作者：凌凌

1月21日，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）首發(fā)過會。

近年來，我國消費者對健康的理念越來越重視，尤其在飲品方面，無糖風、功能飲料更是受到大量年輕消費者的青睞，那么何謂功能性飲料？

功能性飲料又稱健康飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類，而功能性飲料主要作用為抗疲勞和補充能量。

作為“功能性飲料第一股”，東鵬飲料到底成色如何？

“抄”出來的上市路 繞不開的“山寨名”

東鵬飲料集團的歷史最早可以追溯到1987年，作為深圳老字號企業(yè)，東鵬飲料集團的業(yè)績一直不理想。2003年，當時的東鵬實業(yè)差點面臨倒閉，當然也就在這一年，時任東鵬飲料集團銷售總經(jīng)理的林木勤，接手了這家瀕臨倒閉的飲料廠，這便是現(xiàn)在東鵬飲料集團的前身。

潮汕人會做生意、愛拼搏，林木勤作為潮汕人也同樣如此。

公開資料顯示，林木勤在接手東鵬飲料集團之前，曾在一個合資飲料企業(yè)工作過10年，讓林木勤有了打造東鵬飲料的經(jīng)驗。

2009年，林木勤以包裝差異化、價格差異化的策略，推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲，迅速擠入功能性飲料的市場。

不過，剛開始，東鵬特飲的存在感一直很低，僅是在廣東市場打開了局面。

2013年是東鵬特飲“大展拳腳”的一年。彼時正值紅牛陷入漫長的商標權(quán)糾紛之中，也是在這一年，紅牛用“你的能量超出你的想象”這句廣告語替換了其原有的廣告語“累了困了，喝紅?！薄?/p>

而東鵬飲料也在這一年，邀請了知名藝人為其核心產(chǎn)品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”以及“累了困了，就喝東鵬特飲”廣告語，開始在多個電視臺投放廣告，知名藝人的影響度以及“熟悉”又洗腦的廣告語讓東鵬特飲迅速被很多人記住。

此后，東鵬特飲的知名度與營業(yè)收入不斷提升，甚至達到了業(yè)內(nèi)第二，僅次于紅牛。2017年，東鵬飲料的核心產(chǎn)品東鵬特飲的營業(yè)收入為27.35億元，占總營收的96.19%，業(yè)績可以說相當不錯。

但雖有知名度與業(yè)績作為支撐，東鵬特飲還是難以擺脫“抄襲”“山寨”的字眼。

多項隱患 東鵬特飲也難逃“中年飲品企業(yè)”的困境

招股書顯示，東鵬飲料擬登陸上交所主板，此次公開發(fā)行股票數(shù)量不超過4001.00萬股，占發(fā)行后總股數(shù)的比例不低于10%，擬將8.09億元用于生產(chǎn)基地建設、3.71億元用于營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣、3.13億元用于信息化升級建設、研發(fā)中心建設等項目。

東鵬飲料官網(wǎng)顯示，東鵬飲料已形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，共有1000余家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國近100萬家終端門店。

但從招股書顯示的信息來看，東鵬飲料的經(jīng)營能力還有待提升。

2017年至2019年，東鵬特飲按照生產(chǎn)噸數(shù)計量的總產(chǎn)量分別為55.60萬噸、64.84萬噸、101.61萬噸，產(chǎn)能利用率分別為75.10%、62.03%、66.38%。

作為一家快消品行業(yè)品牌，東鵬飲料不僅產(chǎn)能利用不夠充分，且產(chǎn)能利用率還有降低的趨勢。而招股書顯示，東鵬飲料擬用募投資金中的8.09億元用于兩項生產(chǎn)基地的項目建設。在產(chǎn)能利用并不充分的情況下，擴大的產(chǎn)能如何消化值得關(guān)注。

不僅如此，東鵬飲料也難逃“中年飲品”的困境。

據(jù)招股書，東鵬飲料的產(chǎn)品主要有能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，其中能量飲料東鵬特飲是絕對核心產(chǎn)品。

2017年至2019年，能量飲料占東鵬飲料的收入比例分別為96.19%、94.99%、95.11%，可以看出，營業(yè)收入高度依賴能量飲料東鵬特飲，該飲料起步于廣東地區(qū)，經(jīng)過多年市場培育，已建立了較強的品牌影響力。也正因如此，東鵬飲料的收入也大部分依賴廣東地區(qū)，從數(shù)據(jù)來看，從2017年至2019年，廣東地區(qū)的銷售收入占東鵬飲料主營業(yè)務的收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%，貢獻了超六成以上的收入。

值得注意的是，廣東地區(qū)收入占比卻呈下滑趨勢。而東鵬特飲也在招股書中明確表示，雖然積極開拓廣西、華中、華東等市場，廣東區(qū)域收入占比不斷下降，但整體而言，東鵬飲料在廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高，銷售區(qū)域較為集中。

產(chǎn)品過度集中并不是一件好事情，對此，東鵬飲料也曾嘗試推出過新品，但反響較為一般。

比如，2018年，東鵬飲料將其原有的產(chǎn)品陳皮特飲進行了重新包裝；2019年，東鵬飲料推出了“由柑檸檬茶”。

然而，即便如此，從2017年至2019年，非能量飲料的收入占比分別僅為3.63%、3.28%、3.53%，與能量飲料相比，非能量飲料的業(yè)績確實無法媲美。

可以說，東鵬飲料實實在在地走了“中年飲品企業(yè)”的老路，銷售收入高度依賴廣州地區(qū)、核心產(chǎn)品絕對單一、產(chǎn)能利用率不充分，東鵬飲料的隱患不止一點。

行業(yè)競爭激烈 東鵬飲料的“偏離式”重營銷

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告，2014-2019年中國軟飲料市場規(guī)模持續(xù)上升，2019年中國整體軟飲料市場銷售收入達到9914億元，5年間年均復合增長率5.9%。按2014-2019年的復合增長率計算，2020年中國軟飲料市場規(guī)模將突破萬億元，2024年有望達到13230億元。其中，能量飲料在2019年期間銷售額復合增長率高達15.02% ，成為發(fā)展最快的飲料細分品類。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預計2020年，我國功能飲料零售額將達到1635.28億元。毫無疑問的是，功能性飲料正在形成一個巨大的市場，其競爭也愈加激烈。

據(jù)首席創(chuàng)業(yè)官不完全統(tǒng)計，僅功能性飲料品牌方面，就有紅牛、維他命、樂虎、戰(zhàn)馬、佳得樂、魔爪、脈動等7大品牌，甚至“飲用水大哥”農(nóng)夫山泉以及以無糖理念橫掃當下市場的元氣森林都參與其中。

眾所周知，雖然紅牛品牌陷入過漫長的商標權(quán)糾紛中，但紅牛仍是當前國內(nèi)功能性飲料行業(yè)的龍頭。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場份額中，紅牛占比57%，而東鵬特飲僅占15%，與紅牛比還有很大的成長空間。

公開資料顯示，知名度很高的功能性飲料品牌怪物能量2019年營業(yè)收入為42億美元，凈利潤為11.08億美元。而東鵬飲料2019年的營收為42.09億元，凈利潤僅為5.71億元。另外據(jù)紅牛官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月24日，中國紅牛完成銷售額228.15億元，同比增長5億元，25年累計銷售額突破2000億元。

可以說，與怪物能量和紅牛相比，東鵬飲料“不堪一擊”，市場份額搶不過紅牛，業(yè)績打不過怪物能量，而且伴隨著整個行業(yè)規(guī)模的持續(xù)發(fā)展壯大，東鵬飲料在發(fā)展自身的同時，也要面對來自對手的多面夾擊，功能性飲料這條賽道只會更加“擁擠”與“焦灼”。

在這種情況下，東鵬飲料該如何突圍呢？

據(jù)東鵬飲料招股書，2017年至2019年，東鵬飲料的銷售費用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元，銷售費用逐年上升。

也就是說，東鵬飲料想借營銷方式突圍。

不過，事到如今，東鵬飲料贊助各個綜藝節(jié)目的方式并未達到更好的效果，反而是競品比如紅牛贊助體育賽事取得了良好的成果。

公開資料顯示，從2000年開始，紅牛就連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽，更是在2003年成為NBA首次在中國大陸簽約的戰(zhàn)略合作伙伴。2010年，紅牛簽約贊助中國羽毛球隊，并聯(lián)手世界羽聯(lián)和中國羽毛球協(xié)會，舉辦 “羽林爭霸”紅牛城市羽毛球賽。據(jù)報道，紅牛與超過30余個、分散在各領(lǐng)域的俱樂部有過贊助合同。

達利集團旗下功能性飲料品牌樂虎也同樣如法炮制，依靠該方式在2013年進入市場后迅速成為國內(nèi)功能性飲料巨頭之一。2013年，達利集團旗下樂虎成為CBA聯(lián)賽的功能性飲料官方供應商，2019年成為FIBA籃球世界杯官方贊助商。

華彬旗下功能性飲料品牌戰(zhàn)馬也是同樣異軍突起，自從2016年問世后，在2017年就與LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作，至今仍是LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的官方合作伙伴，而英雄聯(lián)盟賽事可以說是當前電競行業(yè)最頂級的熱門賽事，比賽門票一張難求，甚至要用搶演唱會門票的速度去搶英雄聯(lián)盟賽事的門票，戰(zhàn)馬品牌此舉可以說勝過各種營銷。

而東鵬特飲在2015年與中國女排這一重要賽事合作后，僅在2019年至今與電子競技戰(zhàn)隊RNG合作，此后便沒有更多重要的賽事合作了，反而是在各大綜藝的贊助中頻繁出現(xiàn)，這也導致其投入與產(chǎn)出嚴重失衡。

東鵬飲料今后走勢如何？

首席創(chuàng)業(yè)官將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）