編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，國潮開始走入大眾視野，國產運動品牌迎來發(fā)展良機。在國潮當道的發(fā)展趨勢下，今年四月份又出現了新疆棉事件，眾多國外品牌遭到消費者強烈抵制，紛紛跌落神壇，國貨品牌越發(fā)受到消費者寵愛。

在行業(yè)環(huán)境一片大好之際，李寧、回力等國產運動品牌紛紛發(fā)力，鴻星爾克也憑借賑災心切的巨額捐款響徹大江南北，各大國產運動品牌都在短時間內收獲了大量消費者的青睞。但值得注意的是，業(yè)績和市值在所有中國運動品牌中一向名列前茅的安踏，卻似乎沒能在一眾品牌中脫穎而出。

無論是老牌國產運動品牌還是新興國產潮牌都在國貨興起的浪潮中奮起發(fā)力，市場競爭已然是一片紅海，距今已有三十年發(fā)展歷史的安踏究竟能否抓住良機走出發(fā)展疲軟困境，還是被淹沒在國產運動品牌行業(yè)的滾滾巨浪之中走向下坡路呢？答案恐怕還有待考量。

設計被吐槽，售后態(tài)度差，安踏品牌口碑下滑

安踏集團初創(chuàng)于1991年，并于2007年在香港上市，目前是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團，安踏是安踏集團旗下的主品牌，一直打造親民的品牌形象，甚至一度取代李寧坐上了國牌位置。

事實上，李寧和安踏作為我國國產運動品牌的兩大龍頭，一直保持著長期刀光劍影般競爭的關系，盡管憑借著成功的營銷策略，安踏后來居上超越李寧，蟬聯國內運動品牌第一名長達8年之久。但是，業(yè)內人士指出，在市場口碑上，安踏似乎始終無法撼動李寧在人們心中的地位。

調查發(fā)現，定位于大眾市場的安踏品牌，在發(fā)展初期幾乎保持著“千店一面”的裝修風格，發(fā)展至今，在消費者心中始終是“l(fā)ow”、“土味”的代名詞，在產品設計上安踏的產品頻頻遭到消費者大面積的吐槽，品牌口碑逐漸下滑。

在運動潮人聚集的虎撲上，有關安踏產品的吐槽眾多，標題“安踏空域3 實戰(zhàn)測評--虛假的鋼鐵戰(zhàn)甲”一文中寫道，安踏這款籃球鞋實物與宣傳差距大，整體設計透露著敷衍的廉價感，前掌的防側翻、系帶系統(tǒng)、鞋底等細節(jié)處也是問題頻出，網友洋洋灑灑一大篇，細數安踏設計的多處問題。

無獨有偶，標題為“真心想吐槽安踏的低幫籃球鞋“的吐槽貼中也寫到”那鞋后跟長得跟中幫似的，感覺跟腱老被壓迫到，兩側又搞這么低，好像從一個中幫鞋挖掉了兩邊一樣，變向的時候極沒有安全感，穿起來太難受了“。

另外，在微博、知乎、小紅書和各大購物平臺上，對于安踏不滿的聲音也是此起彼伏，例如，“399一件的外套，不到一個星期，毛球起的那叫一個夸張”、“衣服設計毫無版型，多跟隔壁李寧學學用心設計一下”、“王一博穿上都不好看，我要怎么穿”......

除了在產品設計上不被消費者認可之外，安踏在品牌服務上的不作為也是口碑不好的一大原因之一。據眾多消費者反映，安踏的線上和線下品牌服務都令人不悅，線下售貨員大多一副不愛搭理人的樣子，結賬后把衣服暴力扔進袋子，線上更是存在產品漏發(fā)，售后不理人等等問題，店大欺客的名聲不脛而走。

事實上，目前國產運動品牌正處于增長大勢的裹挾之下，從耐克、阿迪達斯等國外企業(yè)抵制“新疆棉”引發(fā)眾怒，到河南水災國產品牌的“野性捐款”，再到東京奧運會上呂小軍等穿著國產“高科技戰(zhàn)靴”奪冠引發(fā)關注……一系列事件，國民對于本土運動品牌的期待度達到了前所未有的高度。

據歐睿數據及安踏內部數據顯示，疫情之下2020年中國體育鞋服市場規(guī)模較2019年跌幅僅為1.5%，小于日韓市場5-10%、歐盟市場10-15%、北美市場15-20%，中國運動鞋服市場在全球市場占比從2019年的13%提升到了2020年的15%，目前來看，人們對于國產運動品牌的關注只增不減，對于安踏等品牌正在接受群眾一雙雙眼睛的監(jiān)督。

在這樣的時代背景之下，國產運動品牌風光與挑戰(zhàn)并存，運動鞋服行業(yè)內危機四伏，品牌口碑，產品質量一旦失去消費者認可，對于品牌來說將是一波威力巨大的反噬。然而，從目前的經營狀況來看，安踏是時候敲響警鐘了。

口碑已經出現下滑的安踏，應當及時應對產品質量和設計出現的問題，以及加大員工服務態(tài)度培訓和管理的力度，距今已經有三十年歷史的安踏還是有一定的國民認可度，希望在后續(xù)的發(fā)展中，安踏能夠早日提升品牌能力，在穿越價值長河之后依舊熠熠生輝？

品牌轉型升級難，安踏發(fā)展疲軟

安踏作為老牌國民運動品牌，自問世之初，便將品牌市場定位在了中低端消費市場，在國民度提升的同時，安踏也遇到了發(fā)展瓶頸。門店數量眾多覆蓋了從一線城市到縣城市場的安踏，困擾在了品牌中低端定位無法提高客單價的局限。

安踏集團也并沒有坐以待斃，為了進軍中高端市場，成功收購了中高端品牌斐樂。但令人意外的是，經過幾年時間的發(fā)展，斐樂已經大有“喧賓奪主”之意。數據顯示，繼2019年斐樂經營溢利首次超過主品牌安踏后，2020年斐樂品牌為安踏集團帶來的營業(yè)收入已經超過主品牌安踏。

從2021年安踏集團的財報數據上看，2021上半年47.46%的收入來自斐樂（FILA），46.37%的收入來自安踏主品牌，剩余的6.17%來自安踏集團旗下其他品牌，主品牌以外的其他品牌的營收占比已經超過了主品牌，并且安踏集團2021年的主要最大營收占比仍然來自斐樂。

這也引起業(yè)內外人士的關注，很顯然除了客單價的局限，安踏品牌的門店坪效也實在有待提高。從總體的趨勢上看，安踏品牌走的是縮減門店方向，而FILA則是擴張門店方向。而且，縱然FILA面向中高端市場，定價高于安踏品牌，但是擁有門店數量絕對優(yōu)勢的安踏卻沒有超過FILA的收入，門店坪效堪憂。

收購斐樂，或許給安踏升級轉型遞上了一個敲門磚，但不容忽略的是，再能賺錢的斐樂也是意大利品牌斐樂，品牌的賺錢能力不足以構成消費者認可的品牌文化，深植于斐樂基因中的“洋”文化像一個不定時炸彈的存在，也許在下一個新疆棉事件中就會成為鋒利的雙刃劍反噬安踏。

陸玖財經也曾與普華永道（PwC）戰(zhàn)略咨詢師Charlie討論安踏的多品牌戰(zhàn)略問題，Charlie表示，多品牌戰(zhàn)略本身沒有問題，但如何把握主品牌和附品牌的關聯性，能不能形成有層次的品牌管理體系，從而有效構建針對不同用戶畫像的產品渠道和賣點，對安踏來說將是一個長期的考驗。

事實上，除了斐樂之外，近幾年安踏一直在擴張與收購，早已成為財大氣粗運動品牌集團，也出現了相應的問題。在通過收購實現企業(yè)快速擴張的同時，如何快速找到合適的品牌發(fā)展定位，集中力量辦大事都是安踏風光背后需要解決的首要問題。

當然，除了在經營上面臨的發(fā)展瓶頸，安踏似乎也并沒有抓住國潮的風口，在李寧、回力等國產品牌，借助國潮東風，強調復古情懷，憑借“國貨之光”的名頭重回大眾視野，從而引起更多年輕人的共鳴的同時，安踏卻沒有打造自己的差異化品牌形象。

在國潮愛好者和年輕人的心中，安踏國潮的標簽并沒有像李寧、回力甚至鴻星爾克們那么強，因此就市場反饋而言，安踏在百度搜索指數中也要遠低于李寧、耐克、阿迪達斯等其它品牌，眾所周知，年輕人是運動品牌的未來，如果安踏不能走入年輕市場，那么未來的發(fā)展之路可能會再遭瓶頸。

目前來看，安踏面臨的發(fā)展問題眾多，無論是主品牌營收能力不敵副品牌的尷尬，還是沒有及時趕上時代浪潮打造差異化之路的惋惜，安踏似乎已經開始走向了下坡路。存在諸多發(fā)展隱患的安踏，雖然體量仍然巨大，但未來的長期發(fā)展前景不太樂觀。希望安踏能夠早日迎難而上，失寵保持行業(yè)領先地位。

結語

資本的游戲向來是血腥而殘酷的，更何況處于國產運動品牌行業(yè)龍頭的安踏更是腹背受敵。在巨頭對壘、同臺競技的殘酷競賽之中，安踏能否早日解決品牌痛點，激流勇進維持行業(yè)龍頭地位？又或者在資本和策略的雙重角逐之中，因為某個隱患的爆發(fā)全盤皆輸呢？

無論如何，現在都是國產運動品牌發(fā)力的最佳時機，老品牌安踏自然不會錯過這一關鍵時期。希望安踏能夠及時抓住機會迎難而上，煥發(fā)生機，為國產運動品牌發(fā)展注入鮮活的動力。也期待著安踏能夠早日走出差異化之路，始終在激烈廝殺中保有一席之地。