huì)形成一個(gè)城市特有的咖啡文化，當(dāng)文化進(jìn)一步普及開(kāi)來(lái)以后，自然還會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)。

從時(shí)髦消費(fèi)變?yōu)槿粘ｏ嬈?，咖啡行業(yè)處于冉冉上升的大好時(shí)期

如果要形成一個(gè)成熟且穩(wěn)定的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，首先是要有習(xí)慣日常飲用咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上形成大眾化的咖啡消費(fèi)氛圍與消費(fèi)文化。

在這方面國(guó)內(nèi)的一線城市與全球其它的國(guó)際大都市相比也是毫不遜色，例如去年上海以擁有近7000家咖啡館，成為了全球咖啡館最多的城市，咖啡和咖啡文化亦成為了這個(gè)城市不可或缺的精神元素。

就消費(fèi)群體的規(guī)模而論，我國(guó)現(xiàn)有咖啡消費(fèi)群體的人數(shù)還是比較龐大的，消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中顯示，去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的規(guī)模超過(guò)了3.5億人，同比增長(zhǎng)了6%。

從群體的消費(fèi)質(zhì)量來(lái)看，德勤中國(guó)及穆棉資本去年上旬聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，其中分析認(rèn)為，一、二線城市的咖啡消費(fèi)頻次已達(dá)到全球成熟咖啡市場(chǎng)的水平，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體的年齡段多集中在20至40歲之間，正常情況下養(yǎng)成日常飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，每年的消費(fèi)次數(shù)可以達(dá)到300杯左右。

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡的消費(fèi)需求旺盛，超過(guò)了餐飲食品行業(yè)的整體平均水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均水平，倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年的咖啡消費(fèi)增速為15%，而全球平均水平只有2%。

從規(guī)模來(lái)看，雖然艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模已突破了3000億元，預(yù)計(jì)到2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元，但就全球范圍而論，咖啡是世界三大飲品之一，其市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)10多萬(wàn)億元。

2020年國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量還不到10杯，相比之下，日本接近300杯，美國(guó)和韓國(guó)都是在300杯以上，可見(jiàn)咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率總體上來(lái)說(shuō)還比較低，從另外一個(gè)角度來(lái)看，隨著消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的潛在上升空間還比較大，這對(duì)于企業(yè)或投資人而言，都是比較理想的投資布局時(shí)期。

總的來(lái)說(shuō)，一、二線城市的咖啡消費(fèi)文化已是日趨成熟，目前其消費(fèi)滲透率已接近70%，一、二線城市養(yǎng)成飲用習(xí)慣的消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)的咖啡數(shù)量分別為326杯和261杯，這和發(fā)達(dá)國(guó)家的年人均消費(fèi)量相比已經(jīng)是比較接近了，隨著收入的穩(wěn)步提升和下沉市場(chǎng)的逐漸興起，在未來(lái)的幾年里，潛在的咖啡消費(fèi)群體人數(shù)仍將持續(xù)穩(wěn)定增加。

各路玩家紛紛涌入，咖啡行業(yè)正煥發(fā)出虎虎生氣

當(dāng)前的市場(chǎng)仍處在群雄并起、各顯神通的階段，不同風(fēng)格、不同流派的咖啡品牌先后入局，多方混戰(zhàn)的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，現(xiàn)在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡連鎖企業(yè)，如星巴克、瑞幸等，有各具優(yōu)勢(shì)的跨界品牌，如中國(guó)郵政的Post Coffee、中石油的昆侖好客咖啡、中石化的易捷咖啡、東鵬特飲、北京同仁堂等。

還有創(chuàng)新型的咖啡飲品，如永璞、三頓半、時(shí)萃等，雖然各方都是各展所長(zhǎng)來(lái)?yè)屨枷M(fèi)與流量的制高點(diǎn)，但很明顯，在咖啡業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的同時(shí)，流量和資源也在逐漸地向優(yōu)勢(shì)及頭部品牌集中。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，這幾年各品牌也主要集中在一、二線城市進(jìn)行門(mén)店布局，目的是力求盡可能地積聚起品牌的口碑人氣并形成輻射效應(yīng)，得益于日益增長(zhǎng)的群體消費(fèi)能力，咖啡市場(chǎng)還未到達(dá)飽和的程度，其覆蓋率和布局密度都還有增長(zhǎng)的空間。

三、四線城市的大眾咖啡文化和消費(fèi)習(xí)慣尚處于培養(yǎng)階段，消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的拓展空間，不過(guò)無(wú)論是在一、二線城市布局較早的星巴克、瑞幸，還是入局不久的Tim Hortons咖啡，都已經(jīng)開(kāi)始著手發(fā)力向二線以下的下沉市場(chǎng)擴(kuò)展門(mén)店。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的巨大潛力，也吸引了很多跨界或跨國(guó)品牌的入駐，例如去年百勝中國(guó)和意大利咖啡品牌Luigi Lavazza S.p.A. 就宣布，雙方將攜手組建合資企業(yè)，以加快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局速度，力爭(zhēng)到2025年把門(mén)店數(shù)量從現(xiàn)有的20多家增加到1000家。

另一家老牌加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons，在2020年獲得了騰訊的數(shù)億元投資以后，也加快了開(kāi)店速度，公司計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店，屆時(shí)如果這些計(jì)劃能順利完成，那么將會(huì)對(duì)星巴克、瑞幸等連鎖品牌形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

天下熙熙，有利則往，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和較大的上升空間，跨界玩家們自然也是躍躍欲試，力爭(zhēng)從中占據(jù)一席之地，有“功能飲料第一股”之稱(chēng)的東鵬特飲在去年下旬加入了戰(zhàn)團(tuán)，它推出了即飲拿鐵咖啡“東鵬大咖”，該款產(chǎn)品面向的受眾是18至35歲的學(xué)生、白領(lǐng)等消費(fèi)群體。

在此之前，知名老字號(hào)北京同仁堂也推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品，并且還圍繞產(chǎn)品別出心裁地設(shè)計(jì)出了各種有趣的消費(fèi)場(chǎng)景，再加上飲品的中藥保健養(yǎng)生功能，因此產(chǎn)品一面世就吸引了不少年輕人的注意。

當(dāng)然，這幾天最引人注目的還是中國(guó)郵政的Post Coffee，憑借密布全國(guó)的6萬(wàn)多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和40多萬(wàn)個(gè)合作郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)資源，郵政可能一出手就是咖啡界的一哥，不過(guò)體量只是一個(gè)方面的因素，經(jīng)營(yíng)咖啡門(mén)店對(duì)中國(guó)郵政的品質(zhì)把控和場(chǎng)景服務(wù)體系也提出了新的挑戰(zhàn)。

活躍的市場(chǎng)自然不會(huì)缺乏資本的加持，去年與咖啡相關(guān)的投資項(xiàng)目有20多個(gè)，投資金額接近60億元，是2019年和2020年的總和。

尤其令人關(guān)注的是Manner咖啡，去年上半年它接連獲得三輪融資，估值也迅速上升到了近200億元，單店估值達(dá)到了約1200萬(wàn)美元，因而被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最有可能超越星巴克的品牌，另外Nowwa、M Stand、三頓半等品牌也先后獲得了億元級(jí)規(guī)模的融資。

細(xì)節(jié)決定成敗，只有把握好市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，可以預(yù)見(jiàn)，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)是必然的大趨勢(shì)和大方向，唯一可能存在變數(shù)的是增長(zhǎng)的速度，有研究表明，咖啡消費(fèi)的滲透率與收入水平、個(gè)人經(jīng)歷、性別年齡、職業(yè)類(lèi)型等因素都有或多或少的關(guān)聯(lián)。

如在月薪3萬(wàn)以上的人群中，其消費(fèi)滲透率可以達(dá)到80%以上，每個(gè)人平均每年的消費(fèi)量在350-400杯之間，又比如在有海外背景的人群中，喜歡喝咖啡的人數(shù)占比，要比無(wú)海外經(jīng)歷的群體高出15%，因此如何深入了解且持續(xù)地挖掘市場(chǎng)潛在的消費(fèi)特點(diǎn)，并培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期飲用習(xí)慣才是各品牌應(yīng)首先關(guān)注的問(wèn)題。

也許今年對(duì)各咖啡品牌發(fā)展布局影響最大的變數(shù)，就是全球咖啡豆庫(kù)存量不足的問(wèn)題，前不久，星巴克3年多以來(lái)首次上調(diào)了國(guó)內(nèi)部分飲品的價(jià)格，像拿鐵、美式等咖啡飲品的售價(jià)均有1-2元的提升，而美國(guó)星巴克的價(jià)格上調(diào)時(shí)間則更早，與此同時(shí)，瑞幸、Tim Hortons等品牌也有類(lèi)似的價(jià)格調(diào)整。

咖啡價(jià)格發(fā)生變化的主要原因是：干旱天氣、物流供應(yīng)問(wèn)題和特定儲(chǔ)存用容器短缺，這幾個(gè)因素導(dǎo)致了已經(jīng)持續(xù)幾個(gè)月時(shí)間的咖啡豆價(jià)格上漲，例如近一年來(lái)，巴西阿拉比卡咖啡豆的價(jià)格已經(jīng)累積上漲了一倍多，創(chuàng)造了10年來(lái)的新高。

為了緩解供應(yīng)不足的問(wèn)題，供應(yīng)商不得不動(dòng)用了庫(kù)存的咖啡原料，ICE Futures的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全球的咖啡庫(kù)存已經(jīng)降到近22年來(lái)的最低點(diǎn)。

物流供應(yīng)問(wèn)題是影響價(jià)格的另一個(gè)重要因素，由于缺乏集裝箱和卡車(chē)司機(jī)，咖啡的進(jìn)出口貿(mào)易受到了很大的影響，HedgePoint Global Markets的數(shù)據(jù)顯示，巴西今年1月份出口了近300萬(wàn)袋咖啡豆，同比下降了10%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月的出口量還將繼續(xù)下降。

除了原材料價(jià)格以外，租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本上升也是近期咖啡價(jià)格上漲的又一個(gè)重要因素，今年與咖啡相關(guān)的各種成本因素所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，才更考驗(yàn)一個(gè)品牌的精細(xì)化管理及運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)然，人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)與看法也是影響咖啡市場(chǎng)發(fā)展速度的重要因素之一，在喝咖啡的人群中，有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為咖啡可以提神醒腦、消除疲勞，有接近7成的人認(rèn)為咖啡可以放松心情、緩解壓力。

更為重要的是，現(xiàn)在人們普遍地把喝咖啡作為了一種社交方式，無(wú)論是職場(chǎng)還是休閑，咖啡在其中扮演的角色正日益突出，脈脈發(fā)布的《中國(guó)職場(chǎng)人咖啡社交消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中就顯示，在喝咖啡的原因中，社交占了30%，有7成的人喝咖啡時(shí)正在與人交流。

由此可見(jiàn)，咖啡與社交無(wú)疑是一對(duì)最佳拍檔，一杯濃淡相宜、熱氣騰騰的咖啡自然而然地就能營(yíng)造出輕松愉快的社交氛圍。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前一、二線城市的消費(fèi)需求旺盛，但咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，新的玩家仍然在持續(xù)地涌入，未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，一、二線城市仍將是各品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但三、四線城市的重要性也正日益突出，尤其是在咖啡的普及程度還不算高的下沉市場(chǎng)，尚處于天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍的藍(lán)海市場(chǎng)。