編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

25年來，“紅牛維生素功能飲料”在中國的累計銷售額突破2000億元，2020年，中國市場功能飲料市場規(guī)模達到450億元，如此龐大的市場，怎么能讓紅牛這樣一個外國品牌獨占鰲頭？

于是，功能飲料市場，從只能聽到“累了困了喝紅牛”，發(fā)展到了“累了困了喝東鵬特飲”、“喝樂虎，激發(fā)新能量”多個品牌廣告語并行的階段。

而今，紅牛的國內(nèi)競爭對手之一，東鵬飲料登陸了滬市，成為A股消費股中第一個功能飲料股，A股迎來久違的熱浪，上市當(dāng)日的市值高達260億元，這是什么概念呢？

這個估值，比很多膾炙人口的飲料公司都要高，超過了大熱的汽水元氣森林（一級市場估值為140億元）、更是超過了在A股上市的李子園（112億）、海南椰島（70.37億）、香飄飄（80億）。

摸著紅牛過河

東鵬飲料旗下最主要的功能飲料是金瓶特飲和金罐特飲，作為東鵬的拳頭產(chǎn)品，是依靠模仿紅牛發(fā)展起來的。

1995年，誕生于泰國的紅牛進入了中國市場，意味著我國的能量飲料正式起步了。

紅牛轟轟烈烈到處冠名，春糖會、春晚、各類體育賽事中都出現(xiàn)了紅牛的身影，真金白銀投入下，紅牛迅速走紅，一直到2003年，作為功能飲料的佼佼者，市場份額最高達到了70%。

在紅牛進入中國市場兩年之后，東鵬飲料創(chuàng)立了，依托著當(dāng)時深圳的一家老字號國企改制，成立之初做的是豆奶和王老吉這一類的清涼飲料，但彼時因為跟不上市場發(fā)展節(jié)奏，陷入窘境，一度發(fā)不出工資。

在紅牛蒸蒸日上的2003年，東鵬飲料決心向私有化轉(zhuǎn)型，在紅牛任職的林木勤看到了功能飲料的新希望，于是與朋友接盤了東鵬，成為了“東鵬之父”。

因為林木勤熟悉紅牛的原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等所有環(huán)節(jié)，東鵬的COS紅牛之路開始了，產(chǎn)品配方、包裝配色、廣告詞等方面全面模仿，剛開始膽子不夠大，只是在廣東試水，后來膽子肥了，花重金簽下謝霆鋒作為代言人，將東鵬特飲推向了全國。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在東鵬特飲推廣得如火如荼的時候，中國紅牛與泰國天絲陷入了商標(biāo)歸屬戰(zhàn)，沒有精力分攤到競爭對手，這對東鵬來說是寶貴的機會。

這時，東鵬采用了兩個競爭策略：

一是價格，東鵬要比紅牛便宜，紅牛賣6塊錢，東鵬就定價3.5元，紅牛主要在高端市場滲透，東鵬就在中低端市場深耕；

二是包裝，PET瓶成本更低，有蓋子則利于開瓶后存放，而不像紅牛，只采用了易拉罐的包裝規(guī)模。

摸著紅牛過河疊加差異化的戰(zhàn)略，東鵬發(fā)展得特別快，到了2017年，攀登上了功能飲料第二位，2017-2020年，東鵬的營收分別達到了30.37億、42.09億、49.59億元。

因為模仿嘗到了甜頭，在東鵬的經(jīng)營方式里，處處都印上了“模仿”的影子。

看公司的非功能飲料的包裝，每一種都似曾相識，但打上東鵬的牌子，每一種又是那么陌生。

2020年下半年，公司新推出了含氣功能飲料東鵬加気，在產(chǎn)品中加入了碳酸氣泡，不用說就知道學(xué)習(xí)了誰。

水能載舟，亦能覆舟

依靠紅牛起家，短期內(nèi)問題不大，但進入擴張期后，埋在“模仿”背后的風(fēng)險就發(fā)芽了，一個是收入來源單一，另一個是銷售區(qū)域單一，這兩個問題，成為了東鵬被其他品牌拿捏的重要軟肋。

首先是單一的收入來源。

東鵬飲料過去3年的營收，功能飲料均占據(jù)了94%以上，而其他非功能性飲料和包裝飲用水，僅占據(jù)了不到6%，尚未形成其他支撐。

也就是說，一旦功能飲料競爭繼續(xù)加劇，或者遇到經(jīng)營變故，東鵬飲料就失去了最重要的營收來源，單一的收入來源一旦進入增速變緩的中后期又沒有新的產(chǎn)品接替，公司面臨著較大的不確定性，比如2020年，功能飲料的同比增速就由2019年的38.73%下降至16.29%。

有讀者可能會問，可口可樂不也是經(jīng)典版可樂占據(jù)了大部分營收嗎？

他倆的經(jīng)營情況是不一樣的。

一是可口可樂的品類比東鵬飲料多，可口可樂公司將品類組合劃分為五大全球品類，包括“可口可樂”、“風(fēng)味汽水”、“ 瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶”、“營養(yǎng)飲品、果汁、牛奶和植物飲料”和“新興品類”；

二來可口可樂對應(yīng)的碳酸飲料市場比東鵬特飲的市場大多了，僅中國市場，碳酸飲料市場規(guī)模就在2019年高達849.6億元，是功能飲料市場的一倍。

三是可口可樂利用絕對低的成本，干掉了絕大多數(shù)對手，目前在可樂界存在古諾均衡，而在功能飲料界，還有樂虎、戰(zhàn)馬等品牌的虎視眈眈。

因而，東鵬飲料和可口可樂完全不是一回事。

其次是銷售市場單一。

2018-2020年，東鵬飲料廣東和廣西市場合并的“兩廣市場”，營收占比超過了65%，其他區(qū)域的銷售不到35%。

這個數(shù)據(jù)證明了東鵬飲料目前仍是一個區(qū)域性品牌，距離它實現(xiàn)全國化仍有一段距離，對此，在東鵬飲料的招股說明書上，也沒能找到公司要努力全國化的意思，反倒是在優(yōu)勢地區(qū)深耕細作，而在新的市場，則是引入新的經(jīng)銷商布局。

這個思路，可以理解為在兩廣地區(qū)盡心盡責(zé)，除此以外的區(qū)域，交由經(jīng)銷商粗放布局，從生意模式上來看，倒是清奇。

在產(chǎn)品品類單一、銷售區(qū)域單一的背景下，有其他功能飲料的虎視眈眈。

雖然依靠紅牛，東鵬登上了國內(nèi)功能飲料市占率第二的寶座，但與第一名紅牛的差距，不是一點半點。

華彬紅牛在國內(nèi)有230億的市場規(guī)模，占據(jù)了總市場規(guī)模的60%以上，遠遠超過了東鵬飲料的50億元營收；華彬旗下除了紅牛，還有戰(zhàn)虎，依靠紅牛的渠道，戰(zhàn)虎彎道超車也不是不可能。

紅牛之外，亦有強敵，樂虎是達利園旗下的功能飲料品牌，能依托達利園的成熟渠道和團隊，有望在短期內(nèi)迅速進行市場布局。

水能載舟，亦能覆舟，模仿背后是思維層面的不愿破圈，多重勁敵包圍之下，東鵬用什么保住自己的優(yōu)勢，這是一個問題？

賣飲料，線下才是王道

根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，2019年，我國各類飲料的線下店面渠道銷售量占比均為90%以上，也就是說，在飲料界，得線下渠道者得天下。

而線下渠道要想做出名堂，必須繼續(xù)打響知名度，打響知名度的方法，大家都大同小異，燒錢打廣告，東鵬飲料的銷售費用率，從2017年的29%，下降到2020年的21%，是有所下降的。

即使如此，對比起A股中其他飲料公司，就已經(jīng)是很高了。

2017-2020年，承德露露銷售費用率分別為17.88%、22.53%、21.22%和15.39%；養(yǎng)元飲品的數(shù)據(jù)為13.86%、12.67%、14.4%和13.64%，東鵬飲料的銷售費用率顯著高于這兩家。

這倒也正常，這一招也是在紅牛身上學(xué)到的，我們?nèi)粘Ｖ锌吹綎|鵬的飲料的廣告，非常飽和，除了在2013年請謝霆鋒代言的大招外，2018年贊助了中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、葡萄牙足球國家隊；2019年冠名了《三生三世十里桃花》、《親愛的，熱愛的》、《歡樂頌》等熱播??；2020年冠名了《愛情公寓5》、《盜墓筆記－重啟》等熱門影視。

食品飲料公司花重金打廣告，「于見專欄」不認為這是壞事，線上曝光率高了，反而是提高品牌力，提高知名度，間接鋪設(shè)線下渠道的好方法。

有了知名度，東鵬飲料線下渠道的鋪設(shè)如何？

根據(jù)公司的招股說明書，2018-2020年，經(jīng)銷商渠道占比超過了97%，也就是說，東鵬特飲賣得好，基本上是依靠經(jīng)銷商，公司完全沒有抓住渠道的命門，流通途徑是“公司－經(jīng)銷商－批發(fā)商－終端門店”，其中，經(jīng)銷商數(shù)量由2019年的1236家拓展至2020年12月末的1600家。

經(jīng)銷商眾多有個弊端，難管理，這里可以和白酒企業(yè)五糧液做一個類比。

歷史上的五糧液，一直是大經(jīng)銷商制度，自己只保留幾百人的銷售隊伍，經(jīng)銷商干勁十足，在90年代經(jīng)銷商把五糧液送上王位，拼過了其他競爭對手，可惜巔峰短暫，經(jīng)銷商對終端客戶占領(lǐng)了絕對的話語權(quán)，五糧液就失去了這份權(quán)利。

2013年后，高端酒價格雪崩，引起五糧液價格倒掛，也就是終端價格比經(jīng)銷商的拿貨價還要貴，很多經(jīng)銷商巨虧，紛紛倒戈做起了其他品牌，這時候的五糧液，就被洋河等踏踏實實建設(shè)渠道的新秀追上。

東鵬也面臨著這個問題，一旦經(jīng)銷商倒戈，自己只能叫苦不迭，并且，東鵬的客單價比白酒低得多，經(jīng)銷商的利潤更薄，更容易倒戈。

因而，從這個層面看，東鵬在渠道上，仍需加大話語權(quán)。

結(jié)語

東鵬的問題，遠不止于此，比如近幾日發(fā)生的棄購問題，又比如有做高利潤沖上市等問題。

但是剛上市之日，資本市場看到的更多的是好的一面，看到了賽道的優(yōu)勢。

功能飲料賽道已經(jīng)很成熟了，因為紅牛的培育，目前功能性飲料在中國大陸的規(guī)模有400多億，連續(xù)十幾年增速超過飲料行業(yè)的平均增長，去年也是接近兩位數(shù)的增長，增速還是不錯的。

但賽道只是錦上添花，最終資本市場、商業(yè)市場的博弈，還是要落到公司自身，彼時的東鵬，拿什么勝出呢？