“關(guān)鍵是找到快速增長又沒有很好供應(yīng)的品類。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

7月16日，跨境電商公司安克創(chuàng)新通過創(chuàng)業(yè)板上市委的IPO審核。安克創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)板試點(diǎn)注冊制的首批企業(yè)，近三年凈利潤年復(fù)合增長率50%，此次公司擬募資14.1億，主要用于深圳產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心升級、長沙軟件研發(fā)和產(chǎn)品測試中心、長沙總部運(yùn)營管理中心建設(shè)和升級項(xiàng)目和補(bǔ)充運(yùn)營資金。

招股書顯示，2017年至2019年，公司營業(yè)收入分別為39.03億元、52.32億元、66.55億元，年?duì)I收復(fù)合增長率達(dá)30.58%，年度凈利潤分別為3.29億元、4.27億元和7.22億元，年復(fù)合增長率高達(dá)48.21%。

安克創(chuàng)新主要從事自有品牌的移動設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，產(chǎn)品主要包括充電類、無線音頻類、智能創(chuàng)新類三大系列。

安克創(chuàng)新主要通過亞馬遜銷售自己的產(chǎn)品，2019年線上業(yè)務(wù)收入占收入的71%，近幾年也開始拓展線下渠道，在沃爾瑪、百思買和塔吉特等線下渠道都有覆蓋。

安克創(chuàng)新成立于2011年7月，公司創(chuàng)始人陽蔭從谷歌離職后，和幾位谷歌同事創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，在亞馬遜的銷售額為1900萬人民幣，2018年公司的銷售額為52億元，7年增長了250倍。

在今年WPP 與Google 聯(lián)合發(fā)布的《BrandZTM中國出海品牌50強(qiáng)》中，公司排名第11位，2019年為第10位，2019 年度公司榮獲亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強(qiáng)榜第三名。

產(chǎn)品層：選品是關(guān)鍵，做精品爆品

招股書顯示，公司已形成充電類、無線音頻類以及智能創(chuàng)新類產(chǎn)品三大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品種類日趨豐富，截至2020 年1月末，公司所提供的產(chǎn)品種類超過1000種。

初期，公司主要產(chǎn)品為充電類等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，隨著研發(fā)投入不斷增加，2014年起推出了無線音頻類產(chǎn)品、2016年起推出了智能創(chuàng)新類產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，充電類、無線音頻類以及智能創(chuàng)新類產(chǎn)品為公司主要產(chǎn)品類型，2017年、2018 年、2019 年度占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為98.97%、99.74%和99.30%。

公司充電類產(chǎn)品的銷售收入分別為28.3億元、33.2億元和38.1億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為72.58%、63.48%和57.33%，充電類產(chǎn)品是公司最早推出的產(chǎn)品品類，也是公司的核心產(chǎn)品，是公司產(chǎn)品銷售收入的主要來源。

無線音頻類和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品作為新產(chǎn)品系列，占主營業(yè)務(wù)收入比重由2017年的 26.40%增長至 2019 年的41.97%，呈現(xiàn)大幅增長的趨勢。公司無線音頻類產(chǎn)品的銷售收入分別為7億元、10.2億元和12.7億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為17.97%、19.58%和19.25%。智能創(chuàng)新類產(chǎn)品的銷售收入占比分別為 8.43%、16.67%和22.72%。

在充電類產(chǎn)品上，隨著新技術(shù)發(fā)展，公司加大研發(fā)無線產(chǎn)品，2017-2019年，無線充產(chǎn)品收入增長率達(dá)到448.89%和39.47%，成為充電類產(chǎn)品中新的收入新增長點(diǎn)。

據(jù)獨(dú)立第三方電子商務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺Marketplace Pulse監(jiān)測結(jié)果，2018 年安克創(chuàng)新在美國亞馬遜第三方賣家中排名第二，在日本、加拿大和德國亞馬遜中分別排名第四、第五和第六，截至2019 年12 月31日，公司在美國、日本、加拿大和德國亞馬遜中分別排名第三、第六、第八和第五。

從安克創(chuàng)新的產(chǎn)品來看，60%左右的產(chǎn)品都是集中在移動電源和充電器上，且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都會區(qū)分高中低三檔，每個(gè)檔次推一款爆款產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品的用戶注重性價(jià)比，毛利率不高，主要是走量，希望做口碑傳播，中檔產(chǎn)品有更新穎的設(shè)計(jì)，而高檔用戶則有更豐富和強(qiáng)大的功能。

在亞馬遜賣家分享會上，創(chuàng)始人和CEO陽蔭表示，安克的品牌打造分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是渠道導(dǎo)向（賣產(chǎn)品），第二階段是改良品牌，第三個(gè)階段是全球品牌。

安克的早期員工對歐美市場和消費(fèi)者更加了解，陽蔭表示，我們從成立的第一天就努力地在亞馬遜上找快速增長，且還沒有很好的產(chǎn)品供應(yīng)的品類，再通過回中國找這個(gè)品類里最好的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這叫選品，這是我們起步的時(shí)候做的最多的事情。

以充電寶為例，充電寶是典型的低熱情產(chǎn)品，即用戶不關(guān)心產(chǎn)品的品牌和性能。安克在起步初期是改良充電器的通信協(xié)議，讓任何品牌的手機(jī)或者平板電腦都可以用自己產(chǎn)品快速充電，這不是個(gè)突破性的創(chuàng)新，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)領(lǐng)先對手好幾年。

陽蔭表示，在谷歌上做了四年多的搜索引擎算法，讓自己明白，好的算法一定會把消費(fèi)者喜歡的東西排在前面。

這種選品的切入也有趕上了對的時(shí)機(jī)。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GrandView Research 統(tǒng)計(jì)，2018年全球移動電源市場規(guī)模已達(dá)84.90億美元，預(yù)計(jì)到2022年全球移動電源的市場規(guī)模將增加至214.70億美元，年復(fù)合增長率達(dá)26.10%。從市場地域分布上看，亞太、北美和歐洲為移動電源的主要市場所在地。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)FutureSource的統(tǒng)計(jì)，2018年全球無線耳機(jī)出貨量近1.90億副，較2017年上升約 29%，2018年全球無線音箱出貨量和銷售額已分別達(dá)近1.25億臺和87億美元，較2017年分別同比上升 28.87%和 8.75%。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，充電寶、耳機(jī)和音箱這幾大品類在過去幾年都增長很快，安克看到了這些品類在市場中空白，需求很大但缺乏品牌產(chǎn)品，安克用極具性價(jià)比的產(chǎn)品打中這個(gè)相對空白市場，享受了市場增長的紅利，這是安克創(chuàng)新在早期崛起的關(guān)鍵點(diǎn)，從這一點(diǎn)上看，安克創(chuàng)新的發(fā)展路徑更像是“小米”，即以性價(jià)比產(chǎn)品去突破市場。

渠道層：借亞馬遜起飛，同時(shí)轉(zhuǎn)向全渠道

安克創(chuàng)新最早從線上銷售起步，目前線上銷售仍然是主流。據(jù)招股書顯示，公司的銷售模式包括線上和線下銷售兩種模式，其中線上銷售(尤其是線上B2C平臺銷售)為公司傳統(tǒng)主要的銷售渠道。近年來，公司在美國，日本，中東等國家和地區(qū)穩(wěn)步展開線下渠道的推廣，與沃爾瑪、百思買、塔吉特等渠道合作，線下渠道收入占比已達(dá) 30%左右。新興市場方面，除了穩(wěn)定北美、歐洲、日本和中東等成熟市場之外，還開拓了東南亞、非洲和南美等市場。

亞馬遜是公司的主要的線上B2C銷售平臺。公司在亞馬遜的銷售收入占線上B2C模式收入比重為96.44%、96.29%和95.16%。報(bào)告期內(nèi)，公司來自亞馬遜平臺的銷售收入占公司營業(yè)收入的比例分別為 73.37%、70.25%和 66.25%。

針對亞馬遜和其他平臺的銷售，公司選擇使用亞馬遜所提供的物流倉儲服務(wù)（即 FBA，F(xiàn)ulfillment by Amazon 服務(wù)）。公司產(chǎn)品由亞馬遜FBA倉庫接收后，后續(xù)針對終端消費(fèi)者銷售所涉及的揀貨、配送、收款、客服和退貨等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)都由亞馬遜負(fù)責(zé)完成。

安克在線上品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，大力拓展線下銷售渠道，通過將產(chǎn)品銷售給當(dāng)?shù)卮笮土闶奂瘓F(tuán)、電信運(yùn)營商、區(qū)域性貿(mào)易商等企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)地區(qū)線下市場的快速覆蓋，構(gòu)建線上+線下立體化銷售模式。

公司主要通過線上渠道進(jìn)行銷售，其中線上B2C為線上銷售的主要渠道，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為76.08%、72.97%和69.70%。此外，線下渠道銷售業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 23.25%、25.78%和 28.98%，占比持續(xù)上升，近年也成為公司重要渠道。

在線下銷售方面，主要有商超賣場、專業(yè)銷售渠道和貿(mào)易商，而貿(mào)易商的占比已經(jīng)達(dá)到了73.8%，貿(mào)易商主要為經(jīng)銷商和其他，這在傳統(tǒng)渠道中比較常見。

在地區(qū)上，公司境外銷售主要來自北美歐洲日本中東等地區(qū)。公司在北美的銷售額2019年、2018年和2017年分別為37.5億、27.7億和20.9億，占比分別為56.45%、52.97%和53.78%。2019年，公司在歐洲、日本和中東地區(qū)銷售額在總銷售額中的占比分別為17.41%、12.92%和6.11%。

在產(chǎn)品的采銷率（采銷率=銷售量/采購量*100% ），充電類產(chǎn)品2019年、2018年和2017年分別為94%、94.68%和93.57%，采購的產(chǎn)品基本銷售完，說明存貨占比少，說明公司對銷售和供應(yīng)鏈的管理比較好。

利潤層：毛利率居行業(yè)前列，持續(xù)投入研發(fā)

安克創(chuàng)新通過好的選品和對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使其公司毛利率表現(xiàn)不錯，公司充電、無線音頻和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品綜合毛利率分別為52.02%、50.11%和49.91%。

在三大類產(chǎn)品中，充電寶的從毛利占比和毛利率上仍然是最大的，其次是創(chuàng)新類產(chǎn)品。充電類產(chǎn)品在2019年、2018年和2017年的毛利占比分別為62.14%、66.97%和74.77%，2019年，充電類、無線音頻類和智能創(chuàng)新類毛利占比分別為62.14%、15.3%和21.65%。

在毛利率上，2019年，充電類、無線音頻類和智能創(chuàng)新類的毛利率分別為54.04%、39.64%和47.53%，整體看，主營業(yè)務(wù)毛利率在2019年、2018年和2017年分別為49.87%、50.11%和52.02%。公司毛利率水平變動的主要因素包括:銷售渠道的豐富、產(chǎn)品系列的豐富和匯率波動，2017-2019 年復(fù)合年增長率達(dá)48.21%。

招股書顯示，2019年-2017年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為 2億元、2.8億元和 3.9億元，占營業(yè)收入比例分別為 5.14%、5.48%和 5.92%，金額和占比均呈現(xiàn)增長趨勢。公司對外一直表述自己為技術(shù)創(chuàng)新公司，在技術(shù)研發(fā)上，公司也一直在進(jìn)行投入。

從整個(gè)行業(yè)來講，消費(fèi)電子品牌企業(yè)的經(jīng)營模式是，向上游消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商及生產(chǎn)組裝企業(yè)采購產(chǎn)品或自行生產(chǎn)產(chǎn)品，下游是向終端消費(fèi)者或者經(jīng)銷商。在供應(yīng)鏈端，消費(fèi)電子企業(yè)的上游供應(yīng)商主要集中在華南和華東地區(qū)等制造業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域。

但同時(shí)，上游供應(yīng)鏈參與者眾多，但普遍規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力參差不齊，具備行業(yè)標(biāo)桿性且長期穩(wěn)定經(jīng)營的優(yōu)秀品牌商比較少。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)電子技術(shù)和產(chǎn)品迭代快，也不斷產(chǎn)生新的細(xì)分市場，讓消費(fèi)電子產(chǎn)品的邊界不斷擴(kuò)大，比如上述的智能家居設(shè)備等，這也衍生出了各消費(fèi)電子的細(xì)分市場。

和安克業(yè)務(wù)相似的國內(nèi)公司主要有澤寶創(chuàng)新、傲基科技、跨境通、通拓科技。在招股書中，安克也跟其他的競品公司有一個(gè)對比，2019年，在凈利潤上，跨境通虧損27.2億、澤寶創(chuàng)新和傲基科技凈利為1.5億和1.6億，安克為7.2億。在這幾家中，跨境通規(guī)模比較大，其2018年和2017年凈利潤為6.1億和7.6億，對應(yīng)營收是215億和140億，安克的凈利潤這兩年為4.2億和3.3億，營收為52億和39億。

在公司凈利率上，跨境通、澤寶創(chuàng)新和傲基科技在2018年分別為2.85%、2.92%和3.88%，安克為8.16%，2017年分別為5.47%、1.8%和5.15%，安克為8.42%。在整體的凈利率上，安克單品雖然少，但通過做精品的策略，拉高了整體產(chǎn)品的凈利率。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，如果按模式對標(biāo)來看，安克的成長路徑更像是消費(fèi)電子行業(yè)的小米，從選品切入、造爆款的產(chǎn)品邏輯和線上渠道點(diǎn)爆的渠道邏輯，這兩點(diǎn)在早期成就了安克的爆發(fā)。

切入到剛需又缺少品牌的充電寶品類里，通過性價(jià)比在市場獲勝，低客單價(jià)走口碑營銷，高客單價(jià)走高端需求，這一直是“小米模式”所擅長的。品類少，近9年時(shí)間主品類也只要是3類，每一類也是緊跟需求，主推爆款，這個(gè)爆款精品邏輯也是小米在前期所用的。

可以說，在消費(fèi)電子行業(yè)，小米通過自己的發(fā)展路子為后來很多消費(fèi)電子的創(chuàng)新企業(yè)示范了一條通過產(chǎn)品來營銷的路徑。而彼時(shí)也恰逢渠道變革，在北美和歐洲，電商渠道尤其是亞馬遜的興起，為電子產(chǎn)品鋪設(shè)好了基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者在電商網(wǎng)站上購買電子產(chǎn)品增多，同時(shí)在線上也有新品牌的渠道空間，而安克一直跟隨者亞馬遜成長，也部分享受到了歐美電商平臺崛起的流量紅利，這兩者疊加是安克能夠成功的重要原因。

從結(jié)果看，安克的產(chǎn)品和渠道策略帶來了凈利潤水平高于同行。

對其他相似的跨境的消費(fèi)電子品牌公司或平臺來說，安克的成功路徑可復(fù)制的部分是如何通過產(chǎn)品營銷，如何發(fā)掘新的渠道，獲得渠道紅利，產(chǎn)品營銷思路也即“互聯(lián)網(wǎng)打法”，國內(nèi)已經(jīng)很成熟，對跨境電商來說，更需要解決的，是如何做好本地化。